借助传媒生态理论的学术视角，本研究在分析我国入世承诺和传媒生存环境的基础上，着重探讨了我国传媒市场主体和市场竞争两大问题，并以此为切入点对我国传媒市场生态作了现状分析、问题探究和对策思考。

借助传媒生态理论的学术视角，本研究在分析我国入世承诺和传媒生存环境的基础上，着重探讨了我国传媒市场主体和市场竞争两大问题，并以此为切入点对我国传媒市场生态作了现状分析、问题探究和对策思考。

在入世承诺方面，本书较为全面地梳理了我国入世时与传媒相关的承诺，深入分析了我国的入世身份、权利和义务的平衡分歧等问题。我国是以“发展中国家身份”入世的，可享受一些优惠待遇，而承担相对较少的义务。“发展中国家身份”就成为我国入世时争取到的权利和义务平衡支点。但随着我国经济实力的增强，我国将被要求接纳WTO较为完整的权利与义务框架，而这才是权利与义务平衡的真正支点。WT0所倡导的市场开放和公平竞争等原则，将为我国未来发展提供一个外来的参照。就我国传媒业而言，虽然入世承诺十分有限，但开放趋势还是端倪可见。鉴于传媒的意识形态属性，我国传媒市场的进一步开放需要考虑国情因素，但过多的媒体保护显然不利于传媒业的活力激发。

在传媒生存环境方面，本书主要分析了入世后我国政治和经济环境的变化，以及传媒与政府、市场关系模式的相应变化。WTO要求其成员能够充分尊重国际规则，尊重市场机制，尊重贸易自由，这推动了我国入世后相应改革措施的出台。显然，在我国传媒对政治的从属关系中，需要引入一个健全的法律体系，赋予传媒相对独立地位。传媒与政府关系的调适，是传媒与市场关系达致和谐的保障。

在传媒市场主体方面，分析了我国传媒市场主体的渐进式培育过程，探究了我国传媒市场主体内涵的缺失问题。从市场经济角度看，作为市场主体的企业或个人，需要具备三大内涵：产权独立、拥有自主决策权和追求自身经济效益最大化，其中产权独立是核心内涵。产权具有一个本质特征：排他性。而我国传媒的国有产权却具有“共享性”特征，是一种虚置产权，容易导致委托一代理问题。只有赋予传媒真正意义上的市场主体内涵，我国传媒才能激发出进一步的生机和活力。

在传媒市场竞争方面，本书探讨了我国传媒市场的竞争态势。市场经济本质上是竞争经济。在市场竞争中，拥有独立产权的市场主体，会努力进取，以避免产权转移到其他竞争者手中。其中市场准入的自由度，是衡量竞争公平性的重要因素。因为即使是高度垄断的行业，只要市场准入之门不被关闭，潜在争胜者的竞争可能，会促使市场垄断者想方设法提高效率。而我国传媒市场，呈现一种垄断竞争态势，市场准入控制也十分严格。从市场经济角度看，我国传媒市场竞争机制还有待健全：一方面，政府应减少对市场的干预，为市场竞争提供法律保障；另一方面，传媒不应通过政治庇护获得竞争优势，而应更多地引入WTO公平竞争理念。

入世之路，我国走了漫漫15年。“入市”(争取WT0其他成员承认我国的市场经济地位)，我国还要走多久呢?这无疑取决于我国破除深层障碍的改革决心。我国的传媒改革，已落后于其他行业的改革进程。鉴此，以一定的学术勇气和理性，就传媒市场相关问题进行深刻独到的剖析，就显示出重要的理论价值和实际意义。

序 一

序 二

绪论

 一、研究问题的提出

 二、文献综述

 三、主要研究内容和研究架构

 四、主要研究方法

 五、选题意义

第一章 入世承诺：权利与义务的平衡

一、WTO基本原则

二、以发展中国家身份加入

三、服务贸易领域与传媒相关的承诺

四、货物贸易领域与传媒相关的承诺

五、权利与义务的平衡

六、小结

第二章 传媒生存环境变化的政治经济分析

一、政治环境的变化：“权力型”向“规则型”的转变

二、经济环境的变化：“入市”和“毕业”的考验

三、传媒与政府、市场三者关系模式的变化

四、众多环境变数与传媒变迁的关联度

五、小结

第三章 传媒市场主体的培育及其内涵

 一、“市场主体”概念的经济制度含义

 二、计划经济下传媒市场主体地位的缺失

 三、我国传媒市场主体的渐进式培育

 四、国有传媒的阿基里斯之踵：委托一代理问题

 五、对传媒市场主体内涵的重新审视

 六、小结

第四章 传媒市场的竞争态势

 一、市场竞争的有益性

 二、传媒业曾经的非竞争性环境

 三、对传媒市场竞争的认同

 四、传媒竞争意识的强化

 五、对WTO公平竞争理念的接受

 六、传媒市场竞争的诸多制约因素

 七、小结

第五章 结语

 一、本研究的主要观点

 二、传播生态理论的启示

启示之一：传媒的生命性

启示之二：传媒的独立性

启示之三：传媒的依存性

 三、本研究的主要价值 

主要参考文献

后记