本书集当今中国最具企业成长推动力的三位CEO于一堂，回顾了他们充满偶然、悲情以及跌宕起伏的创业岁月；介绍了他们广结贤才、打造一流团队，沉着镇定、一次次脱离灭顶之灾的绝招秘籍；总结了他们在创造奇迹之后，对于从商之道的深切感悟。三位“剑客”虽然江湖经历不同，“剑法招式”迥异，但大道相通，纵观他们三位的商道真经，我们将会对左右中国企业成功与否的关键因素有更加深入的理解。

马云、牛根生、史玉柱是如今每一位中国商界人士都要细心研究的人物，而记述这三位人物商业谋略的《创业三剑客——马云、牛根生、史玉柱的商道真经》也同样会令每一个细细品读的人有所感悟和收获。

本书介绍了当今中国最负盛名的三位商业领袖的创业思想精华，总结了他们的创业成功经验，他们分别是有“中国创业教父”之称的阿里巴巴创始人马云，蒙牛集团创始人牛根生，以及巨人网络公司董事长史玉柱。

书中内容涵盖了这三位商业领袖最具价值的创业经历以及创业经验，提炼了他们在不同行业各具代表性的创业绝招，作者意在用通俗易懂的语言和最精简的文字，为创业者们提供有益的智慧启迪。

本书适合那些渴望成功创业及已走上创业之路的读者阅读参考。

第一部分 狂：西湖剑客马云篇

剑客评传

 马云：游走于网络江湖的一代剑客

创业历程

 只有想不到，没有做不到

剑道商经

 创业绝招1：给公司起个让全世界都能记得住的好名字

 创业绝招2：准确的市场定位是创业成功的关键

 创业绝招3：复制别人将注定失败，创新才是唯一法宝

 创业绝招4：看不上小钱的人，永远赚不到大钱

 创业绝招5：强敌压境，进攻就是最好的防守

 创业绝招6：用人的第一标准——六脉神剑定人才

 创业绝招7：用信誉创造机遇，把诚信当成最好的赚钱工具

 创业绝招8：潜心修炼，笃信功到自然成

 创业绝招9：把客户当父母，把股东当娘舅

 创业绝招10：危机来临时，设法保命最重要

 创业绝招11：布局决定结局，阵法胜于剑法

 创业绝招12：心有多大，舞台就有多大

 创业绝招13：营销之道，贵在有效

 创业绝招14：精心打造优势互补的创业团队

剑客档案

 马云创业大事记

第二部分 仁：草原大侠牛根生篇

剑客评传

 牛根生：十年磨一剑，专心做乳业

创业历程

 一头跑出火箭速度的牛

剑道商经

 创业绝招1：小胜凭智，大胜靠德

 创业绝招2：速度制胜，一定要比对手早到5分钟

 创业绝招3：坚持牛式用人观——“三合模式”是用人之道的最高境界

 创业绝招4：坚持牛式选人观——别具一格的三级火箭理论

 创业绝招5：激励自我竞争，培养忧患意识

 创业绝招6：让员工意识到自己是在为自己工作

 创业绝招7：与自己较劲，严格要求自我

 创业绝招8：把诚信当灵魂

 创业绝招9：财散人聚，财聚人散

 创业绝招10：开拓无竞争市场，推进差异化创新

 创业绝招11：产品等同人品，质量就是生命

 创业绝招12：开展“虚拟经营”

 创业绝招13：只有比危机先行一步，才能胜算在握

 创业绝招14：营销之道，贵在赢心

 创业绝招15：欲卖产品，先塑品牌

 创业绝招16：能省则省，别把浪费当大方

 创业绝招17：分享成功，帮助他人

 创业绝招18：勇往直前，绝不退缩

剑客档案

 牛根生创业大事记

第三部分 神：边城浪子史玉柱篇

剑客评传

 史玉柱：宝剑锋从磨砺出，梅花香自苦寒来

创业历程

 跌宕起伏的巨人传奇

剑道商经

 创业绝招1：下海失败就跳海，成功就是不放弃

 创业绝招2：高风险带来高收益，让微利业务靠边站

 创业绝招3：盲目多元是雷区，动作越少越安全

 创业绝招4：宁可错过100个机会，不可投错一个项目

 创业绝招5：亏损不一定会破产，现金流一断就完蛋

 创业绝招6：安全第一，投资任何项目之前先假设会失败

 创业绝招7：战胜内心的狂躁，时刻保持清醒的头脑

 创业绝招8：反思失败，知错就改

 创业绝招9：小心别被媒体搞休克了

 创业绝招10：采用聚焦战略，逐个攻占市场

 创业绝招11：定性而不定量，把所有环节都做到极致

 创业绝招12：试销至关重要，复制加速成功

 创业绝招13：真诚地对待你的员工，他们才会为你卖命

 创业绝招14：充分授权，挖掘属下的最大潜能

 创业绝招15：最成功的投资是投资信用

 创业绝招16：战略上可以处于劣势，但战术上一定要处于优势

 创业绝招17：营销无专家，关键在于如何能打动消费者

 创业绝招18：失败是成功之母，成功是失败之父

 创业绝招19：广告轰炸+软文宣传=产品畅销

剑客档案

 史玉柱创业大事记

附录：三剑客综合情况比对表

发现商机，离开外经贸部

到了1996年，马云就轻而易举地赚到了数百万元人民币，并在国内打开了知名度。此时，网络开始逐渐普及，外经贸部注意到了马云。

1997年，外经贸部邀请马云到北京，加盟一个由联合国发起的项目——EDI(电子数据交换)中心。马云带着自己的创业班子，来到外经贸部下属的中国国际电子商务中心。一年之内，他们就开发了外经贸部官方站点、网上中国商品交易市场、网上中国技术出口交易会、中国招商、网上广交会以及中国外经贸等一系列国家级站点。

每当马云回忆起这段工作经历时，他都会觉得自己“受益匪浅”，他感叹道：“在这之前，我只是一个杭州的小商人。在外经贸部的工作经历，使我知道了国家未来的发展方向，学会了从宏观上思考问题，我不再是井底之蛙。”同时，马云也更近距离地接触到了海外的商业与商人，从而更加了解全世界商人的需求。最为重要的是，马云比任何一个中国商人都更先看到了中国加入世界贸易组织所能够带来的改变——中国将变成全球第一大供应商基地，变成全球的加工厂。当国外的大企业正在利用建立分部与做广告来寻找中国供应商时，那些国外中小型企业却只能通过朋友介绍来认识中国的中小型制造商。马云认为自己解决中小型企业之间沟通这个问题，这就是他的网站所要完成的任务。他要建立一个平台、一个社区，让信息超越地理的界限与文化的阻隔，让世上不再有难做的生意。

1999年，马云回到杭州建立“阿里巴巴”网站。在离开北京之前，他对自己的伙伴们说：“我要回杭州创办一家自己的公司，从零开始。愿意同去的，只有500元工资；愿留在北京的，可以介绍去收入很高的雅虎或新浪。”

现在，马云依然清晰地记得，在那个滴水成冰的北京冬天，整个公司一共18个人，他只给大家3天的考虑时间，可没过5分钟，大家就一致决定：“我们回杭州去，一起去芝麻开门！”一边是实惠，另一边是梦想，每个人都被梦想所激励，来到长城上宣誓“要做一个伟大的企业”，所有人都有一种风萧萧兮易水寒的感觉。过完年以后，在杭州的创业动员大会上，大家掏出了自己积攒的钱，一共凑了50万元，开始建立阿里巴巴网站，明确网站的发展方向是为企业之间建立一个全世界最大的网上商业信息交流平台。

风险投资机构集体追捧，阿里巴巴打开财富之门

在1999年2月21日这一天，马云在西子湖畔自己那间小屋中为创业团队画了一个“超级大饼”：阿里巴巴将是一个持续发展超过80年的公司；阿里巴巴要做全球十大网站之一；要计全球所有的商人都用阿里巴巴。那么，要达到这个目标的标志是什么呢？马云说：“成为《时代》或《福布斯》的封面报道。”这样的宏大目标是当时很多人都不敢想象的，甚至连马云本人也没料到自己会在16个月后就登上全球著名的《福布斯》杂志封面。

从阿里巴岜网站诞生的那一天起，马云就把它定位成为中小型企业敲开财富之门的引路者。当时正是国内网络热潮涌动的时候，可不管是投资商还是公众，都一直把注意力放在门户网站上。马云在此时创办电子商务网站，在国内无疑是一个逆势而为的做法。

阿里巴巴网站的出现，使得很多商户从中受益。在青岛，有一个商人每年都需要从韩国进口一种设备，时间长了他就觉得那设备并非产自韩国，而是中国，虽然也多方寻找过，却并无结果。一次网上搜索他发现了阿里巴巴网站，于是抱着试试看的态度发了一条求购信息，没想到答案居然有了，真的是中国厂家，更令他感到惊讶的是该厂家竟也是青岛本地的！这是转了多么大的一个圈子啊。于是，你传我，我传他，传来传去传火了阿里巴巴。人们惊奇于它的速度、赞叹它的效果，华尔街高盛公司立即拿出500万美元投给了阿里巴巴，紧接着多家大型企业也纷纷投资。

随着阿里巴巴的名声越来越大，日本软银公司的董事长孙正义对这个网站的老板充满了好奇，提出要见一见。孙正义见到马云仅6分钟之后，即许诺投资阿里巴巴3500万美元(马云嫌多只接受了2000万美元)，而且均出自他个人腰包，态度非常坚决。2000年1月，双方正式签下合同。有了资金支持的阿里巴巴，由此开始了它的美丽传奇。

作为全世界著名的风险投资公司Invest AB的亚洲代表，台商蔡崇信听说“阿里巴巴”以后马上乘坐飞机到达杭州商谈投资。一番推心置腹以后，他竟然出人意料地说：“马云，那边我不干了，我要加入阿里巴巴！”这话把马云吓了一跳：“不可能吧，你放着好好的高薪不拿，来我这儿拿500元的月薪？”但蔡崇信意志坚定地加盟马云的团队，并在2个月之后担任阿里巴巴的CFO(首席财务官)。

马云果然不负众望，在建站第一年，阿里巴巴的会员就达到了8.9万名；2000年高达50万名；在2001年网络的严冬季节，仍旧实现了100万会员的目标，并使阿里巴巴成为世界上第一家超过百万会员的商务网站；到2004年末会员总数已超过550万名。

阿里巴巴在网络最寒冷的冬季成为最早宣布赢利的网站之一，并被哈佛、斯坦福等著名商学院选为MBA案例，在《福布斯》评选的世界最佳电子商务站点排行榜上，连续多年名列首位。

2004年2月17日，阿里巴巴受到四家风险投资机构的集体追捧，通过私募方式融资8200万美元，快速刷新了2003年初七海盛大网络公司以不足2成的股份获得软银亚洲投资4000万美元的“传奇”。目前为止，这是中国互联网业金额最大的一次募资。这笔战略投资加上过去风险投资的结余以及自身1亿多元的收入，阿里巴巴现在拥有了10亿元现金，已经可以与国内任何一家门户网站并驾齐驱。P6-9

在中国，只要一提到马云、牛根生和史玉柱这三个人的名字，就会有无数的耳朵竖起来。他们跌宕起伏的创业传奇，远远超过任何一部商业小说的想象。

有人甚至惊呼：“中国当代创业史，其实就是‘牛马史’！”这里的“牛马史”，说的就是他们三个人姓名的缩写，由此可见他们在大众心目中的地位之高。

毫无疑问，这三个人不仅是目前中国最成功的企业家群体，也是当下中国个性最鲜明、人气最旺、经验最丰富的教父级创业大师，更是他们所从事领域中最无可争议的行业翘楚。

为了帮助更多的创业者踏上成功之路，我们编写了这本书，借鉴这些前辈们的成功经验，无疑会让广大创业者受益匪浅。

对于众多创业者和无数年轻人来说，马云是他们的创业楷模和偶像，他仅仅用了7年的时间，就从一位普普通通的英语教师成为中国最大电子商务网站的缔造者和掌舵人，仅仅用了13年的时间，就使一家新诞生的小公司成长为市值超过250亿美元的大企业。这样的成绩足以让人狂妄，也难怪马云敢说：“我就是打着望远镜也找不到对手。”

马云之狂，业内尽知。2002年，当很多同行都在赔钱赚吆喝的时候，马云就给阿里巴巴设定了“今年要赚l元钱”的奋斗目标。到了年底结算时，阿里巴巴竟然真的实现盈利了！这让公司员工们觉得马云没说大话。紧接着，马云又为2003年设定了目标，这回他可是“狮子大开口”——阿里巴巴全年要盈利l亿元！从盈利1元到1亿元，很多关心他的人都跳起来反对他，但马云已下定决心，不再回头，没想到这个目标到年底竟然也轻松完成了。员工们顿时都傻眼了！更离谱的还在后面，在2003年的年终会上，马云又抛出了一个听上去更疯狂的目标——在2004年每天要实现盈利100万！每天赚100万元？这回员工们怎么都不敢再相信他了，吹牛也没这么吹的吧？阿里巴巴顿时起了轩然大波，上上下下反对声不绝于耳，但马云依然故我。结果大家都看到了，马云又赢了，他用成绩再次征服了不相信他的人。

狂人马云的人生历程和创业经历，与其他互联网精英相比，显得格外不同。马云自小就调皮捣蛋，经常打架，屡受处分，被迫转学的事情更是时有发生。从家长到老师、邻居，都对这个顽皮而狂妄的孩子的前途不抱任何希望。他不仅没有上过一流的大学，而且连小学、中学都是三流四流的。中考考了两次，高考考了三次。其中，他18岁时参加高考因数学仅得1分而落榜，19岁时再度高考因数学不到20分又名落孙山，20岁时，马云第三次参加高考，并达到专科分数线，幸运地进入杭州师范学院学习英语专业。

在开始网络创业前，马云不懂电脑，不懂网络，对软件、硬件一窍不通；他没有钱，创业时把自己的家当成办公室……马云和所有草根的创业者一样：永远都只能依靠他自己。但马云有胆量有梦想，并用自己的梦想吸引和团结了一群有志之士；梦想和实干又为他们带来了资本的青睐，他们在资金的支持下逐步把梦想变成了现实。英国首相布莱尔来华时，就点名要见马云。

“我自己觉得，算，算不过人家，说，说不过人家，但是我创业成功了——如果马云能够创业成功，我相信80%的年轻人创业都能成功。”马云这样鼓励想创业的年轻人。

较之马云小时候的贪玩厌学，牛根生的幼年则要用悲惨来形容了。1958年，牛根生出生于一户贫寒农家，因生活拮据，二老无法养活他，一个月后就以50元的“天价”把他卖给了一户牛姓人家。这户人家未曾生子，期望通过抱养来栽根立后，所以给他取名为“根生”。

因为养父母的历史问题，牛根生经常遭人欺负。不过，正是这种特殊的成长环境，对牛根生后来的财富观产生了深远的影响。特别值得一提的是，牛根生还在童年时期，就形成了“财聚人散，财散人聚”的观念。后来在回想年少往事时，牛根生曾说：“母亲嘱咐的两句话让我终生难忘，一句是‘要想知道，打个颠倒’，另一句是‘吃亏是福，占便宜是祸’。”

后来，牛根生有幸进入了伊利的前身——呼和浩特市回民奶食品总厂做了一名洗瓶工。即使参加了工作，贫困也一直伴随着他，甚至在结婚典礼上，他都没穿上新衣，更没有新鞋。用一个看着牛根生长大的老人的话说：“这孩子是吃黄连长大的。”

但就是这么一个吃黄连长大的孩子，却创造了中国乳业的传奇——牛根生仅用了9年的时间就使蒙牛从行业排名千名之外到称霸乳业江湖，成为中国乳业的新科冠军！

史玉柱与从小就尝尽人间冷暖的牛根生相比，其人生之路在刚开始无疑是一帆风顺的——不，简直可以用一个梦幻般的神奇开局来形容！

1980年，史玉柱以全县总分第一、数学119分(满分120分)的成绩考入浙江大学数学系，1984年本科毕业于浙江大学数学系，1989年初研究生毕业于深圳大学软科学管理系，随即下海创业。

史玉柱下海后，曾计划在第一年赚5万，但他在第三个月就赚了100万，第二年就挣到了3000万。财经作家吴晓波这样写道：“一个身无分文的边城少年，孤身来到冰冷陌生的大城市，凭着自己的本事，在最短的时间里打拼出一片新天地。史玉柱很快成为全国知识青年的偶像，‘到深圳去当史玉柱’成为无数学子昂然南下的梦想！”

到了1993年，史玉柱的珠海巨人集团子公司发展到38个，实现销售额300亿元，成为仅次于四通的中国第二大民营高科技企业。同年，史玉柱在《福布斯》大陆富豪榜上名列第8位，神奇地成为中国新生代富豪！

成功来得太快，太突然了，这让史玉柱在大喜过望的同时，也被冲昏了头脑。后来，在谈到曾经的失败经历时，史玉柱自己也说：“那时候头脑发昏了，都不知道自己叫什么名字了。”

危机，由此开始——1994年，珠海巨人集团拟建的巨人大厦设计从18层涨到72层，投资也从2亿元涨到12亿元；1995年，发动促销计算机、保健品、药品的“三大战役”，一次性疯狂推出30多个产品；1996年，巨人危机四伏，员工停薪；1997年，巨人危机全面爆发……

这次失败让史玉柱欠债2.5亿，将他从一个富豪变成了中国“首负”，被媒体称为“中国最著名的失败者”。在那个艰难的时刻，史玉柱连请朋友吃饭都要算计着口袋里的钱够不够，买飞机票都要向别人借钱。

但失败并没有把史玉柱打倒，仅过一年，他又神奇般地靠“脑白金”爬起来了，并很快还清了所有债务。此后，他又卖掉“脑白金”与“黄金搭档”，于2004年涉足网络游戏行业，并率领公司在2007年成功在美国纽约证券交易所挂牌上市，身价突破500亿元人民币。

如果各用三个字分别来概括这三位企业家的话，最准确的莫过于“狂”、“仁”、“神”这三个字了——马云的“狂”，牛根生的“仁”，史玉柱的“神”是他们身上最鲜明的印迹，是他们创业成功的灵魂。

可以毫不夸张地说，任何一个创业者，如果能够拥有马云一样敏锐独到的商业眼光，拥有牛根生一样娴熟精湛的专业素养，拥有史玉柱一样不屈不挠的坚强意志，那么，他每抬一下脚，整个世界都会自动为他让出一步路。

要想不虚度此生，只有目标没有计划是不行的；要想攀登事业高峰，只有偶像没有榜样是不行的；要想行走商业江湖，不学几招看家本领是不行的……本书就是这样一本激发创业激情，学习榜样经验，总结成功诀窍的指南。  与其他同类图书不同的是，本书没有教课书般的枯燥说教，没有创业专家们的指手画脚，我们相信实践出真知，相信在真实的市场中能够拼杀出一条血路的获胜经验才更具操作性和说服力。

在本书中，我们正是秉持这种思想，把马云、牛根生和史玉柱最为关键的创业历程和最有价值的创业经验进行了浓缩，意在用通俗易懂的语言和最精简的文字，为创业者们提供有益的智慧启迪。

本书在撰写过程中，得到了郑灿礼、冯忠强、张娜、李爱祥、马彦丽、李欣、张卫云、王健、周琴、罗小利、徐安霞、李兆芹、郑秀兰、李凤香、王全菊、郑秀芬、李绪奎、李召臣、唐荣廷、崔侠、王泗侠、唐洪田、刘莹、魏升、王迪、王元联、郑茂胜、李传兰、崔艳等人的大力支持与帮助，没有他们的努力，本书是很难面世的，在此深表谢意。

由于水平有限，加之时间仓促，书中偏颇之处在所难免，恳请读者朋友们谅解，并请各位专家批评指正。