“草根”奥巴马如何通过网络造势成功获得千万选民的支持？ 澳大利亚昆士兰旅游局策划的“世界上最好的工作”如何撬动全球关注度？营销造势引爆的关注度，让品牌一战成名！

在一个注意力的时代，没有什么比牵引公众的注意力、社会的舆论更具强大的推动力、鼓动力、杀伤力。品牌的成败很多时候取决于品牌运作者如何有效地抓住社会热点、引导公众的视线、引导社会的舆论，为品牌的发展营销良好的发展环境，使品牌一鸣惊人。

一个营销造势的时代已经到来。《营销造势》通过作者深度的观察与思考，结合数十年的营销经验，给中国营销界带来全新的实战经验分享。

《营销造势》带你体验一场颠覆性的精彩营销思维之旅！

第一章《正在裂变的营销环境》——洞察变化把握未来

内容解读：我们的营销环境正在发生着巨大的变化。网络社会的全面普及、金融危机的影响、营销传播新技术的出现，都在改变着消费者的认知习惯、市场竞争的法则，以及品牌的打造路径，一种强大的蝴蝶效应正在影响着我们的营销思维。企业要谋得市场有利之势，就必须洞察正在被改变的一切。

第二章《十大营销传播新技术》——运筹帷幄决胜千里

内容解读：从营销传播的角度看，营销传播的力量是随着媒介创新的发展不断裂变的。而媒介的发展经历了由简单到复杂、由音响到语言、由文字媒介到图文并茂、由视觉到视觉、味觉兼融的过程。新的营销传播技术不仅造就了信息重构与再传播的便利性，更是加大了舆论的冲击力。十大全新的营销传播技术正在改变着企业的营销策略。

第三章《营销造势：寻找四两拨千斤的营销支点》——借势用力鲤跃龙门

内容解读：营销造势作为一种营销策略，其所遵循的运作思路正是对传统1+1=2的传统推广策略的超越，上升至1×1=100的跳跃性策划：找到一个有效支点、运用一种刨新工具、遵循一种卓越思路、取得一种可持续的反馈循环，这就是营销造势的核心思路所在。

第四章《营销造势的策略思路》——策略制胜迅速崛起

内容解读：企业的产品和明里一样，有效的包装与策划将使其获得与众不同的价值。营销造势以有效的杠杆作用，在最短的时问内获得社会、消费者、媒体的关注。

第五章《营销造势，从新闻策划开始》——借势用力引爆关注

内容解读：营销造势的影响力建立在媒体新闻点爆破的基础之上，因此，要提高企业营销造势的有效性，就必须在对新闻媒体传播规律的深刻认识之上，结台社会背景与消费心理，进行系统性的新闻策划。

第六章《营销造势的网络传播法则》——把握趋势抢占先机

内容解读：进入21世纪，一种全新的营销浪潮正在席卷而来。在新的市场环境中，营销传播不再像以往那样单纯对消费者进行信息灌输，而是以媒体的创新、内容的刨新、传播沟通方式的刨新去征服目标受众，这就是全新网络传播法则。

第七章《营销造势之竞争对决篇》——全局谋划胜券在握

内容解读：竞争永远存在。企业在运营过程中，所要考虑的不仅仅是满足消费者的需求，或是遵循一般的市场规则，四周虎视眈眈的竞争对手与潜在对手，决定了市场竞争将是一场斗智斗勇的生存大挑战。

第八章《营销造势之形象打造篇》——全新包装赢取支持

内容解读：品牌形象打造的深层次目的正是提升品牌价值，能够让社会公众全方位地了解企业，了解品牌背后的人、企业、文化和故事，促成他们对品牌由认识而了解，由了解而无限忠诚，品牌以得人心而得天下。

第九章《营销造势之上市推广篇》——准确定位开拓蓝海

内容解读：产品是同质的，不同产品价值提炼与推广策略带给消费者的感受却有天地之别。脑白金等产品的成功正好给企业家们上了营销造势最深刻的一课：在市场营销中，成功的关键不在于企业的基础，而在于对消费心理的准确把握以及对营销方式的巧妙使用上。

序 经济危机下，我们必须有什么样的营销思维

第一部 分谋术篇

 营销技术与市场趋势

 第一章 正在裂变的营销环境

传播加速度：来自网络的蝴蝶效应

3亿网民时代的营销机会

网络营销将席卷一切

Web2.0时代营销传播特点

关系营销：21世纪营销环境的关键词

 第二章 十大营销传播新技术

SNS：病毒营销的裂变效应

IM：营销传播新引擎

小i机器人：网络精准营销的武器

网络游戏：虚拟世界的真实营销

手机：互动式的移动营销

气味营销：营销于无形

色彩营销：5秒钟打动消费者

网络视频：低成本的营销利器

Twitter：边叽歪边营销

iPod营销：时尚潮流的征服者

 第三章 营销造势：寻找四两拨千斤的营销支点

用营销支点获得跳跃性发展

向史玉柱学习营销造势

以奥运为支点：争夺眼球的营销造势

案例解读1：一次夭折的奥运营销造势战

案例解读2：营销造势，后发制人——明珠花园精彩营销100天

第二部分 谋略篇

 公关策略与造势思路

 第四章 营销造势的策略思路

营销造势的六大策略准备

案例解读：三星手机E388新品上市营销造势策划案

 第五章 营销造势，从新闻策划开始

营销造势：要恶俗还是要高雅？

新闻策划：营销的利器

新闻策划五大核心要素

新闻策划的十大原则

新闻策划，企业如何锐化营销传播力

案例解读1：合纵连横，热水器上演新“三国演义”

案例解读2：雷霆出击，全方位新闻策划打击“黑手机”

 第六章 营销造势的网络传播法则

第一法则：反向法则

第二法则：隐秘法则

第三法则：矫情法则

第四法则：归纳法则

第五法则：情感法则

第六法则：邀约法则

第七法则：激怒法则

第八法则：娱乐法则

第三部分 谋势篇

 营销造势实战攻略

 第七章 营销造势之竞争对决篇

移动通信行业：中国移动VS中国联通

食品行业：娃哈哈VS达能

快速消费品行业：农夫山泉VS纯净水生产商

手机行业：波导VS A集团

 第八章 营销造势之形象打造篇

芝华士：活出骑士风范

全球通：创广州传说，我能

九运火炬点燃华帝世纪梦想

文化营销：美国雪茄联合会重塑形象

 第九章 营销造势之上市推广篇

“世界上最好的工作”如何撬动全球关注

大俗就是大雅：黄金酒的营销造势

苹果iPod：“酷”营销火爆世界

“风暴”减肥胶囊：从零到市场前三甲的营销奥秘

富亚涂料：反向造势一夜成名

附录 最新中国经典营销案例分析及点评

后记

博客营销来势凶猛

2006年6月，全球著名的微处理器厂商AMD公司正式宣布签约国内著名演员徐静蕾，并在其博客投放广告。徐静蕾正式成为AMD公司大中华区移动计算技术品牌的形象代言人。而AMD之所以看中徐静蕾，除了其作为演员的知名度之外，更看中其具有“中华第一博”美誉的博客上的超高人气。一向以创新作为企业竞争法则的AMD，开展了一场以博客营销为主导的网络营销。

徐静蕾超过1000万的博客点击量，已经使得她成为个人化媒体中最引人瞩目的明星。她的博客拥有一大批忠诚的网络读者，而这种读者大都是素质高、受教育程度高，同时具有一定小资气质的人士。这一批人正是AMD想要的消费群。

截至2008年11月7日，中国博客数量已达到1.07亿，网民拥有博客的比例高达42.3%。而据世界上最大的博客搜索引擎Technorati日前公布的一份有关博客的报告显示，这种新兴网络文化正以强劲的势头挺进人们的现代生活。该报告指出，全球目前平均每天新增博客12万个，即每秒新增1.4个；博客上每天新增文章150万篇，即每秒17篇；全球最受欢迎的100家网站中有22家为博客网站。

当全民写作的宏大叙事成为一种时尚、一种潮流、一种趋势时，其所蕴藏的巨大信息爆发力及舆论影响力，是任何一家平面媒体都难以望其项背的。

在Web 2.0时代，博客的力量正在被越来越多的人及企业所关注。博客正在不断推动着民间思想及文化话语进入百花齐放的时代，而对于整个商业社会及企业而言，博客的意义远非只是个人话语权力的自由释放如此简单，它所带来的信息传播、话题引导以及可能带来的潜在的舆论危机，正在深刻地改变着商业运行规则，而AMD等具有敏锐触觉的企业看中的正是博客流背后强大的话语力量。

AMD选择徐静蕾的博客进行营销推广，不仅仅是开创了一种全新的营销模式，更是精准地圈定了一个特定消费群，这种精准化的营销正是许多企业希望达到的。

可以说，博客营销的不断深入及应用范围的不断扩张，开辟了一个全新的营销平台。这个营销平台强调的是互动、意图、身份识别和精准，而它的核心内容就是与传统意义上“广泛传播”相对应的“小众传播”，即所谓的精准营销。AMD开展博客营销的目的，就是希望让营销的本质回归到口口相传的口碑式营销上来，强调互动传播，强调小众传播影响大众传播，让传播的效应从数字上的成功(点击率、PV数)转移到传播的质量上来。

营销无界，网络沟通你我

消费者始终是品牌活力的源泉。只有专注于消费者，深刻洞察他们的消费需求，以最适合他们的方式与其沟通，将产品的价值有效传递给他们，才是最切实有效的竞争法则。当市场竞争程度不断升级之后，竞争决胜的重点不仅在于产品的品质与服务的差异化，更在于企业与消费者情感沟通层面的契合程度。所以，如何与消费者进行更紧密的沟通，建立情感上的互信，成为了企业竞争制胜的一个砝码。

作为国内电脑行业的新锐企业，TCL电脑在面对联想、戴尔、惠普等强大对手竞争逼迫之下，确立了以网络营销为平台、拉近与消费者的关系、构建竞争优势的市场策略。从业界首创的远程网络服务、产品营销、品牌推广，到开展“我为张靓颖写剧本”等大型网络营销推广活动，TCL坚定不移推行的就是让企业与消费者的距离更加贴近，情感联络更加密切。而这种独特的网络沟通模式已经成为TCL电脑最重要的竞争手段之一。

对网络营销的充分利用使得以TcL笔记本为代表的一批企业形成速度制胜的竞争优势。无论是在信息传播、消费者沟通、产品价值链流通、市场信息反馈上，都通过有效网络平台的运作，大大提升企业的竞争力。

无论是通过网络随时满足客户的需求，还是通过网络实现消费者的内心梦想，以TCL为代表的一种网络营销模式正在崛起：他们的成功之处就在于深刻洞察消费者的心理需求，充分满足消费者的潜在需求，在与消费者的无缝交流中，提升他们对于企业、品牌、产品的信任度，最终赢得他们的认可。

碎片化时代，网络释放营销的力量

随着广告可信度的不断下降及消费者消费理性的不断提高，传统的依靠大规模信息轰炸来实现广告俘虏的方式的效果不断下降，信息传播的分裂化、精准化、碎片化逐渐成为主流。

在今天，信息的过量生产已到了骇人听闻的程度，各种各样的信息有如空气缠绕在我们周围：无论你在哪里、无论你从事什么职业、无论你如何努力逃避，你都无法不受到信息的包围。过量的信息追逐消费者有限的接受能力，这就是营销传播遭遇的困境。如何控制信息的流向、对信息进行更加有效的包装与梳理，使其更加有效地渗透进消费者心中，则是企业进行营销传播所要解决的重大任务之一。

在信息传递上，原有的千人一面、目标模糊、费用惊人的大规模信息轰炸已经越来越显示出其软肋。所以，如何在营销传播上实现手段多样化、信息传递精准化是许多企业正在努力研究的课题。碎片传播的崛起在某种程度上可以有效弥补传统信息传播在覆盖面及到达率上不足的问题。一个小众传播、碎片传播、精准传播的时代正在到来，而以技术为驱动的网络营销新方式正是释放营销力量、应对碎片化市场环境的有效策略。

网络营销从开始至今，已走过了四个阶段：从最初的纯粹企业信息发布，到企业与客户的互动，再到相对简单的交易性行为，最终进入客户价值驱动的智能化营销阶段。中国企业的网络营销发展虽然起步较晚，但其发展非常迅速。由于企业环境及拥有资源不同，不同的企业对于网络营销的运用阶段性各有不同。但是，对于网络营销席卷一切的力量却是所有企业都要面对的。

互联网让营销力量得到了极大的释放，而Google等搜索引擎的出现则让许多原本分散、独立的信息得到聚焦。在网络营销时代，市场营销的胜利者，莫不是对网络营销最有效的利用与控制者。深刻理解网络营销特性、深入把握网络营销策略、出色运用网络营销手段进行营销传播，已经发展成为不可逆转的营销趋势，同时也是企业构建竞争优势的关键要素之一。P14-17

经济危机的负面效应仍然在不断深化，严重削弱了消费信心，也对企业的市场营销造成更大的压力。越来越挑剔的消费者、越来越复杂的市场情况，赋予了市场营销一种充满辩证色彩的理论高度：当一种产品面对着千变万化的消费心理时，什么样的市场营销方式才能行之有效？

我们必须承认，一个营销转型时代的正在到来。一方面，商品的高度过剩加剧了竞争的激烈。以过剩的商品去追逐有限的消费能力，这逼使企业必须不断推陈出新，运用各种各样的营销手段去吸引消费者；另一方面，经济危机的压力下，消费者更趋理性，消费选择不断地变化，许多经典营销理论指导下的营销策略开始应对无措，企业需要寻求新的营销策略去指导未来市场发展。

在过去了的二十世纪中，广告的威力在市场营销中几乎整整影响了一个世纪。无论是新产品上市、市场拓展、企业招商、渠道构建、打击竞争对手，广告凭藉其猛烈的攻势横扫了营销的各个领域。广告的无所不及给人们造成的潜意识就是广告无所不能。

正如任何一种营销理论的适用都有其特定的市场背景，广告的盛行也对应着特定的营销年代——信息传播渠道的单一化致使消费者只能透过广告的表达去了解有关产品或企业的新信息。但是，随着资讯信息的大爆炸、消费者消费观念的更新、市场竞争形势的变化，广告的影响力与营销动力正在日趋减弱。广告边际效应的下降则加重了企业的成本：以前一百元广告费可以达到的效果，现在可能需要五百元才能勉强做到。而在品牌构造、提升企业美誉度等方面，广告更是显得力不从心。

正是在这种背景下，公共关系作为一种营销利器，在许多方面开始代替广告在市场营销上纵横驰骋。

如果把市场营销比喻成一次攻城掠地的争抢战，广告就如枪炮弹弩，依靠着狂轰乱炸向目标堡垒发起猛烈进攻，力求以武力屈人之兵；而公共关系则如怀柔政策，运用多种手段的配合，以目标对象最容易接受的方式，动之以情，晓之以理，最后以最低的成本达成最佳结果。事实表明，广告的强迫性不仅令信息传播成本日渐上升，也令传播效果不断下降。而公共关系则凭籍对消费者心理需求的洞幽察微，以及传播方式的精准巧妙，顺利地完成了许多广告无法实现的目标。

广告强势年代的结束，就是以公共关系为主导的营销造势时代的到来。而在经济萧条时代，公共关系营销更是在建立消费者信任方面体现出特殊的功能。

完美的公共关系，应该是具有强大销售力的。不仅销售良好的品牌形象，也销售产品和服务。而这种销售，因为建基于对消费者心理和信任感的独到把握，更容易赢得消费者的好感与认同。

在产品严重同质化的时代，通过营销造势传达品牌的利好消息，通过赢得好感和认同，从而赢得消费者的钱包。公共关系主导的营销造势就是让企业有价值的信息进入公众视野，持续为公众关注，成为社会焦点。

而所有这些，都离不开一个强有力的策略。这正是我们长久以来一直倡导的策略导向型公共关系。与传统型公共关系所不同的是，策略导向型公共关系追求以强有力、敏锐而远见的公共关系策略，使公共关系成为行销启动和品牌塑造的核心之一；让公共关系具备强大的销售力，借助新闻传播的力量，让产品迅速占有市场，使品牌一举成名。

公共关系营销不是短暂的炒作，而是全面系统地向社会传播品牌积极而良性的信息，赢得信任和购买。品牌犹如瓷器，广告让瓷器增值，但不能让它安如磐石；公共关系在增值瓷器的同时，更让它安然无损。

当我们扫描近几年来中国市场上极为成功的营销造势案例时，就可能轻易地发现，那些有着强大影响力、高美誉度以及良好市场销售结果的营销事件，莫不是公共关系先行的事件策划：“世界上最好的工作”事件、蒙牛赞助超级女生、创维与华帝的家电下乡工程、李宁的“非奥运”营销事件、封杀王老吉事件等等。这些事件都以巧妙的策划思路与良好造势效果，成为经典的营销案例。而在经济危机之下，在企业市场推广费用大幅降低的前提下，公共关系营销更突现其强大的作用：以最低的投入获得最大的关注效应。

从营销造势的角度看，市场营销本质不是产品的竞争，而是认知的竞争：某种产品在消费者心目中“是什么”远远重要过其实际上“是什么”——这就决定了企业之间最高层面的竞争不是产品功能的竞争，而是消费者认知的竞争。所以公共关系主导的营销造势在其中体现出强大的作用：以卓越的新闻策划以及良好的沟通手段，让社会公众全方位了解企业，了解品牌背后的人、企业、文化和故事，促成他们对品牌由认识而了解，由了解而无限忠诚，品牌得人心以得天下。

  何五元 林景新

  2009年3月29日于广州

作为中国早期投身公共关系行业的从业者，多年来我们一直尝试在理论建构、实践探索与行业前瞻中谋求到一种突破性的前进，希望能够通过我们实战经验的总结分享，为中国企业、业界同行们提供更多的有益思考，这正是我们出版本书的目的。

经济危机仍在不断深化，对中国许多企业的冲击是巨大的：销售额下降，消费信心受抑制，推广费用大幅减少，竞争更为激烈……在一个全球化的环境中，任何一个市场的危机都可能迅速扩散成为全世界的危机，而经济危机的不断深化则迫使中国企业不得不考虑转变营销的策略思维，以适应环境的变化——许多企业放弃或减少在传统媒体上的巨额投放费用，转向了成本较为低廉的网络或手机平台等新媒体；许多企业也开始思考如何运用更具创新策略的营销思维，能使企业在市场推广上产生四两拨千斤之力。这也正是公共关系营销不断受到企业重视的原因。在广告可信度不断受到消费者质疑的时候，公共关系却凭着更为卓越的沟通效果受到企业主的青睐。

对于企业而言，经济危机下最需要什么样的营销思维？

那就是低成本投入但能立竿见影的推广策略！

那就是寻找到产生四两拨千斤的跳跃性营销支点！

理论是灰色的，而生活之树常青。形而上学的营销理论是苍白的，只有经过充分的现实检验并且得到市场认可的营销策略才能指导企业在残酷营销战中不断乘风破浪，勇往直前。

本书浓缩了我们10年来亲身实践与策划的一线实战案例，希望我们的思考与总结，能够给各位企业界朋友带来有益的启发，也欢迎各位朋友给我们提出批评与指点。

何五元林景新

2009年5月8日

在公共关系主导营销的时代，不懂公关策略将非常被动，但愿您能比竞争对手更早看到这本书。

——全球品牌网

经济危机的冬天中，创新传播策略、提高营销效率已经成为企业生存与发展的必需。《营销造势》或许是助你突围市场的思维利器。

——和讯网

把握新营销趋势，就是把握未来竞争力，《营销造势》告诉我们该如何做。

——中国营销传媒网

《营销造势》为我们提供了全新的角度去思考竞争、营销以及品牌传播的本质。

——中国公关网

如何把公关与营销融汇合一，创造出一种低成本、高效的营销策略，《营销造势》一书在这方面提供了卓越的见解。

——博锐管理在线

中国最新、最精彩的营销策略与案例，都被作者浓缩入《营销造势》一书中，希望此书能够成为企业度过经济危机期的葵花宝典。

——销售与市场

没有一刻像今天一样，公共关系的重要性如此之突出。《营销造势》告诉我们在公关主导营销的时代如何“赢”的策略。

——中国公关门户

何五元先生与林景新先生为中国企业作了非常有现实意义的营销思考，此书实是应时、应景、应势之作。

——中华广告网

《营销造势》对于营销趋势以及公关策略的思考非常有前瞻性，值得广大企业学习与借鉴。

——栖息谷

本书通过系统思考和大量案例，揭开了营销的本质，提供了把握未来营销趋势的清晰思路，佳作可读，可精读。

——中国管理传播网