本书在编写过程中考虑了市场营销发展的新趋势，在体系与内容上注重了理论与实践的紧密结合，基本涵盖了近年来市场营销理论的新观点，并增加了营销创新理论；针对高等职业院校非财经、管理类专业的学生特点，注重讲述理论的同时加强了实践能力的培养，每章都配有案例教学、实践实训。该书可供各大专院校作为教材使用，也可供从事相关工作的人员作为参考用书使用。

本书从高职高专市场营销课程的教学要求和特点出发，以“精讲多练，能力本位”为原则，注重技能性和实用性。全书对市场营销的理论内容进行了融合、优化，并以丰富的实例辅助阐释理论，以案例分析和模拟训练的模式实施实践教学。

全书包括四部分共十三章内容，第一部分为市场营销理论，包括市场营销概述、市场营销环境、购买者行为分析、目标市场营销、市场竞争战略；第二部分为市场研究方法，包括市场营销调研与预测；第三部分为市场营销策略，包括产品策略、价格策略、分销策略和促销策略；第四部分为市场营销方式的新发展，包括网络营销、绿色营销和国际营销。为便于学习，各章前设有[学习目标]，章后设有[本章小结]和[思考题]，使学生易学、易懂、易会。

本书重点突出、深入浅出，可作为高职高专及成人高等院校公共课教材，也可供广大市场营销爱好者自学。

第一章 市场营销概述

 [学习目标]

 第一节 市场营销的含义

一、市场的含义

二、市场营销的含义

 第二节 营销观念的演变

一、生产观念

二、推销观念

三、市场营销观念

四、生态营销观念

五、社会营销观念

 第三节 市场营销的地位和作用

一、市场营销的地位

二、市场营销的作用

 [本章小结]

 [思考题]

 [案例分析与思考]

 [模拟训练]

第二章 市场营销调研与预测

 [学习目标]

 第一节 市场营销调研的意义与内容

一、市场营销调研的意义

二、市场营销调研的内容

 第二节 市场营销调研的程序与方法

一、市场营销调研的程序

二、市场营销调研的方式、方法

 第三节 市场营销预测

一、市场营销信息

二、市场营销预测的概念和意义

三、市场营销预测的类型

四、市场营销预测的程序

五、市场预测的方法简介

 [本章小结]

 [思考题]

 [案例分析与思考]

 [模拟训练]

第三章 市场营销环境

 [学习目标]

 第一节 市场营销环境的含义及特点

一、市场营销环境的含义

二、市场营销环境的特点

 第二节 市场营销的宏观环境

一、人口环境

二、经济环境

三、自然环境

四、科学技术环境

五、政治法律环境

六、社会文化环境

 第三节 市场营销的微观环境

一、企业自身

二、供应商

三、营销中介

四、竞争者

五、市场

六、公众

 第四节 市场营销环境分析

一、市场营销环境分析的基本方法

二、企业识别市场机会和规避市场风险

的对策

 [本章小结]

 [思考题]

 [案例分析与思考]

 [模拟训练]

第四章 购买行为分析

 [学习目标]

 第一节 消费者需求

一、消费者需求的含义

二、消费者需求的特征

 第二节 消费者的购买动机和购买行为

一、消费者的购买动机及特点

二、消费者的购买行为分析

 第三节 影响消费者购买行为的因素

一、自身因素

二、文化环境

三、相关群体

四、企业形象

五、产品因素

 第四节 组织市场购买行为分析

一、生产者市场购买行为分析

二、中间商市场购买行为分析

三、政府市场购买行为分析

 [本章小结]

 [思考题]

 [案例分析与思考]

 [模拟训练]

第五章 目标市场营销

 [学习目标]

 第一节 市场细分与目标市场

一、市场细分与目标市场的概念

二、市场细分的内容

三、市场细分的意义

 第二节 市场细分策略

一、衡量市场细分有效性的标准

二、市场细分的方法

 第三节 目标市场选择

一、目标市场选择策略

二、目标市场营销策略

三、影响目标市场营销策略的因素

 第四节 市场定位与竞争优势

一、竞争优势

二、目标市场定位

三、目标市场定位的主要任务

四、目标市场定位的方法

五、定制市场营销

 [本章小结]

 [思考题]

 [案例分析与思考]

 [模拟训练]

第六章 产品策略

 [学习目标]

 第一节 产品的整体概念与分类

一、产品及产品整体概念

二、产品分类

 第二节 产品组合

一、产品组合的含义

二、产品组合的特性

三、产品组合调整策略

 第三节 产品生命周期

一、产品生命周期的概念

二、产品生命周期各阶段特征与策略

 第四节 新产品开发

一、新产品的概念和类型

二、新产品开发的要求与程序

 第五节 产品商标

一、产品的品牌与商标

二、商标的功能与价值

三、商标设计的基本要求

四、产品商标策略

 第六节 产品的包装

一、产品包装的概念和重要性

二、产品包装的种类

三、产品包装策略

 [本章小结]

 [思考题]

 [案例分析与思考]

 [模拟训练]

第七章 价格策略

 [学习目标]

 第一节 定价原理

一、价格的本质

二、商品价格构成

三、影响企业产品定价的因素

 第二节 定价程序及定价方法

一、企业定价的程序

二、定价方法

 第三节 定价策略

一、薄利多销策略

二、厚利限销策略

三、阶段定价策略

四、差别定价策略

五、折扣定价策略

六、心理定价策略

七、随行就市的定价策略

 [本章小结]

 [思考题]

 [案例分析与思考]

 [模拟训练]

第八章 分销策略

 [学习目标]

 第一节 中间商与分销渠道

一、中间商

二、分销渠道的职能

三、分销渠道的基本类型

 第二节 分销渠道的设计

一、分销渠道的设计与开发

二、拟定分销渠道方案

 第三节 分销渠道的管理

一、选择分销商

二、评估渠道绩效

三、激励渠道成员

四、分销渠道改进策略

 [本章小结]

 [思考题]

 [案例分析与思考]

 [模拟训练]

第九章 促销策略

 [学习目标]

 第一节 促销概述

一、促销的含义

二、促销的作用

三、促销组合

 第二节 人员推销

一、人员推销的特点

二、人员推销的形式

三、人员推销的程序

四、人员推销的技巧

五、推销人员的素质要求

 第三节 广告

一、广告的概念

二、广告的策划

三、广告效果的评估

 第四节 公共关系

一、公共关系的概念

二、公共关系促销的特点

三、公共关系促销的主要方式

四、公共关系工作的程序

 第五节 营业推广

一、营业推广的概念

二、营业推广的方式

三、营业推广方案的制订

 [本章小结]

 [思考题置

 [案例分析与思考]

 [模拟训练]

第十章 市场竞争战略

 [学习目标]

 第一节 市场竞争

一、市场竞争的含义

二、企业所面临的竞争力量

 第二节 竞争者分析

一、识别竞争者

二、分析竞争者的竞争策略

三、评价竞争者的优势与劣势

四、判断竞争者的市场反应模式

五、选择对竞争者的战略

 第三节 市场竞争的一般战略

一、成本领先战略

二、差异化战略

三、集中战略

 第四节 市场地位与竞争战略

一、市场领导者竞争战略一

二、市场挑战者战略

三、市场跟随者战略

四、市场补缺者战略

 [本章小结]

 [思考题]

 [案例分析与思考]

 [模拟训练]

第十一章 网络营销与电子商务

 [学习目标]

 第一节 网络营销概述

一、网络营销的概念

二、网络营销的产生

三、网络营销的特点

 第二节 网络营销策略

一、网络营销的产品策略

二、网络营销的网站策略

三、网络营销的价格策略

四、网络营销的促销策略

 第三节 电子商务

一、电子商务概述

二、电子商务的交易流程

三、电子商务发展中存在的问题

 [本章小结]

 [思考题]

 [案例分析与思考]

 [模拟训练]

第十二章 绿色营销

 [学习目标]

 第一节 绿色营销的含义

一、绿色营销的含义

二、绿色营销的兴起

三、绿色营销的特征

 第二节 绿色营销的现状

一、国际绿色营销的现状

二、我国绿色营销的现状

 第三节 绿色营销的实施

一、政府：营造绿色营销的宏观环境

二、企业：当好绿色营销的主角

 [本章小结]

 [思考题]

 [案例分析与思考]

 [模拟训练]

第十三章 国际市场营销

 [学习目标]

 第一节 国际市场营销概述

一、国际市场营销的概念

二、国际市场营销的特点

 第二节 国际市场营销环境

一、政治与法律环境

二、文化环境

三、经济环境

四、贸易环境

 第三节 进入国际市场的方式

一、出口贸易

二、反向贸易

三、合同进入

四、对外投资

 第四节 国际市场营销策略

一、产品策略

二、定价策略

三、渠道策略

四、品牌策略

五、促销策略

 [本章小结]

 [思考题]

 [案例分析与思考]

 [模拟训练]

参考文献