引言001

一 视觉文化传播时代的到来001

二 视觉文化与跨文化传播研究005

三 作为跨文化影像文本的申奥片008

第一章 研究的理论视角011

 第一节 视觉文化传播理论011

一 符号学方法011

二 意识形态方法015

三 影视学方法018

 第二节 跨文化传播理论021

一 殖民与后殖民文化批评理论022

二 文化混杂理论023

三 文化身份建构与认同024

第二章 申奥片的视觉文化传播分析026

 第一节 伦敦2012年申奥片的视觉文化传播分析026

一 伦敦2012年申奥片宏观视角的视觉文化阐释028

二 伦敦2012年申奥片微观视角的视觉文化阐释031

 第二节 北京2008年申奥片的视觉文化传播分析041

一 北京2008年申奥片宏观视角的视觉文化阐释043

二 北京2008年申奥片微观视角的视觉文化阐释045

 第三节 纽约2012年申奥片的视觉文化传播分析048

一 黑白纪事：申奥片客观性的表述方式049

二 多元文化的符号表征051

第三章 国家形象的视觉表征054

 第一节 文化表征与支配性表征范式054

一 文化表征理论及其源流054

二 申奥片影像中的“国家与民族性影像”范式057

 第二节 国家形象与视觉表征060

一 国家形象传播的全球化语境060

二 作为客观表象与主观解释的申奥片影像064

 第三节 实践中的范式：申奥片中的国家与民族主题065

一 范式的各种要素066

二 国家与民族性影像的主题和题材072

第四章 申奥片中的“文化混杂”084

 第一节 传统与现代084

 第二节 国家话语与民间话语094

 第三节 大众文化与精英文化099

 第四节 殖民与后殖民105

第五章 申奥与国族身份认同112

 第一节 组织传播中文化身份的认同112

一 本国政府对国族身份的建构112

二 外国评委对申奥国身份的认知117

 第二节 大众传播中文化身份的认同121

一 两大形象传播体系的角力121

二 媒体的叙事及建构秩序124

结语 全球化与国家形象传播133

参考文献138

当下社会的“视觉转向”不但意味着一种文化范式的转型。更意味着意识形态格局的转变。本书以视觉文化传播的经典文本——奥运会申办宣传片作为分析对象，探讨在跨文化传播中国家形象是如何建构的，揭示在全球化的语境下，隐藏在视觉文化传播中的后殖民主义、民族主义等意识形态对构建国家形象的作用。在对本研究涉及的相关理论进行梳理后，运用视觉文化传播的分析方法对伦敦、北京、纽约等申奥片个案进行了深入分析，揭示了申奥片视觉文本背后传达出的“文化优越”、“视觉谄媚”为特征的“视觉沟通”；通过研究申奥片中的国家形象的视觉表征，总结出申奥片影像传播中的“国家与民族性影像”的表征范式。讨论了申奥片的传统与现代、国家话语与民间话语、大众文化与精英文化、殖民与后殖民的“文化混杂”现象，分析了申奥片在组织传播和大众传播的两个传播渠道中，本国和他国政府、本国和他国媒介合力完成了对国族身份的建构及认同。本书最后指出，全球化语境下，媒体在跨文化传播中所建构的国家形象并非国家状况的客观再现，不仅受到媒体自身力量的限制，更受到经济利益和意识形态的支配。大众媒体通过视觉化的表征符号影响着公众的舆论，并在全球受众心目中“投射”国家形象。

本书以视觉文化传播的经典文本——奥运会申办宣传片作为分析对象，探讨在跨文化传播中国家形象是如何建构的，揭示在全球化的语境下，隐藏在视觉文化传播中的后殖民主义、民族主义等意识形态对构建国家形象的作用。