本书根据作者十几年来深度策划三十余个OTC产品的经验和教训的总结，致力于为中国医药营销界“忙人”更新观念，更新知识，其视角触及中国医药营销的诸多层面，是医药营销者的良师益友。

九个中国医药营销必读案例，十个中国医药营销必知法则，本书带你一起去——“发现”。

本书首先是给医药行业和保健品行业的同志们看的，其次是给广告界策划界的同仁们看的，再次才是给其他行业的朋友们看的。

全书分为两大部分。第一部分是医药行业非处方(OTC)市场运作的十大法则，这是作者十几年来深度策划三十余个OTC产品的经验和教训的总结，属本人原创。由于篇幅所限，十大法则只谈了要点，没展开写，但明眼人通过十大法则，已能把OTC运作的全过程看得清清楚楚明明白白了。OTC运作的十大法则，又分为四大块：法则一和法则二谈的是市场运作准备；法则三到法则六谈的是渠道和终端的做法；法则七到法则九谈的是传播的观点；法则十谈执行。应该说有部分法则(特别是关于传播的三大法则)不仅仅适用于医药行业，其他行业的朋友也很有借鉴之处。第二部分为灵诺十年来深度策划过的九个案例，希望用这些案例来更生动地诠释前面的法则。案例中所有表现均出自灵诺策划创意、设计人员之手。另外，由于营销策划部分涉及企业机密，案例大多侧重写了传播部分，因为这些案例营销方面的共同精髓，相信有心人应该能够体察。

法则篇

 法则一：赶早不赶晚

 法则二：操作OTC市场信心第一、策略第二、方法第三

 法则三：运作OTC市场必须得有人、有资金，两者缺一不可

 法则四：正确看待渠道的力量

 法则五：分销！分销！分销！

 法则六：终端

 法则七：找对人

 法则八：说对话

 法则九：怎么说

 法则十：赢在执行

案例篇

 从八千万到八个亿——21金维他的品牌复苏和崛起

 飓风行动——500金天从不足亿元到2.6亿

 异数的意义——脑白金在骂声中岿然不动

 打下江山如何坐稳江山——发现我的父亲发现父亲的补酒

 新品亮剑中国——一年从九千万到三个亿从双跨品种诺迪康谈起

 青春常在的奥秘——青春宝片三年翻三番

 抓住主要矛盾飞跃新“膏”度

 崛起从颠覆细分理论开始——颠覆“金科玉律”黄氏响声丸从三千万到一个亿的崛起

 直销＋分销“杂交”的生命力——橡果国际的特殊运营模式

也许是因为脑白金早期启动资金很少，所以“逼”得它只能从一个县级市——江阴起步，成功后再延伸到无锡、到上海……这种无奈之下的运作模式，却在客观上催生了一种做市场的手法：先做试点。于是，“试点”成了脑白金营销策划中最常见的词汇之一。

很多企业也常谈要做样板市场，但往往流于形式。脑白金“试点”的不简单之处，在于做得非常扎实和慎重，能从试点中真正提炼出成功或失败的本质要素，并把这种要素进行简洁的组合，快速推广。中国消费者尽管有地区差异，但由于文化、习俗、语言的相同，必然存在很多共性，即普遍性，这就使试点具备了快速推广的可能。脑白金在选择试点时，充分考虑了地域差异，即特殊性。在推行一个营销传播活动前，先选择不同经济发展程度、不同地域的地区进行试点，可以增加成功的把握性。

试点节约了决策时间

小范围试点避免了无休止的争论和议而不决。这对于竞争激烈、时间就是一切的现今市场，极其重要。任何一个方案都会存在争议，任何一个方案在没有实行之前，对结果都只能是预估，谁也没有100%的把握。与其争论耗时间，不如先做小范围试点，哪个行哪个不行，一试就能出结果。

试点降低了风险

试过之后见到成效的，大胆快速推广，相比一上来就全面铺开，风险肯定小很多。中国消费者至少有八成的共性，是降低风险的保证。很多企业失败，就是因为一上来就四面开花，结果一招棋错、满盘皆输。等明白错在何处的时候，已经没有翻盘的实力、没有机会了。特别是一些具有较强资金后盾的企业，即使有这个能力上来就全面铺开，也要暂时抑制冲动，先做试点，等摸索到了真谛，再尽情挥洒豪情不迟。当然，如果是面对已经相当深入、且驾轻就熟的领域，则另当别论了。

磨刀不误砍柴功

试点可在较大程度上保证做正确的事，而不至于南辕北辙。在今天，在大多数企业都先求稳健再求发展的今天，很多企业“输不起”，试点的意义就更显珍贵。做试点看起来好像是在前期浪费了一些时间，但这些时间却换来了方向正确的保障，实际上一点儿没有耽误。摸索到了成功经验，推广就要果断、迅速。这时候如果行动力缓慢，一是降低了成功模式的价值，二是很有可能给竞争对手以可乘之机。脑白金经过试点阶段后，推广速度极快，“试点慢，推广快”是脑白金的一大特色，短短一周就能推广到全国，真正是迅雷不及掩耳，这一点值得很多企业借鉴。不简单之九：不简单的“媒介购买及组合策略”

早几年，有媒体曾经粗略统计过脑白金的广告投放量，称其仅电视投放一项就高达10个亿。但是，脑白金年销量也就在10亿左右，它怎么可能做亏本的买卖呢？媒体统计所指的10个亿，当然是指广告投放的刊例价格(即官方报价)，实际执行下来的价格，当然要远远低于此。从一开始直到现在，近十年的时间里，脑白金在广告投放上具有的价格优势，在业内广为人知。谁也不愿意轻易放弃脑白金这块“肥肉”，为了争取到它就要给出极具吸引力的低价，以免“肥肉”落入他人之口，脑白金正是发现并把握了媒体界普遍存在的微妙心理，在价格上先声夺人，把一分钱花出了一毛钱的动静。而这一方法，又使它的传播进入了一个很顺畅的良性循环：投放价格低——可以做更多广告——可以卖更多产品——可以有实力投放更多广告——广告量增加价格可以更低……

这一马太效应，使得脑白金在相当长的一段时间里，几乎一家独大，很少有其它产品可以和它抗衡。而这一现象，也直接成就了它的传播声音被最大程度地散播，暂且不论它的广告是否“讨人喜欢”，但影响力之大、关注度之强，是无可质疑的。

至于脑白金媒介组合策略，应该说是相对单调的，谈不上丰满。但个中的不简单在于，它把电视、报纸这两种媒体用到了极致。在电视上，从品牌广告、功能广告、送礼广告、专题广告，无不涉及，长到4、5分钟、短则5秒钟。由于其播放量大、类型丰富、长短皆具，这为灵活的组合打下了坚实基础。脑白金还首创了10秒这一前所未有的广告长度，而现在10秒广告已经成为电视媒体的标准广告长度之一了。它的报纸广告内容也相当丰富，从深度说服的软文，到直抒胸臆的硬广告；从活动炒作的“新闻性稿件”，到各种科普类小文章，多样组合。

不简单之十：不简单的“一把手抓策划”

在以脑白金(以及后来的黄金搭档)为主营业务时，作为企业一把手，史玉柱先生始终是亲自抓策划。这种“抓”不是象某些企业领导人那样，听听汇报、提提意见的“抓”，而是真抓实干。大到制定宏观策略，小到一句台词、一段文案，史玉柱都深度介入、共同创作与探讨。我在和他一起召集策划会议时，觉得他的身份不像企业领导，而更像是个具有丰富经验的策划人。或者，我们不应苛求所有的企业领导人都像史玉柱一样亲自参与策划，他们可能有着太多的重要事务需要处理，并且并非所有企业领导都擅长策划，但是，对于那些很倚重策划的行业来说(保健品正是这样的行业)，一把手抓策划绝对是有很大好处的，最大的好处就是决策快，避免了很多无谓的消耗。同时，由于企业一把手出色的综合能力(特别是甄别力)，好方案被丢弃或者被埋没的可能性很小。

史玉柱做事极其刻苦钻研，从不耍小聪明。他深度研读过关于脑白金(褪黑激素)的各种中外文献，清楚地知晓每一个细节。至少在我参加的历次脑白金策划会议上，史玉柱每次都早早到场，并且中途也不离席，不仅对每个人的意见都认真倾听，而且总是积极表达自己的观点。脑白金策划会议的最大特点就是民主，与会的各个副总、大区经理、企划文案、史玉柱本人、以及我带领的策划小组，每个人都必须发表意见，都必须是明确的意见，禁止模棱两可的车轱辘话。在有些问题争执不下时，往往采取少数服从多数的方式。公正地说，史玉柱本人的意见肯定是有相当份量的，但很多时候，他还是尊重大家的意见，并没有一意孤行，至少我参与的会议上，我所看到的是这样。

不简单之十一：不简单的“广告风格”

脑白金的广告风格，总体来说就是站在了最普通的消费者立场，用通俗的形式、直白的语言，说服消费者购买产品。史玉柱曾要求手下的企划人员，先揣着脑白金去做一个月的推销，看看什么说辞能更好更快地把产品卖出去，把那些说辞直接写成文案，就是好广告。我高度认同这一观点，正如我多次强调的，广告的目的就是卖货，而所谓做品牌，无非是为了更长久地卖货。从这个意义上说，脑白金的广告，是真正的好广告，近十年保持销量高级数，是最好的佐证。

脑白金的广告引起争议，被评为恶俗广告，我认为，不是脑白金的悲哀，反倒恰恰是评论者观点的不正确，恰恰是评论者自身的悲哀。事实上，单就脑白金电视广告来讲，它的制作水准至少在中等以上，画面质量也属上乘，创意新颖，记忆点鲜明。它引起争议的关键，我认为一定程度上和播放比较过度有关，而更为主要的原因，则是它的取舍标准和所谓的正统广告理念、那些远离市场实际的学院理论理念产生了明显的摩擦。

脑白金的广告风格，我认为是适合中国普通消费者接受程度的，它的通俗并非不着边际、而是精心研究过的通俗。在中国目前的市场态势下，这种通俗远胜于含蓄或做作的小资情调，也远胜过空洞、苍白的虚假豪迈。的确，在中国有很多企业为了赢得一些浅薄和表面的承认与赞美，轻易把自己的广告改头换面，结果却是弄得个四不象、鸡飞蛋打。脑白金很清楚自己要什么，所以脑白金不简单。

P141-145

这是个人人都急于表达的时代，因为不表达，别人就不知道你存在。偏偏我是个极懒的人，而且随着年龄的增长，越来越懒得表达。所谓神疲懒言，说的就是我这类人。但如此懒言的我，今天为啥也要表达了呢？为啥还写了这本书表达了呢？因为琢磨来琢磨去，有些话该说还得说。

先说说写这本书的目的：从一九九四年策划三株口服液开始，我干策划这一行也已十四个年头了，在策划圈子也算小有虚名，于是，不少企业的朋友谈完正事，感觉我“忽悠”得不错，总不忘提要求：“你的著作给我们两本看看”，我说我没著作，他们还不信，当发现是真的后，就感慨地说：“你应该写呀，×××就那水平都写了好几本了。”

的确，我似乎早就应该写，写不止一本书，但我就是一直没动笔，细想下来，无非以下几个原因：一是近几年来，广告策划界出书的人真不少，有的快手一年能弄出好几本。但凭心而论，泛泛拼凑之作多，有真知灼见真解决问题的少；说谁都知道的普遍真理多，原创见解的极少。读者看完了除了浪费时间，没啥帮助。这样的书不写也罢！二是一直忙于服务客户，一年有一多半时间在客户间奔波，到哪里都有一堆市场问题要绞尽脑汁解决，天天累得筋疲力尽，也没有了写作的劲头。三是尽管有不少观点和想法，但还是希望在实践中多印证印证正确性，以免草率抛出，误导了读者。四是通过口碑相传，主动上门找我们服务的客户一直不断，也用不着靠写书招徕客户。五是……

我想够了，人不想做一件事情，肯定会给自己找很多充足的理由，反正是十几年下来，结果是没写。但是，我今天又为啥写了这本书呢？写之前我也得给自己找写的理由，你看充分不充分：一是很多企业至今在营销传播上，还在走错路、做错事、说错话，浪费着自己宝贵的热情和金钱。实话说，每年找我们希望合作的数百家企业，百分之八十有这样的问题。没找的问题肯定也少不了。我想通过这本书，把我们的一些经验和教训告诉碰巧读到它的人，让他们能避免一些损失，少交一些学费。二是经过十四年在市场策划领域的摸爬滚打、闪展腾挪，上百个深度服务客户的砺炼，关于营销和传播，也确有一些自以为有价值的观点和方法，拿出来供欣赏者使用，供反对者批评。三是前面说的，客户总要我的书，圈内的朋友问过多次啥时出本书，我一直拖来拖去，今天写一本出来，也算堵堵他们的嘴，让他们觉得我还没有懒到不可救药，还有救。总之，反正我是写啦！

第二要说明是，这本书没有泛泛地写，因为没法泛泛地写，它聚焦在了医药保健品领域的营销和传播策划。聚焦的原因有三个：一是医药和保健品行业的营销传播策划近十几年来一直非常活跃，营销传播手法也非常丰富多彩，可谓无所不用其极，可以说用的手法一直领先于其他领域的营销传播策划。二是要想书写得不泛泛，势必就要深入一些，一想深入写，问题就来了，在传播领域还好说，各领域相对共性的东西多些，在营销领域的差异就比较大了。所以，为了能不流于泛泛，我只好选择医药OTC领域和保健品来比较深入地叙述，这也是无奈之举。三是灵诺近年来做了较多的医药和保健品领域客户，自以为有不少独到的观点和方法，也想与业内人士分享。当然，对于可以跨越领域的很多共性的观点，我尽量在书中的要点提示部分给予强调。应该说，这本书首先是给医药行业和保健品行业的同志们看的，其次是给广告界策划界的同仁们看的，再次才是给其他行业的朋友们看的。

本书分为两大部分。第一部分是医药行业非处方(OTC)市场运作的十大法则，这是作者十几年来深度策划三十余个OTC产品的经验和教训的总结，属本人原创。由于篇幅所限，十大法则只谈了要点，没展开写，但明眼人通过十大法则，已能把OTC运作的全过程看得清清楚楚明明白白了。OTC运作的十大法则，又分为四大块：法则一和法则二谈的是市场运作准备；法则三到法则六谈的是渠道和终端的做法；法则七到法则九谈的是传播的观点；法则十谈执行。应该说有部分法则(特别是关于传播的三大法则)不仅仅适用于医药行业，其他行业的朋友也很有借鉴之处。第二部分为灵诺十年来深度策划过的九个案例。我们希望用这些案例来更生动地诠释前面的法则。案例中所有表现均出自灵诺策划创意、设计人员之手。另外，由于营销策划部分涉及企业机密，案例大多侧重写了传播部分，不过没关系，因为这些案例营销方面的共同精髓，我已在十大法则中进行了充分的叙述，相信有心人应该能够体察。

第三要说的是，我所创办和领导的灵诺策划传播机构，尽管有着这样那样的不足，但有一点让我特别欣慰和小小骄傲，那就是它一直是个有着自己独特观点的公司。正因如此，它才能在中国的营销策划领域占有一席之地，成为一个比较著名的品牌。早在二○○○年，我就提出灵诺做策划的核心指导思想是毛泽东思想！也就是用毛泽东的核心哲学思想和方法，指导中国的营销和传播实践。我们可以用欧美先进的营销传播工具，但指导思想必须是中国的、是毛泽东式的。因而，一直以来，灵诺策划市场的根本出发点，是实事求是，是具体问题具体分析，而不是照搬国外著名品牌的成功经验(犯教条主义错误)和照抄过去的成功经验(犯经验主义错误)，而灵诺策划解决问题的主要方法，是矛盾分析法。即：在任何一个市场阶段，都有若干种矛盾，但必须善于抓住、抓准错综复杂矛盾中的一两个主要矛盾，并拿出有效的方法，聚集人力物力财力集中解决，就能实质性推进市场前进。不抓住营销传播中的主要矛盾，眉毛胡子一把抓，最后往往就是瞎忙一通，毫无成效；而抓不准主要矛盾，结果也同样糟糕！

在毛泽东哲学思想和方法指导下，结合当代营销和传播的先进技术和中国的国情，十年来灵诺在市场调查、产品定位、确立营销方案，制定传播策略、传播创意、影视片制作等整合营销传播的各个部分，都形成了自己鲜明的观点和一整套行之有效的方法。在本书中，细心的读者应能发现，很多营销和传播致胜点的提出，正是在上述核心思想的指导下，结合当代营销传播技术创造性完成的。观念决定方法，绝非一句废话。

除了正确策划思想和方法的指导，灵诺还特别强调项目的整体性，即服务一个项目，必须对最终结果负责，要全盘考虑项目的方方面面。主要是营销策划和传播策划两手都得抓、两手都得硬。灵诺希望经过自己不懈的努力，最终成为中国特色的“麦肯锡＋奥美”式的策划传播公司，因为中国的企业最需要这种“杂交型”公司，他们正在高速成长期，资金永远不足，他们希望花一份钱，得到两份功能。这种“杂交型”追求使灵诺付出了极多的艰辛。为了满足客户需要，我们一直在改变自己，当然，痛苦的后面往往来了欢乐，时至今日，至少在医药保健品领域，灵诺已初尝“杂交型”的胜果，因为我们为客户提供了他们急需的、别的策划公司提供不了的东西，在彰显价值的同时，也赢得了客户的欢迎。

第四点，关于我们服务过的客户，我必须说几句实在话。第一句话：所有我们策划成功的客户，首先是客户自己的成功。我们只是起到了“参谋部”的作用。这没有一点谦虚成分，是我们所处的行业使然。事实上，成功的客户，最起码能成功地运用我们的智慧，能把我们提供的各种大小方案巧妙地、有效地运用到他们原有的整体系统中，这一点说起来容易，做起来其实很难，所以，客户真的比我们高明！第二句话：灵诺十余年来从所有合作的客户那里，学到了大量的东西，非常实在地说，每个与我们合作的客户，都有值得我们学习的好东西，尽管客户是在寻求我们的策划帮助，但同时我们在他们身上汲取了多方面的营养，无论是营销还是传播，无论是经营还是为人处事。又挣了策划费、又学了东西，这真令我不好意思。在民生药业董事长竺福江身上，我们学到了宽厚从容和举重若轻；在巨人公司史玉柱身上，我们看到的是执着、钻研、超越常人的果敢；在青春宝冯根生的话语中，我们领悟到了什么是中国式的智慧；在康恩贝胡季强身上，我们体会到了机敏和操纵的力量；在徐伟身上，我们体味了激情与智慧的交融；在羚锐制药的熊维政身上，我们感受到了政策思维高度，在熊维平身上，我们看到了聪明有时不会反被聪明误；在橡果胡煜君身上，我们感到了什么是靠结果说话，在吕德胜身上，我们看到了超人的坚韧怎么样使不可能变为可能……篇幅有限，恕我不能一一列举了，列举那些令我真正尊敬的名字，他们可能有几百个之多……真的，在我尊敬的客户、我们的衣食父母身上，我的确学到了很多很多，请允许我说一声：多谢啦！而我们在多年的服务中，有时尽管尽了全力，也还是有不少做得不够到位的地方，借此机会，也请你们多多原谅吧！

第五点，我必须得感谢与我共同奋斗的灵诺的伙伴们，这是一群年轻的有想法的人、认真的人、能吃苦的人、朴素的人。由于灵诺总希望做得更好，他们比很多同类公司的朋友，承受了更多的工作压力，但他们顽强地挺住了！本书第二部分所列举的案例中，椰岛案例和橡果案例由我司副总焦章祺总体负责操作，他是灵诺的创始人之一；赵华负责了黄氏响声丸的操作工作；王凌鹏负责羚锐制药的操作和民生药业的后半段操作工作；陈广宇负责了诺迪康操作和康恩贝的部分工作；本书出现的所有设计稿件(包括本书的封面)，是由郑邦谦、龚勇军领导的灵诺设计部完成；本书涉及营销的观点和方法，笔者与龚正杰、张乐天等都在日常工作中多有交流；本书展现的所有广告片，均是由中国广告导演三十强之一的张家诺拍摄的，他也是灵诺的创始人之一。另外，还有一些阶段性操作过案例项目的同志已离开灵诺自己发展，如贲雷、刘张一兵、刘志奇等，我对他们在灵诺曾经的付出表示衷心地感谢，并祝福他们一路顺畅！这里，我要特别感谢我司的常务副总胡洁敏女士，她也是灵诺的创始人之一，她在大量繁忙工作之余，两次整理、修订了本书全部的书稿，这绝对是一项痛苦而艰辛的工作，然而，她用坚韧和聪慧完成了！

好了，最后一点，无论是十大法则还是九大案例，都是以往经验的归纳、提炼和总结，尽管我们试图发现能长久适用的一些规律，但肯定有部分内容在应用时必须要进行与时俱进的调整，在此郑重提示读者诸君：运用它们一定要具体问题具体分析，盲目照搬倒了霉，笔者可不负责噢。哈哈！

是的，营销传播策划是个绝对艰辛的活儿，特别是在你比较有责任心的时候。市场年年都在变，去年管用的招儿，今年不一定就好使。没办法，我们只能不断地向市场学习、向实践学习，活到老学到老，争取越活越明白，然后把明白了的东西拿出来跟朋友分享。

最后，但愿这本书对您有帮助，哪怕是一点点帮助。祝您好运！

张家祎

2008年5月于上海