显微镜功用在于帮助人们放大、发现不为肉眼所见的微观世界的奧秘。同样，在商业领域，也存在着许多微观世界，这就是我们说的消费者需求。如何能找到一台真正的显微镜，去帮助探寻消费者需求，发现真正的商业机会，这是无数营销人员梦寐以求的事情。

本书的初衷：更具独特性的市场研究专业视角、更具实践性的市场研究经验总结、更具启示性的市场研究实践指引、更具前瞻性的市场营销理论整合，期望能给营销及相关市场研究人员在发现消费者需求方面提供一些有用的建议，分享一些过去的实践经验，从而能在市场竞争中快人一步，发现更多的商业机会。

在生物学的早期课程上，我们就已经了解到一个非常有趣的工具并被其深深吸引，那就是显微镜。它的功用在于帮助人们放大、发现不为肉眼所见的微观世界的奧秘。同样，在商业领域，也存在着许多微观世界，这就是我们说的消费者需求。如何能找到一台真正的显微镜，去帮助探寻消费者需求，发现真正的商业机会，这是无数营销人员梦寐以求的事情。本书的初衷：期望能给营销及相关市场研究人员在发现消费者需求方面提供一些有用的建议，分享一些过去的实践经验，从而能在市场竞争中快人一步，发现更多的商业机会。

本书共分五章：从为什么要进行市场研究开始谈起，然后引出消费者需求的重要性及相关定义，接下来从两个层面着重谈如何真正挖掘消费者需求，最后，再从组织建设的角度就如何建立一个有效的市场研究部门和气氛来帮助从系统上持续地做到这一点进行了阐述。

序

前言

第1章 为什么要了解消费者需求

 1．1 形成正确的市场知识

 1．2 识别市场机会

 1．2．1 识别不同层面的商业机会

 1．2．2 消费者需求与市场机会的关系

 1．3 帮助制定决策

 1．3．1 了解消费者需求影响决策的正确性

 1．3．2 了解消费者需求有助于检验决策的准确性

 1．3．3 如何更好地帮助制定决策

 1．4 塑造未来

 1．4．1 消费者引导未来

 1．4．2 把握未来成为永远的赢家

 [营销故事：老汉卖报]

第2章 什么是消费者需求

 2．1 认识消费者需求

 2．1．1 消费者需求的定义及特征

 2．1．2 消费者服务感受

 2．2 消费者需求的性质和特点

 2．2．1 消费者需求多样化的同时又可以被归类引导

 2．2．2 显性和隐性消费者需求

 2．2．3 消费者“价值”是消费者需求的核心本质

 2．2．4 消费者“价值”的终极内容是精神层面需求

 2．2．5 从表面需求到精神层面的“价值”存在一个过程

 [营销寓言：医驼背]

第3章 如何了解真正的消费者需求(上)——如何成为合格的市场研究人员

 3．1 市场研究是什么

 3．1．1 市场研究的定义

 3．1．2 市场研究的内容

 3．1．3 市场研究的分类

 3．2 定量数据的范畴和特点

 3．2．1 定量研究的历史

 3．2．2 定量数据的类型

 3．2．3 定量研究的特点

 3．3 定性研究及其和定量研究的关系

 3．3．1 二者的历史渊源

 3．3．2 二者本质的不同

 3．4 用定性/定量研究来发掘真正的消费者需求

 3．4．1 妨碍有效利用调研的致命障碍

 3．4．2 有效使用定性/定量研究工具

 3．4．3 如何设计研究

 3．4．4 处理/分享研究结果

 [营销寓言：钓竿]

第4章 如何了解真正的消费者需求(下)——如何成为有智慧的市场研究人员

 4．1 一些更全面的市场工具的灵活运用

 4．1．1 一些较高级的市场研究方法的应用

 4．1．2 市场调查和市场分析的有机结合

 4．1．3 将消费者的隐性需求显性化

 4．2 研究工具本身是远远不够的

 4．3 成为企业的战略性咨询顾问

 4．3．1 市场数据、市场知识和市场智慧之间的区别

 4．3．2 敢于成为企业的战略咨询顾问

 [营销寓言：让和尚买梳子]

第5章 如何持续性地发掘消费者需求——建立强有力的市场研究部门

 5．1 企业市场研究部门的历史及未来

 5．2 如何建立强有力的消费者及市场洞察部门

 5．2．1 领导力

 5．2．2 角色职责

 5．2．3 运作系统

 5．2．4 执行能力

 5．2．5 沟通能力

 5．2．6 声誉

 5．2．7 文化——六要素之间的相互作用及共同作用

 5．2．8 资源的最大化利用

 5．2．9 与专业研究公司建立长期合作伙伴关系

 [营销寓言：动物拉车]

附录 消费者与市场研究计划书

后记

了解消费者需求对企业第一层面的作用体现为帮助企业建立市场知识。市场知识有很多，比如市场容量、市场趋势、竞争状况、消费者对产品的使用习惯和态度等。但是，消费者需求是市场知识的核心内容，因为消费者需求是所有市场知识背后的原因!了解挖掘消费者需求能帮助我们更好地“知其所以然”，也就是知道所有这些消费者、市场现状背后的原因，知道微观层面上消费者为什么会这样做，宏观层面上市场为什么会有这个趋势等。这里所说的市场知识，其实就是数据(或者说信息)和经验的结合。这是一个结合客观事实和主观判断的、开放式的整体。事实上，对市场信息/数据日复一日、年复一年地不断收集，加上有意识地整理、研究，同时结合实践的检验和总结，会帮助我们不断积累对市场的认识，形成经验的总结。而这些经验，反过来又能帮助我们对过去的、现在的和将来的市场信息/数据进行有效的判断，从而进入一个良性循环。需要强调的是，这里的知识已经成为公司重要的财产。作为拥有者，公司需要很好地维护、管理他们。这一点非常重要，因为由此组成的知识体系会带有公司的独特性，它在不知不觉中把公司和竞争对手有效地区别开来，使得公司在与竞争对手竞争时要么表现更好，要么更差。而事实上很多公司，尤其是国内的公司还没有意识到这一点，更不要谈对此进行有效地管理了。

第二个层面的影响体现在帮助企业识别生意机会，这是最直接也是最直观的一个作用。通常大多数企业家或是营销人员都会把眼光聚焦在这一点上。这很正常，因为这是最直接产出业务结果、也最容易被大家所见的一点。在前面谈到，当我们建立起市场知识之后，我们就能够清楚地知道我们所处的战场环境现状是怎样的，哪些领域是未来极具潜力的机会所在，有些什么需求是对消费者重要但是还没有被满足的，哪些地方又是我们企业自身的优势和劣势所在等。当我们掌握了这些消费者与市场知识之后，再结合具体的业务问题，就能够识别对我们来说到底机会在哪里，哪些地方是我们和对手、敌人相比更适合进入的领域。

对消费者需求的理解对我们的作用还体现在第三个层面上，那就是帮助企业正确地制定决策。在一定程度上，对消费者需求的理解的深入程度决定决策的真伪性。我们有很多的案例说明这一点。另外，本书还想强调的一点是：企业持续性的正确决策，取决于我们在第一层面获取充分的市场知识。在中国市场上，雀巢与麦氏威尔咖啡的市场竞争就是一个很好的例子，本书将会在后面的部分详细介绍这个案例。

最后，对消费者需求的理解还能帮助塑造企业的未来。相信大家大都同意“未来是由消费者引导的”这一观点——也许有人会提到未来可能应当由企业引导，消费者是可以被教育的。我们不能直接否定这种说法，但是事实上，深一层或者从更广的角度去考虑问题时，我们会发现仍然是消费者在主导未来，主导企业的方向。历史上能成功教育消费者的公司/案例，无不是由于他们真正挖到了更深一层的消费者需求，从而成功地引导消费。同时，我们亦很容易找到许多案例来说明如果与消费者的需求相悖，是不可能取得成功的。其实，再强势的公司，如果其产品和消费者的需求相悖，也许能获得一时的利益，但最终是注定要失败的。飞利浦的CD-i的研发案例就是实证。

在开始详细论述这四个层面的作用之前，让我们先来看看这四者之间的相互关系。事实上，在论述每个层面的影响时也许大家已经感觉到，这四个方面的利益是层层递进、逐渐深入的(如图1—2所示)。首先，我们每天的日常运作都是以项目运作为基础，是项目层面的工作。日复一日，月复一月，年复一年，一个接一个的项目不断累积，使得市场知识不断地建立，并通过人员层面表现出来。然后，这些市场知识的积累又进一步帮助企业在组织层面上正确地识别各种各样的机会。识别机会接下来就是要进行决策，企业需要对每个机会当中的许多要素进行相关的判断，作出最终的决策。而识别能力的深浅、强弱直接决定决策的正确与否。在这里，识别机会和正确的决策都是组织层面的利益。最后，不断成功地识别生意机会，正确地决策，逐渐帮助公司塑造出自身的未来走向。因此，塑造未来更多是公司相对宏观层面的利益点。如前面所说，这四层影响层层递进，相互作用，形成一个有机整体。关于它们之间相互作用的具体内容，我们将在后面的章节中详细阐述。下面我们将就这四个层面的作用逐一展开深入的探讨。P2-5

如果从中国大陆第一家市场研究公司诞生之日算起，市场研究在中国大陆已经20岁了。20年来，市场研究业在中国大陆以平均每年2—3倍于GDP(国内生产总值)的增长速度成长，至2005年，已发展成为一个年营业额超过48亿人民币、研究公司超过百家的充分竞争的行业。

20年来，中国和中国的消费者都发生了天翻地覆的变化。但从一个市场研究人员的角度看，中国大陆消费者最重要的变化可以归结为两点。

第一个变化是中国大陆的消费者用了大约10年或更多时间，从没有什么选择而且也没有选择能力的使用者，变成了有很多选择、也有选择能力的顾客，当然，他们也变得越来越挑剔。

第二个则是我们的消费者正在经历的变化。由于越来越多的人收入提高和生活方式的转变，使得他们正在发生一个更具影响力的变化：就是在从注重产品的基本功能和质量，转变到更加看重品牌、服务和情感方面的个性化诉求。

不仅仅是城市中发生这样的变化，随着中国大陆城市化进程的加快，越来越多原来的农村人口也在持续地加入这两个变化之中。兼之国家新农村建设的推进，这两个变化将更加波澜壮阔。

而市场研究正是应这两个重大的变化而生的。它帮助企业了解人们未满足的和新的需求，这些需求可能是基本的功能性的，也可能是高一层次的情感上的需求。根据这些消费者需求和市场竞争状况，企业可以制定其产品和服务策略、品牌定位、广告及渠道策略等。这不是容易的事情，加上中国又是一个差异巨大的社会，如地域差异、收入差异等，都使这个行业的工作变得更为困难。

令人欣喜的是，通过这个行业的众多参与者，包括客户、研究公司、访问员等的共同努力，市场研究一直呈现出快速发展的态势。特别令人高兴的是，越来越多的国有企业开始重视市场研究。在目前中国市场研究最主要的一些客户中，国企客户已经占据非常重要的位置。

但遗憾的是，市场上还是比较缺乏介绍市场研究的中文书籍，而且其中介绍市场研究的基本概念和基本步骤的居多，还有的则偏重于介绍一些数理统计或心理学的分析技术。真正从实践出发，从市场研究的客户实际经验出发，利用西方现代企业的市场研究理论，又集合本土实战经验的市场研究的实际指导书籍很少。

这个时候，“显微镜”的出现真的让我眼前一亮!事实上，当我初读之后，便马上为这本书所吸引。作者通过大量的案例，以一种独特但至关重要的视角，以通俗的语言，回答了市场研究的几个至关重要的问题。比如：为什么了解消费者的需求是市场研究的核心任务；消费者需求的性质和特点是什么；如何成为一个合格和智慧的研究人员来洞察消费者的需求；以及企业如何建立持续性组织能力来帮助业务组织发现消费者需求等。

本书具有如下几个特点：

(1)作者通过大量的来自客户也就是市场研究用户的案例来阐述问题。有些是作者亲身经历的已经解密的案例。同时作者也采用了其他许多知名企业的案例。这让您在置身激励竞争的市场中来看市场研究。

(2)作者强调用一种独特的视角来看问题。这是很多时候、被许多市场研究的新的客户所忽视的一个关键点，就是从准确把握消费者的功能需求和情感需求的角度来理解市场研究。这也是我们目前国内许多企业最缺乏的，即如何将企业从最初的“三板斧”(跟进、模仿、降价)式的企业变成能够准确把握用户未满足需求所带来的巨大商机，以赢得创新产品的超额利润并持续提升品牌资产的现代企业。

(3)作者用了较大的篇幅，结合自己的实际体会，阐述了如何在企业中建立持续性组织能力来帮助企业持续洞察消费者需求，并为企业的最高战略服务。这对今天许多国内企业来说都是非常及时和有帮助的。随着越来越多的企业建立强有力的市场研究部门，也必将促进整个市场研究行业的持续发展。

(4)作者也用尽量简单的语言，对市场研究的基本知识、工具和技能进行了简洁明了的介绍，使得缺少这方面基础知识的新从业者，通读此书也能基本上手。

本书适合作为营销人员市场研究方面知识的参考书籍，同时也很适合市场研究人员阅读。

让我们把“显微镜”作为一个起点，共同在中国市场研究领域书写更多的辉煌。

刘立丰

益普索市场咨询有限公司，中国区总经理

中国信息协会市场研究业分会，副会长

本书是我们多年以来从事市场研究及部门管理工作的经验之谈，结合了先进的营销理念、市场调研技术实践、组织管理理念和模式、执行体系和方法以及本地的实践经验。相信对现在和将来的市场研究从业人员、营销人员、企业的管理者而言都具有很强的启示和借鉴的作用。

在编写这本书的时候，为了使内容更加丰富、实用，我们参考了大量的相关资料，从中吸收和借鉴了许多非常有价值的内容。由于本书取材广泛，我们工作量巨大。同时限于时间，书中未能对所引用的资料——注明出处，请相关作者见谅。在此向这些资料的原作者表示深深的谢意!我们欢迎各位作者、读者与我们进行切磋。

这本书经过将近一年时间的撰写和整理，终于要面世了。在本书编写过程中，我们感谢机械工业出版社给予我们的支持，同时感谢在我们撰写此书过程中给予我们提供指导和帮助的各位专家、业界精英，包括刘立丰、李欣、王奕、王茁、林立、王荔扬、梅峰和张凯等。最后也是最重要的，我要感谢家人及爱人对我的关怀，可以说，没有他们的支持就不会有这本书的问世!

编者

2006年12月