本书做到了对学生“未知”的尊重，带领他们沿着广播电视广告的业务流程，一步一步，让他们了解应该了解的东西，积累应该积累的知识，探索应该探索的未知领域，实践他们应该完成的专业实践。同时，作者也尽量将业界操作的现场感和教材知识应该具备的系统性结合起来，并借助鲜活而完整的案例，借助一些精心设计的问题将思维激活。

事实上，广播电视广告本身便是一门需要体验和操作的课程，而业界的实际运作却像一个“黑箱”，让旁观者眼花缭乱，让新来者望而生畏，因此，这本书有着“揭秘”的意味，它既是对广播电视广告实战的解析，也是对实战所必须具备的理论素养的精心配置。

第一章 承接项目／1

 第一节 寻找项目合作伙伴／2

 第二节 竞标说明会／6

第二章 组建项目团队／11

 第一节 广告公司的组织架构／12

 第二节 广告公司各职位及其职责／13

第三章 影视镜头语言／21

 第一节 影视构成的基本单位／22

 第二节 影视画面的构成元素／25

 第三节 景别和镜头／36

 第四节 影视构图／48

 第五节 影视叙事／57

第四章 影视广播的声音／66

 第一节 声音的基本分类／67

 第二节 广播中的声音／68

 第三节 广播广告语言的人声的运用／72

 第四节 音响／73

 第五节 音乐／77

 第六节 影视中的声画关系／82

第五章 镜头语言的分析技巧／85

 第一节 分析静态构图的基本技巧／86

 第二节 动态的内部构图的分析技巧／87

 第三节 分析动态外部构图的基本步骤／89

 第四节 镜头中声音的基本分析步骤／90

第六章 创意及其训练／92

 第一节 关于创意的诸多说法／93

 第二节 广告创意的目标制定与信息收集／98

 第三节 消费者洞察／102

 第四节 创意的组织／124

 第五节 创意的技巧／137

 第六节 影视广告创意的呈现方式／168

 第七节 广播广告创意的呈现方式／172

 第八节 广告创意能力的训练／181

第七章 电视广告脚本／191

 第一节 电视广告脚本的类型／192

 第二节 电视广告脚本的制作／196

第八章 提案／208

 第一节 广告公司内部提案／209

 第二节 提案现场／212

 第三节 幻灯片的演讲技巧／216

第九章 影视广告拍摄器材的选择／223

 第一节 电影胶片／224

 第二节 录像带拍摄／227

第十章 广告摄制报价／231

 第一节 选择广告片的摄制公司／232

 第二节 制作公司竞标／237

 第三节 广告片摄制成本价目表／247

 第四节 广告片摄制成本估价表／249

 第五节 广告片拍摄征询书样本／254

第十一章 拍摄前的准备／258

 第一节 广告片拍摄的整体流程图／259

 第二节 拍摄团队／260

 第三节 召开PPM会议／272

 第四节 拍摄的准备工作／273

 第五节 成本广告片导演应具备的基本能力／279

 第六节 目前中国广告片导演存在的基本问题／280

第十二章 影视广告片的拍摄／282

 第一节 拍摄方式／283

 第二节 开拍前需再次确认的问题／295

 第三节 拍摄现场／296

第十三章 广告的后期制作／304

 第一节 影视后期制作的基本程序／305

 第二节 影视广告的后期剪辑的基本原则／310

 第三节 动画广告制作／319

 第四节 声音的制作与影片合成／325

第十四章 广播广告的录音合成／332

 第一节 演播准备／333

 第二节 广告的录制及合成／336

第十五章 媒介融合时代的广播电视广告／342

 第一节 媒介融合时代的营销特征／343

 第二节 跨媒体营销案例：丰田汽车Bb的营销／350

第十六章 广播电视广告管理／359

 第一节 行政管理／360

 第二节 法规管理／361

 第三节 广播电视广告专项管理／361

 第四节 广告影片制作流程(film方式制作)／365

 第五节 广告影片制作流程(video方式制作)／368

附录／372

参考文献／394

后记／397