他亲自见证并且直接推动个人电脑的问世和发展：他创立苹果，又被逐出苹果，10年后又回到苹果，并令病入膏盲的苹果起死回生、重放光芒；更重要的是，从个人电脑到iPod、iTunes、iPhone……，他改变了我们对电恼、音乐、电影、电话以及世界的认识。他就是斯蒂芬·乔布斯！

读斯蒂芬·乔布斯的故事，从中你会看到自己。让我们一起创造我们自己的斯蒂芬·乔布斯的传奇！

他亲自见证并且直接推动个人电脑的问世和发展：他创立苹果，又被逐出苹果，10年后又回到苹果，并令病入膏盲的苹果起死回生、重放光芒；更重要的是，从个人电脑到iPod、iTunes、iPhone……，他改变了我们对电恼、音乐、电影、电话以及世界的认识。

他就是“酷人”斯蒂芬·乔布斯，一个自信、傲慢，性格暴躁、特立独行，但却笃信佛教的门徒；一个崇尚简洁和完美、梦想着改变世界的天才。

从这本书中，我们可以看到苹果公司起起伏伏的后面与斯蒂芬·乔布斯千丝万缕的联系，以及他个人带有传奇色彩的经历：并可以学习到斯蒂芬·乔布斯对苹果产品开发和营销的独到见解；当然，更重要的是，乔布斯的故事是每一个怀揣梦想的创业者创造传奇的故事。他用一生的体悟告诉我们：生命充满因缘际会，在挫折面前不要停下脚步，把每一天当作生命的终点。

第一章 市场：培养苹果的信徒

 1 苹果不是产品也不是公司而是宗教

和比尔·盖茨的创业惊人的相似

苹果从诞生起就带着“流行”的血统

“流行”的秘密在于培养信徒

信仰佛教的乔布斯

相信对产品的热情来自信仰

 2 用户需要的不是“一匹更快的马”

只满足客户需求是平庸公司所为

用户不知道要什么，我们知道

制造好产品不能靠民主

独特的人格造就独特的产品

 3 总有一些市场我们不会选择加入

有大量的客户仍待我们开发

我们并不追求占领所有的市场

苹果产品必须是“高贵而尖端”的

第二章 人才：1个人才能顶50个庸才

 1 斯蒂芬·乔布斯法则：网罗一流人才

永远招募比自己优秀的人

斯卡利把乔布斯赶出了苹果

人才策略：质量比数量更加重要

乔布斯：地狱来的老板

 2 让懂行的主动来敲门

让懂行的人来投资

让懂行的人带来更多的投资人

不懂行的人会把公司带入地狱

 3 创新文化与执行文化

会挑战老板的员工才是好员工

会折腾的老板才是好老板

乔布斯的健康问题也要保密

氛围，氛围还是氛围

第三章 创业：找到自己心爱的东西

 1 寻找你所爱的，别停下

人生充满着因缘际会

找到最爱的然后钟爱一生

自卑是自卑者的通行证

 2 把每一天当作生命中的最后一天过

史上最难革的命是革自己的命

不革自己的命就被他人革命

在教训里实现“进化”

工作着是幸福的

坚持是一种生活态度

第四章 营销：吊的就是消费者的胃E

  1 让消费者自己去饥饿吧

Phone是怎样吊胃口的

苹果独有的“饥饿”营销

Phone吊胃口的两个支点

 2 让产品为广告说话

创造自己特有的优势

营销的是人的需求而非产品

营销就是始终如一地愉悦客户

 3 苹果的生态营销

捆绑式生态链

生态的力量

联合营销与体验营销

 4 代言人斯蒂芬·乔布斯

苹果就是斯蒂芬·乔布斯

乔氏演讲技巧

 5 永远不低头绝不低头

践踏的力量

商场对手见面似朋友

第五章 产品：发现人性的密码

 1 苹果就是要做艺术般的完美产品

苹果的设计就是做减法

简洁至极不是目的

苹果的设计圣经

把产品变成一种商业模式

 2 把设计团队锻造成宗教中的狂热组织

跌跌撞撞走过来的风格

首席体验官和他的设计师们

宗教中的狂热组织

 3 乔氏产品判断法

反传统的思维模式

乔Segway原型车见解

决不轻易说OK与无可奉告

附录 斯蒂芬·乔布斯语录

附录 斯蒂芬·乔布斯成长史

后记

参考文献

至今，这场40多年前屋顶上的演唱会，已经成为了摇滚乐史上最重要、最经典的时刻之一，那4位年轻人就是约翰、保罗、乔治和林戈，当然他们都有着共同的名字披头士乐队(The Beatles，又译甲壳虫乐队)。

The Beatles，毫无疑问是流行音乐界历史上最伟大、最有影响力、拥有最多歌迷、最为成功的乐队。披头士乐队对于流行音乐的革命性的发展与影响力无人可出其右，对世界范围内摇滚的发展做出了非常巨大的贡献，影响了自20世纪60年代以后的数代摇滚乐队的音乐和思想，直接影响了摇滚乐的变革和发展。在英国，披头士乐队更是影响了60年代至今几乎每一支乐队的形成和发展。而乐队中四名伟大的音乐家，特别是约翰和保罗，对世界各个角落的后辈摇滚歌手及音乐创作者们的影响持续至今。披头士乐队在20世纪60年代引领了轰轰烈烈的，被美国称为“英国入侵(British Invasion)”的音乐文化入侵浪潮，从根本上冲击了美国音乐的基础，彻底埋葬了“猫王”埃尔维斯·普雷斯利的王朝，统治了美国唱片市场，并影响了此后美国本土流行音乐的发展道路。

而伦敦萨维尔街3号的红砖楼正是The Beatles乐队的公司，这家公司的名字叫做“苹果”！

没错！The Beatles的公司和本书主人公斯蒂芬·乔布斯创办的公司有着共同的名字——苹果。1969年，斯蒂芬·乔布斯只有14岁，是一位不折不扣的摇滚乐迷。8年之后这位嬉皮士注册成立了如今的这家苹果公司，也采用了同样的图标。

关于这个举动，公开的资料显示，这是基于对披头士的热爱的结果。

如果统计没有出错的话，在此之后的20多年里，斯蒂芬．乔布斯的苹果与英国的苹果打了三场官司，直到2007年2月，两家苹果公司达成了协议，斯蒂芬·乔布斯的苹果拥有全部的苹果商标使用权才算了结。至于斯蒂芬·乔布斯拿到全部苹果的商标花了多少银子就成了一个商业秘密。

不过，公开的消息是，从此，斯蒂芬·乔布斯的苹果公司授权英国的苹果公司使用“苹果”商标用于音乐业务，收取使用许可费，同时在iTunes提供披头士音乐下载。根据协议，披头士的所有歌曲在iTunes上提供下载所达成的最终交易金额约是3亿英镑。

让人惊叹的是，无论是1969年14岁的斯蒂芬·乔布斯，还是1977年22岁的斯蒂芬·乔布斯都没有想象到自己最终所从事的事业会与年轻时的精神追求有如此完美的结合。

但是，从根源上说，苹果从它诞生开始就是带着流行的血统的。这个流行带有披头士一样的风格：反叛、迷幻、摇滚

事实上，从此以后无论是乔布斯还是苹果都在沿袭这样的风格前进。也许乔布斯也没有想到，他主导的苹果在数字行业最终具有和The Beatles在音乐业内同等的影响，但是他是一个能看到方向的人。

关于苹果的起源，还有另外两种说法：一种说法是，因为斯蒂芬·乔布斯喜欢吃苹果，所以把公司起名为苹果。一个可以佐证的事实是，斯蒂芬·乔布斯曾经非常喜欢带上他的朋友去俄勒冈州的苹果农场玩。另一种说法是，“苹果”一词在电话本的排序中位于“阿塔里”的前面。阿塔里是斯蒂芬·乔布斯大学退学后就业的公司。那是一家做游戏的公司。不过，他只在里面做一些小事情。P009-011

做自己的斯蒂芬·乔布斯

斯蒂芬·乔布斯应该享受今天这么多人的崇拜以及他所拥有的一切荣光。尽管他的过错、失误以及怪异的性格和习惯让人很难理解。不过，试问这个世界，还有谁能和托马斯·爱迪生相提并论？

答案只有一个，那就是本书的主人翁——斯蒂芬·保罗·乔布斯(Steve Paul Jobs)。他是那个见证并且直接推动个人电脑问世和发展的人；他不仅20多岁就成为亿万富翁，还令一家病入膏肓的企业起死回生；更重要的是，他改变了我们的生活，改变了我们对音乐、电影、电话以及电脑的认识。

如果这些都还不能让人去崇拜，那么我们应该把斯蒂芬·乔布斯搬上银幕，那一定是一部充满了美国式幽默与传奇的大片。

事实上，斯蒂芬·乔布斯的故事也是每一个怀揣梦想的创业者创造传奇的故事。可以说，每个人都是自己的斯蒂芬·乔布斯。

(一)梦想改变世界

斯蒂芬·乔布斯的成功实质上是梦想制造的成功。

和中国传统教育里从小就有远大抱负才会成就伟业的理念不同，在斯蒂芬·乔布斯这个私生子的童年生活中，我们几乎看不到他的远大抱负。他和中国的马云以及史玉柱一样，仅仅是一个顽皮的孩子。

这个顽皮的孩子，会对着邻居做鬼脸，也会捉弄他的老师，同时让他的父母不得安宁——甚至逼迫他们搬家。

斯蒂芬·乔布斯真正拥有梦想，也许始自他17岁时在一本书上看到的一句话：“如果你把每一天都当作生命的最后一天，总有一天你的假设会成为现实。”被震慑了的斯蒂芬·乔布斯记住了这句话。从那时起，他每天早晨都对着镜子扪心自问：假如今天是我生命中的最后一天，我还会去做今天要做的事吗？这件事真值得我去投放激情吗？

那么，生命中最该做的事是什么呢？

斯蒂芬·乔布斯很快找到了答案：那就是改变世界。而开发个人电脑显然是改变世界的一种途径，这便成为他一生的事业。

在这个梦想的牵引下，他可以在很长一段时间内作为合作伙伴沃兹尼克的助手；他也自作主张，带团队研发丽莎电脑；当然，他还“厚颜无耻”地占用别人的成果，成为麦金托什的项目负责人；更有意思的是，为了用电脑改变这个世界，即使被逼出苹果公司之后，他依然在用NeXT续写自己的梦想。

多年以后，重新回到苹果也是斯蒂芬·乔布斯主动的选择。他不断去骚扰那些苹果的负责人，让他们领教——斯蒂芬·乔布斯可不是那么容易放弃的人。

也许，斯蒂芬·乔布斯所做的那些辉煌业绩并不值得过多地叙述，因为用历史唯物主义的观点来说，没有他斯蒂芬·乔布斯，也会有另一个斯蒂芬·乔布斯来创造这个传奇。

但是，一个私生子、一个辍学青年、一个有严重性格缺陷的人，为着梦想勇往直前的精神永远值得敬佩。

更重要的是，不仅有自己的梦想，斯蒂芬·乔布斯还把自己的梦想变为他和沃兹尼克共同的梦想，变为他和他的设计团队共同的梦想，变成他和苹果公司共同的梦想。

马云说，如果他马云能够成功，那么80％的人都能成功；斯蒂芬·乔布斯说，如果他斯蒂芬·乔布斯能够成功，那么所有的人都应该成功，除非他没有梦想。

(二)自信成就梦想

是什么让斯蒂芬·乔布斯那么咄咄逼人？有人认为那是来自他作为私生子的内心不安。正是随时觉得自己低人一等，所以，极度自卑之下，他会以结果为导向努力向前冲。

也许，这个分析是有道理的。当然，斯蒂芬·乔布斯咄咄逼人的气势更来自于他对自己无比的信心。

斯蒂芬·乔布斯的自信来自于他要改变世界的伟大梦想，也来自于那些比他优秀的合作伙伴，更来自于他不断制造的成功以及学会自我鼓励的精神原动力。

所有的创业者必须像斯蒂芬·乔布斯学习的是，在寻找合作伙伴的时候，一定要选择那些比自己优秀的人，而招聘的人才也一定是比自己优秀的人才。

梳理一下斯蒂芬·乔布斯的合作伙伴，无论是沃兹尼克还是马克库拉，没有一位不是在某一方面的能力高人一等的人才。

准确地说，斯蒂芬·乔布斯是一个敢于赌博的人，不然，1976年7月，零售商保罗·特雷尔来前来订购50台整机的时候，斯蒂芬·乔布斯是不敢接招儿的。

保罗·特雷尔的要求是苛刻的。他要求一个月内交货，但斯蒂芬·乔布斯还是毫不犹豫地答应了。需要知道的是，斯蒂芬·乔布斯，什么都没有，他必须马上去贷款购买各种零配件。他的合作伙伴韦恩，就因为害怕接单之后无法完成而承担无限个人责任，选择了退出苹果公司。

而赌博的心理逻辑就是越得手越自信。

不过，过度的自信也会出现新的问题，比如，斯蒂芬·乔布斯曾自信以一己之力就能开发丽莎电脑，也曾以为自己的N。XT能代替苹果，然而最终都无疾而终。

当然，斯蒂芬·乔布斯所有的过失与错误相对他的成功都是微不足道的。

(三)真诚创造传奇

纵观斯蒂芬·乔布斯的人生曲线图，不难发现，其中起伏的所有节点都与两个字相关，那就是“真诚”。

以1980年，苹果首次公开发行公司股票，筹集了8000多万美元一事作为斯蒂芬·乔布斯人生的第一次辉煌的话，那么我们可以看到那个25岁的纯真青年的可爱笑容。

斯蒂芬·乔布斯一心为着改变世界这个梦想努力，他的希望如同1980年《华尔街日报》整版广告中的预言一样——“苹果电脑就是21世纪人类的自行车”。

那时候，斯蒂芬·乔布斯、沃兹尼克、马克库拉亲密无间。不过，当纯真被商业逐渐模糊之后，问题就开始暴露出来：先是新产品迟迟无法推出；继而是斯蒂芬·乔布斯自己想跳到前台来做他不擅长的事情——开发丽莎电脑；再后来就是斯蒂芬·乔布斯想越过总裁独断专权……

所有的阴谋和不纯洁导致的最终结果就是失败，这也是为什么斯蒂芬·乔布斯会被扫地出门的原因。

同理，为什么NeXT在很长一段时间内并不成功，也许与斯蒂

芬·乔布斯的“心术不正”不无关系。用苹果的人来打击苹果，有违道德不说，在同一个思维模式下培养出来的团队能自己打败自己吗？

这是个笑话。

当然，经过多年磨砺和感悟，斯蒂芬·乔布斯的回归以及他所创造的更多传奇，我们不难把它理解成真诚创造的传奇。斯蒂芬·乔布斯开始真诚地理解用户的需求，也开始真诚地和合作伙伴握手……

有人说，斯蒂芬·乔布斯从来不做市场调查，他做市场调查的时候只需要去照照镜子。

也许斯蒂芬·乔布斯真是一面镜子：一面给所有创业者看的镜子；一面给所有管理者看的镜子；一面给所有有梦想的人看的镜子。因为我们都是自己的斯蒂芬·乔布斯。

我们也许都有类似斯蒂芬·乔布斯那样喜欢在马桶里冲脚以缓解压力的怪癖；我们也许有时候也像斯蒂芬·乔布斯那样自以为是；我们也许有时候也会如斯蒂芬·乔布斯那般荣光无限……

读斯蒂芬·乔布斯的故事，从中你会看到自己。让我们一起创造我们自己的斯蒂芬·乔布斯的传奇！

作者

2009年5月

不是苹果粉丝的人也应该关注苹果，不喜欢斯蒂芬·乔布斯的人也应该关注斯蒂芬·乔布斯。

关注苹果实际是关注二个企业的成长与命运。关注斯蒂芬·乔布斯实际是关注一个普通人改变世界的传奇。

斯蒂芬·乔布斯是一个矛盾的集合体，他是自己的天使，也是自己的魔鬼。

作为自己的天使，他有着天才般的商业感觉和产品感觉，他还能言善辩，对于调动团队的积极性有着天生的能力；而作为自己的恶魔，他又是冷酷和孤僻的，他还暴躁和傲慢，甚至一意孤行。

我们没有办法在天使与恶魔之间对斯蒂芬·乔布斯做出选择。因为他自己选择了他自己的命运，就如同读我们这本书的每一位读者一样。

在研究斯蒂芬·乔布斯之前，我们已经研究过了马云、史玉柱这样印刻着中国味道的商业人物的传奇。

当我们3年前开始把目光投向斯蒂芬·乔布斯，这个影响了个人计算机发展的人物的时候，我们突然眼前一亮。

他是美国梦在一个人身上的集中体现，在他身上我们能为自己寻找到梦想，能为中国梦寻找到范本。

所以，研究斯蒂芬·乔布斯是让人激动不已的，就如同看美国大片。

让我们感谢一些人吧！

首先，当然要感谢斯蒂芬·乔布斯。我们，以及本书的读者，都是幸运的。我们能通过本书看到，一个美国乃至世界的商业传奇的诞生与发展的轨迹，以及这个轨迹背后的故事。

尽管有些故事，已经耳熟能详，但是从苹果诞生到斯蒂芬．乔布斯的回归，是没有人多少相信那个调皮的孩子会制造如此的传奇。

我们要特别感谢http://apple4.us，这是国内最优秀的研究苹果和斯蒂芬·乔布斯的专业博客。在写作本书的过程中，我们大量参考上了这个网站上胡维、张亮等人的优秀的研究文章。

还要感谢在撰写本书过程中，我们参考、引用的文章、报道的作者们。他们至少包括周惟菁、穆图、吴伯凡、利安德．卡尼等。由于很多是通过互联网获得的信息，还有一些内容根本无法知晓其作者，我们对他们的文章和观点做了大量的引用，谢谢他们在研究上所做出的贡献，和对本书的贡献。

还要感谢，一些为本书各种资料进行举证，而又非常不愿意透露姓名的无名英雄们。

我们要在这里感谢我们的父母和家人，家永远是我们最温暖的地方，有你们在，我们永远不怕受伤，才有勇气冲在第一线。感谢我们的儿子，是他带给了我们好运，这书是送给他的生日礼物。

感谢刘川郁、冉家祥、朱明跃等我们的前辈和师长，是你们的赏识、鼓励、支持才能让我不断前进；感谢商界传媒的诸位领导：刘旗辉、赵建元、顾庆芳、秦洪、周攀峰，作为的领导和同事，你们给了我们足够的舞台和空间，给我们鼓励和温暖，让我们勇往直前。

感谢所有支持我们或者伤害我们的朋友和敌人，是你们让我们快速成长。

最后，感谢所有有梦想或者没有梦想的人们。就让我们在本书中，跟随斯蒂芬·乔布斯的足迹制造梦想或者实践梦想。

作者

2009年5月