本书一共十章，分成两个部分。前五章是第一部分，主要介绍网络营销的宏观环境、营销战略、网络道德规范、消费者行为及市场战略。本书的第二部分结构比较清晰，就是营销学中的产品、价格、促销和渠道4个专题，再加上客户关系管理，也就是现代营销学中所谓的“4+1”模式。本书将4P营销组合放在互联网环境中进行讨论，则是为了更加强调如何利用互联网环境提升客户价值和客户满意度。

本书系统地介绍了网络营销的宏观环境、营销战略、网络道德规范、消费者行为及市场战略，其中涉及的网络营销法律、政策、道德规范等问题常被许多同类的教科书忽视，本书却提出了独见，以供参考。本书还从市场实践的角度重点介绍营销学中的产品、价格、促销、渠道以及客户关系管理，即现代营销学中的“4+1”模式。将4P营销组合放在互联网环境中进行讨论，更加强调如何利用互联网环境提升客户价值和客户满意度。

本书的每一章都用案例导入的形式来引发学生的思考，每一章末尾都设计了实训环节，以提高学生动手能力和实践能力。

本书可作为高等职业院校、高等专科院校、成人高等院校及本科院校高职教育的电子商务、市场营销等相关专业学生学习用书，也可供其他有关人员使用。

第一章 电子商务与网络营销环境／1

第一节 数字环境与数字鸿沟／3

第二节 电子商务与网络营销／9

第三节 传统营销环境与网络营销环境／12

第四节 相关技术——认识互联网／16

实训一 网络营销环境／17

第二章 营销战略与营销知识管理／21

第一节 传统营销战略与网络营销战略／24

第二节 网络营销目标与竞争战略维度／27

第三节 传统商务模式与电子商务模式／28

第四节 数据、信息、知识与经营决策／34

第五节 营销知识管理与信息系统构建／37

第六节 相关技术——数据挖掘／39

实训二 营销战略与营销知识管理／40

第三章 网络环境与网络道德规范／43

第一节 数字财产与知识产权保护／45

第二节 网络环境与隐私权的保护／52

第三节 网络道德与伦理要求规范／57

第四节 相关技术——显卡HDCP／64

实训三 网络环境与网络道德规范／64

第四章 网络营销中的消费者行为／67

第一节 21世纪的消费者与网络／69

第二节 消费者行为因素与交换／71

第三节 互联网市场机遇与宽带／77

第四节 网络消费者行为与商机／78

第五节 相关技术——宽带及宽带选择／83

实训四 网络环境与消费者行为／85

第五章 市场定位与网络营销战略／89

第一节 传统市场调研与网络市场调研／91

第二节 营销市场内涵与网络市场类型／99

第三节 网络市场细分与营销策略整合／100

第四节 目标市场定位与营销策略选择／105

第五节 初次定位与二次定位优化／107

第六节 相关技术——搜索引擎／108

实训五 网络营销市场战略／108

第六章 网络环境与产品策略管理／111

第一节 实体产品与数字产品／113

第二节 产品分类与产品决策／117

第三节 产品设计与产品开发／122

第四节 相关技术——病毒与垃圾邮件／124

实训六 网络环境与产品策略／125

第七章 网络环境与价格策略管理／127

第一节 网络环境与企业定价策略／130

第二节 买方定价与卖方定价权衡／134

第三节 网上购物与网上销售体验／137

第四节 相关技术——购物代理／141

实训七 网络环境与价格策略／143

第八章 网络环境与分销渠道管理／145

第一节 传统分销渠道与网络分销渠道／147

第二节 网络渠道成员与商务模式选择／151

第三节 分销渠道效率与运行绩效考核／154

第四节 相关技术——协同过滤技术／161

实训八 网络环境与分销渠道／162

第九章 网络环境与营销沟通管理／165

第一节 网络环境与整合营销沟通／168

第二节 网络广告与渠道选择评估／171

第三节 网络空间与公共关系营销／175

第四节 促销策略与网络营业推广／177

第五节 相关技术——间谍软件／180

实训九——网络环境与营销沟通／18l

第十章 网络环境与客户关系管理／183

第一节 客户价值与客户满意度／186

第二节 关系营销与客户关系管理／187

第三节 开发新客户与维系老客户／191

第四节 个性沟通与一对一营销／195

第五节 相关技术——客户关系管理工具／196

实训十——网络环境与客户关系管理／200