打开电视，翻开报纸，睁开眼睛，无论是天上飞的航天飞机，还是地上跑的拖拉机、收割机，到处澎湃着营销的波涛；无论是嘴上喝的，身上穿的，眼里看的，手上用的。心里想的，无不打上“营销”的烙印。每一个角落都冒着商品营销的硝烟，既想营销产品又想营销企业，既想营销供应商又想营销零售商，既想营销别人又想营销自己，广告战、价格战、价值战、终端战、宣传战、形象战、公关战……人类历史上没有其他任何一种战争会如此激烈又和风细雨；如此残酷又温情脉脉；如此速决又旷日持久。本书以通俗易懂的语言深入浅出地介绍了市场营销的有关理论、技术和方法，使读者在轻松的阅读中学习市场营销的基本理论和基本知识。

本书以通俗易懂的语言深入浅出地介绍了市场营销的有关理论、技术和方法，使读者在轻松的阅读中学习市场营销的基本理论和基本知识。

走进营销新时代(代序)

一 落后总要挨打——观念制胜

一、质量，或许是营销的盲点

二、The product can speak it by itself

三、推销也疯狂

四、伟大的观念变革——市场营销观念

五、彻底颠覆传统营销——社会市场营销观念

二 拨云见日——寻觅市场机会

一、雾里看花花亦明——区分环境威胁与环境机会

二、市场比金钱更重要——学会占领市场

三、是满足市场还是创造市场

四、众里寻它千百度——企业应该明确自己的市场所在

三 破解“黑箱”谜局——消费者心理分析

一、心理——消费者神秘之门

二、消费心理的秘密

三、开启上帝的心扉(跳出营销做营销)

四、发觉消费者潜意识的方法集锦

四 蓝海战略？红海战略？——从定立上升到战略

一、选择红海还是选择蓝海

二、定位就是抢占记忆台阶

三、有所为和有所不为——定位的本质

四、定位神通：系统策划与运作

五、战略失误：没有定位就挺进未来

六、战略是一个聚焦过程

七、选择最适合自己的发展道路一解读战略的基本形式

八、执行才是硬道理

五 不老的传奇——高悬品牌之剑

一、“这牛是我的”——品牌就是占有

二、品牌，是海水还是火焰？

三、品牌构建532法则

四、铸就品牌信仰：品牌运作最高境界

六 里程碑工作——产品创新和产品策略

一、整体产品之附加值：商品竞争的实质

二、产品质量——商品生命之所在

三、新商业逻辑：为了服务卖产品

四、产品策略三种武器

五、打开黑屋子的窗户——产品创新思路

六、超越时空的爱恋——商品名称创意

七 不战而胜——抛弃价格战的价格策略

一、若即若离：价格与质量

二、差异化营销——远离战争硝烟之路

三、临战不乱——定力也是竞争力

四、营销高手价格易容术

八 蚂蚁分工——渠道分工体系的建立

一、渠道，企业的无形资产

二、懒蚂蚁的存在：蚁群分工的结果

三、最佳渠道：企业竞争的焦点

四、布满鲜花的陷阱：慎重选择自己的渠道模式

五、找个爱你的人去结婚：企业经销商选择

六、是“清退”还是“撤出”：国美和格力渠道领导权之争

七、物流：学习蚂蚁的弹性分工

九 明修栈道——营销沟通战术要领

一、“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不复返

二、营销沟通的真谛在于改变态度

三、明明白白“你”的心——营销传播技巧

四、营销传播的推拉战术

十 市场最犀利的武器——广告

一、企业，广告能给你带来什么

二、“地毯式轰炸”的广告能换来什么

三、广告的“斯芬克斯之谜”

四、突破“诺拉德现象”——广告创意

五、适合的才是最好的——广告词的选择和评估

后记

四、定位神通：系统策划与运作

定位的成功需要经历系统的策划与运作。

细分差异是前提

定位是在细分的基础上实现的，细分是机会的发现，定位则是战术的确定。细分不是寻找市场缝隙，而是确定差异，并将差异进行细分确定属于自己的市场。

首先，要把细分集中在消费者的需求差异上，即认识消费者个性化的独特需求，由此划分出消费者群，从中选择自己的预期客户。这种差异是通过与消费者进行沟通，细心观察和体验的一种新发现，是一种创造性的成果。市场细分是先确定差异的存在，然后再明确什么样的消费者群。当前这种差异更多地体现在精神的需要上，因而显得并不十分明确，只有用新的观念方法去观察现实，才能发现这种需求差异的存在。

其次，要明确产品、服务、形象、品牌的个性差异，使之与消费者需求差异吻合，体现企业营销上的独到之处。这种个性差异确定的思路是针对竞争者提出来的，目的是要在社会上产生强烈的对比效应，这样才能打动消费者群的心。这种个性差异使预期消费者群能够产生独特的心理体验，感受到自己获得了一种特有的消费权利。移动通讯公司所推出的“动感地带”，就是针对那些自主欲望强烈的年轻人，满足他们“我的地盘，听我的”这种欲望，年轻移动一族打造出了时尚通信的自治区。企业的个性差异服务取决于消费者需求差异，从而体现出个性差异的价值。

最后，发挥企业实力差异优势。这是指企业主观所具有的特征优势，即企业自身可利用的资源。利用这种资源优势来确保差异市场，牢固地占据预期消费者群头脑中的位置。

定位的形成需要经历一定过程，对消费者的需求差异应按层次展开：第一层是看得见摸得着的消费，指产品的外部特征和性能、用途；第二层是看得见摸不着的体验消费，指购物过程的体验和实现消费的环境；第三层是看不见摸不着的文化消费，指消费的文化内涵和文化氛围。这就是商品的三维属性，即使用价值、生态价值和审美价值。

祝氏营销语录：营销绝不能去改变消费者头脑中的回有观念。

正确的做法应是先了解消费者头脑中现存的观念，然后引申出新的观念，形成某种新概念，表达出产品的差异，对预期消费者群产生强有力的吸引力。通过迎合、引导、创新使消费者获得全新感受，同时也使企业实现营销目标。

巧克力做为情人节的第一礼品，在欧美已经形成了独特的巧克力文化。“金帝巧克力”针对中国青年人，以中国传统文化命名，提出“知音、知己、情缘”的概念，并把巧克力与情人节另外一种重要礼品——玫瑰联系起来，取名“相约玫瑰”。这种做法完全符合定位的基本法则，因而在市场上也就获得了成功。

选择合适切入点

销售经常遇到这样的问题：我们自认为定位很准确，瞄准了某个消费群体，可消费群体却引不起购买兴趣。存在这样问题的原因在于缺少一个使双方能够沟通起来的价值点。在明确所定位的消费者群之后，就要全力寻找这样的定位切入点。

同样的产品，当这种沟通的价值点没有明确的时候，定位就难以达到预期的效果。中国有一家房地产公司，所建第一期工程名为“锦绣大地”，销售并未成功。第二期更名为“锋尚国际公寓”，用“告别空调暖气”这句人们猜不透的话作广告词，结果对海归派和在国外有过生活体验的人产生极强的吸引力，符合“先锋、时尚”的理念。这些人懂得这是一种高舒适度低能耗的住宅，正是在这一点上与自己的预期消费者群沟通起来，定位获得成功。  有利益点的支撑才会打动消费者的心。为什么有些企业总是找不到利益支撑点？对产品的理解，总是按照自我意识去表达产品特征，当然难以得到消费者的呼应。

把握关键定位要素

企业要做好定位涉及哪些基本要素？第一，产品风格；第二，目标市场；第三，价值形象。

第一，产品定位。即怎样使自己的产品风格具有个性化和特色化，通过这些特点使自己与竞争者严格区分开来，对预期消费者群产生强烈的吸引力。产品风格越独特，定位的效果就越好。当年美国汽车都在热衷于加长和降低车身，车型一年比一年流畅、美观。而“大众甲壳虫”，反其道而行之，车身又短又高，按传统看法真是丑陋不堪。可丑中含着幽默、个；生、创新和趣味，“丑得如此之美”，在结构上的全新差别，吸引了那些要摆脱传统的消费者群。

第二，市场定位。确定自己品牌产品的市场分布和预期客户构成，找到自己在市场空间的坐标位置。这是将自己特长和优势发挥出来的前提条件。当前有一种风气很不好，就是自吹自擂，动不动就是天下第一，誉满全球。自吹的结果不但失去了消费者的信赖，而且失去了自己在市场的位置。成功的企业总是能将自己放在恰当的位置。蒙牛进入市场的广告是“做内蒙的第二品牌”，在冰激凌的包装上也打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的口号。这样所争取到的理性消费，确保了企业的稳步发展。

第三，价值定位。这里考虑的问题是：传播什么样的理念，塑造什么样的形象，表达什么样的风格，体现什么样的价值。例如，安踏运动鞋的广告，其中的人物形象都是规矩、健康的小伙子和清秀、活泼的小姑娘，倡导的是一种健康、朝气、向上的青春活力。表达了企业对社会生活的主张和所崇尚的价值，吸引了健康向上的青年人，也吸引了为青年掏钱的父母。

定位确定之后，为达到预期的目标，还需要系统的策划，需要通过制定策略，开展有目的的各种活动，才能够达到定位的预期效果。定位需要想象力，但最终的成功还要看实际效果。定位是一种现实活动，需要到实践中去验证，并通过验证进行有效的调整。

定位的实现还需要制定一套完整的战术。例如科龙公司专门为小朋友设计的冰箱，就首创了10款卡通外形，憨厚的小熊乐乐、礼貌的企鹅冰冰、温顺的熊猫小小、忠诚的小狗沙沙……使小朋友一见倾心。还有20首儿童经典音乐随心播放，适时培养孩子的音乐兴趣。与冰箱相配，专为儿童设计的灵活实用旋转木马式果盘、神奇的百变魔盒、万能网兜，可以方便灵活地放置各种食品，让小孩根据个人喜好自由组合，小小聪明得到尽情发挥。这一系列的策划，体现了产品的个性，符合儿童心理特征，产生了对儿童的吸引力，同时也保持了与竞争者的差异性，使定位获得成功。

P40-44

“营销”行为可以追溯到原始蒙昧时代的渔猎交换与刀耕火种。在原始社会，一张动物皮、一把磨好的石斧就是产品，一个原始人拿着一张鹿皮到一个地方，看到一把石斧，放下鹿皮，拿走石斧，原始的物物交换诞生了最原始的营销行为。但是现代意义上的市场营销概念与思想则起源于20世纪初的美国。1910年，威斯康星大学的教授拉尔夫·巴特勒教授提出把关于“产品的分配、管理的科学”定义为市场营销。直到20世纪60年代，从“现代营销之父”的菲利浦·科特勒教授那儿，现代意义上的市场营销学则宣告成熟。

打开电视，翻开报纸，睁开眼睛，无论是天上飞的航天飞机，还是地上跑的拖拉机、收割机，到处澎湃着营销的波涛；无论是嘴上喝的，身上穿的，眼里看的，手上用的。心里想的，无不打上“营销”的烙印。每一个角落都冒着商品营销的硝烟，既想营销产品又想营销企业，既想营销供应商又想营销零售商，既想营销别人又想营销自己，广告战、价格战、价值战、终端战、宣传战、形象战、公关战……人类历史上没有其他任何一种战争会如此激烈又和风细雨；如此残酷又温情脉脉；如此速决又旷日持久。

法国总统希拉克曾经说过，他是法国的推销员，他的职责是为法兰西进行营销。无独有偶，美国前总统克林顿访问中国时，也曾带了一支200多人的企业队伍，一边访问，一边为美国企业推销不止。美国总统小布什一上台，马上到日本访问，中心议题之一是为美国的大企业推销。

人类世界如此，动物世界、植物世界乃至微生物界也是如此。曾经有人问，为什么吃鸡蛋的人多，吃鸭蛋的人少？这是因为母鸡下蛋后“呱呱叫”，非常引人注意、讨人垂青，所以母鸡吃得饱，繁殖率高。相反，鸭子是无名英雄，下完蛋后一声不响跑到一边去了，因此鸭蛋的市场占有率不如鸡蛋。

同样，工蜂们展开竞争追逐蜂王；雄青蛙向雌青蛙发出悦耳动听的声音，引起后者的注意和好感；雄孔雀开屏展示自己的彩色羽毛以吸引雌孔雀的注意；还有向日葵跟随太阳转；夜来香在夜间开放……包括狡猾的SARS与人较量，一切皆可定义为“营销”。

当然，这儿的“营销”不用货币，用不着在中央电视台打广告，也用不着流水线的“产品”制造，本身也不一定以“企业”形式出现，也不用去取得狭义的利润……但是他们(它们)是目标、范围更广的一种“营销行为”。

由此而知，大到治国安邦，小到穿衣戴帽，人们似乎都忘不了“营销”。可以说，全世界已到了一个相互营销的“新时代”。

祝海波

2008年10月于长沙

12年前刚从技术人员转做营销工作，感到营销知识非常缺乏，于是就想方设法去“充电”，有时跑到单位附近的大学去上课，有时到书店和图书馆去找有关营销方面的书看。可惜的是，要不是课程枯燥无味，就是图书的内容晦涩难懂。我当时想，要是有一本书能教给我营销的基本知识，又让我在每天奔波之余能够读得懂、不厌烦，多好。

7年后，我走上了大学讲坛，开始不断尝试如何将营销理论讲得通俗点，容易让学生理解。结果发现，要达到看似简单的目标竟然是这样难。把营销理论，用通俗化、生活化语言讲出来，把复杂、晦涩的理论讲得简单、易于理解都非易事！

当获悉我的出版申请被批准后，心理惴惴不安，虽然最近几年，也发表了一些作品，但以科普手法写作还是第一次。好在我是一名营销人，感谢营销这个行业多年的培养和锻炼，赋予了我战胜自我和挑战自我的勇气和信心。能够为广大从事营销工作和打算进入营销行业的朋友以及我所钟爱的营销行业尽绵薄之力是一件无比欣慰的事情。

我要感谢湖南省社会科学联合会楚玲处长、顾江和湖南大学出版社的王和君编辑，他们为本书的出版倾注了大量的心血；感谢祝玉华、张静懿、郑贵军、周红，他们做了大量的文字修改工作。

祝海波

2008年10月