在本书中，马钧先生全方位、立体地阐释了创业者所应具备的个人修养与知识结构、商业运作能力与市场运营技巧，并且从把握商情到选择创业模式、从融资到市场运营、从团队建设到危机管理……都做了精辟分析。语言中尽量放弃枯燥的理论解释、严肃的说教，而是以中外知名企业的创业史为基点，对其创业成功的因素进行分析并提炼出有价值的信息，对创业者一定大有裨益。

创业是勇敢者的活动，是智者的游戏。

本书将从自我修炼、商机把握、资本运作、团队建设、商业模式、营销管理、风险管理等七个角度向创业者诠释在一“跳”之后应该如何贯彻创新理念、分散风险、挥洒激情、创造成功的机会，并为创业者在“起跳”之后碰到的问题提供最切实的解决办法。

序

第一编：自我修炼

 1/短暂的激情不值钱

 2/使命感——创业者高唱的军歌

 3/把创业当作“求生”

 4/不断为自己“充电”

 5/成功来源于“一定要”

 6/劈开“高尔丁死结”

 7/以失败者为师

 8/坚持到终点

 9/做百眼的阿加斯

 10/诚信是长期战略

 11/思考决定命运

 12/培养韧性，厚积薄发

 13/不赏私劳，不罚私怨

第二编：商机把握

 1/到鱼多的地方去

 2/做有准备的观察者

 3/对市场身临其境

 4/积极反应，敢于行动

 5/一个人吃蛋糕

 6/多谋者胜，做有把握的生意

 7/巧喝头啖汤

 8/行业创业前景分析

第三编：资本运作

 1/获得创业资金的途径

 2/施展才能打动投资者

 3/依靠人脉拉拢投资者

 4/巧舌如簧说服投资者

 5/寻找投资天使

 6/与投资者携手合欢

 7/慎选风险投资

 8/小心掉人融资陷阱

 9/把钱用在刀刃上

第四编：团队建设

 1/找最适合的人合作

 2/打造拳头团队

 3/构建牢固的企业结构

 4/让企业成为一潭活水

 5/培养最忠诚团队

 6/士气等于三倍的生产率

 7/清理团队内部关系

 8/办企业就是办人

 9/做团队焦点

 10/以人为本，培养企业文化

 11/构建生人文化

第五编：商业模式

 1/打开金库的钥匙

 2/挑选最有效的淘金工具

第六编：营销管理

 1/人所欲，己所为

 2/高举“执行力文化”

 3/战略决策中融人品牌意识

 4/用心创业，用心服务

 5/企业的“轮子”——市场营销

 6/不创新，就死亡

 7/百分百地了解顾客

 8/让客户贪点便宜

第七编：风险管理

 1/创业就该如履薄冰

 2/打造自己的杀手锏

 3/不拿企业的命运开玩笑

 4/永远要把对手想得非常强大

 5/有效操控是为了达到目的

外一编：商业计划书

参考书目

很多人问过我，什么是创业？应该怎样创业才会成功？我认为，创业是勇敢者的游戏，创业是激情的燃烧，创业就是一个克服并战胜困难的过程，创业就是将自己千锤百炼最后磨砺成钢。

心理学认为，激情是一种迅速强烈地爆发的情绪，激情是由对人具有重大意义的强烈刺激所引起的，它往往发生于当事人的意料之外。激情分为积极和消极两种截然相反的表现。消极的激情常常对机体活动具有抑制作用或引起高度冲动性的动作。而积极的激情则与冷静的理智和坚强的意志相联系，能激励人们克服艰险，攻克难关，成为正确行动的巨大动力。

创业者必须具备的就是这种积极的激情，因为创业的早期会有一个事无巨细事必躬亲的过程，很多人“晚上想好千条路，早上照样卖豆腐”，问题就在于他们缺乏创业激情。缺乏创业激情的人会被现实中的种种困难吓倒，没有勇气去达成自己的理想。也有些人，他们的创业只是激情的短暂释放，遇到困难就容易变得犹豫不决或者退缩不前。

海尔CEO张瑞敏说过：“中国有一句老话：下军尽己之能，中军尽人之力，上军尽人之智。也就是说最普通的领导者只是靠你自己的能力，那么中等的领导者呢是发挥大家的能力，那么最上等、最高明的领导者是用激情触发每个人的智慧。”在我看来，创业者的命运取决于他们是否具备持久的激情。纵观那些成功的创业者，他们走过的路程尽管艰辛，但他们在激情的支配和鼓舞下，常能调动身心的巨大潜力，将不可能变为可能。而且他们往往能够用自己持久的激情去感染员工。

马云就是这样一个激情四溢的人。中国黄页是他激情的产物，阿里巴巴和淘宝网同样是他激情的产物。阿里巴巴的成功除了天时地利，也源于马云的激情之火。马云奉行激情人生，他认为：“因为危险，才有机会。”同时，他还用激情感染团队。他深知团队的作用，因此他能够在阿里巴巴的高速发展中始终保持着清醒：“一个人再怎么能干，也强不过一帮很能干的人。少林派很成功，不是因为某一个人特别厉害，而是因为整个门派都很厉害。”

1999年2月21日，马云在自己位于湖畔花园的家中召开阿里巴巴第一次员工大会。在会上，马云为自己的梦想所激动，手舞足蹈地向创业伙伴发表激情演讲：“就是往前冲，一直往前冲。十几个人手里拿着大刀，啊！啊！啊！向前冲，有什么好慌的。”这种激情感染了所有的人。马云用美好的梦想激励大家，他告诉大家：“在未来的三五年内，阿里巴巴一旦成为上市公司，你们每一个人所付出的所有代价都会得到回报。”当时有人问马云：“阿里巴巴的前景如何？”马云充满激情地回答道：“以50万元起步的阿里巴巴市值将达到50亿美元。”

2002年底，寒冷的互联网冬天刚刚过去，马云提出：“阿里巴巴2003年将实现赢利1亿元。”在当时看来，这是件不可思议的事，但阿里巴巴做到了。2003年，在阿里巴巴的年终会议上，马云又大胆地提出：“2004年实现每天利润100万元，2005年实现每天缴税100万元。”马云提出的这些看似遥不可及的目标，都招致了诸多怀疑和反对。但马云带领着自己的团队，用激情点燃梦想，将这些当初看似不可能实现的梦想都一一变成了现实。后来，当马云提出把阿里巴巴打造成一个能活102年的企业、为社会创造100万个就业机会、10年内让阿里巴巴成为世界三大互联网公司之一和世界500强企业之一、淘宝网的交易总额将超过沃尔玛等梦想时，已经很少会有人再感到吃惊或者怀疑了。因为这些梦想是马云成功的动力，在他看来，“心有多大，舞台就有多大”。

激情总与梦想相伴。马云不仅用自己的激情感染团队成员，还把激情写进阿里巴巴的价值观。他说：“年轻人都有激情，但年轻人的激情来得快去得更快，持续不断的激情才是真正值钱的激情。你可以失去一个项目，丢掉一个客户，但你不能失去做人的追求，这就是激情。失败了再来，这就是激情。电子商务是一个新的领域，我们最重要的是永远为你所激情的事情激情下去。”马云用自己的经历向世界证明了一个道理：只要拥有梦想、激情并且不断为之努力，就能够到达彼岸。

励志大师卡耐基说：“没有激情，人只不过是一种潜在的力量。就像火石，在它能够发出火星之前等待着铁的撞击。”创业者就像推着板车上坡的老农，在创业这个爬坡的过程中，需要的不仅仅是短暂的激情，而是要发挥出持久的激情并把所有可能用上的力量都用上，否则，就只能是板车下滑甚至车毁人亡。

创业需要激情，需要忘我的投入。即使事业站稳了脚跟，创业者也不能有丝毫的松懈，而是应该保持持久的创业激情。变幻莫测的市场竞争局势，促使企业必须不断前进。一旦创业者稍有松懈，就可能被市场所淘汰。可以说，创业难，守业更难；企业生存不易，做大做强更为艰难。

2004年2月，联想总裁杨元庆在总结过去3年的“执政”经历时，将联想“总体没有达到预期目标”的原因主要归结为缺乏“创业激情”，认为是联想一直以来倡导的能人文化淹没了它的创业激情。公司上下都明显地感觉到联想追求未来的冲劲不如以前，对此，杨元庆提出必须依靠新业务来激发联想的创新精神和创业激情。

法国启蒙思想家伏尔泰曾经说过：“激情是使航船扬帆的骤风，有时也使它沉没，但没有风船就不能前进。”理想的诱惑总是抵不过现实中的种种困难，有时候激情来得快去得也快。创业者的激情容易在企业的困难面前受挫，更容易在企业进入良性运营后被消磨。

创业是艰辛的，但也是深邃的，它能教会你如何去实现自己的梦想；教会你何时该冷眼观潮；教会你任何时候都不要放弃，用坚持取得胜利；也能教会你人生最基本的生存法则：即竞争又合作。创业者们不甘平淡，用自己的激情锐意进取，将智慧的灵光转换成现实的生产力。在漫漫的创业征途中，创业者会在磨砺中变得成熟、理性与练达，但创业激情才是成功的灵魂。纵观那些成功的创业者，他们身上都有一个共同的特点，那就是有一种与众不同的、持久的、富有感染力的激情在燃烧。我认为，每个人都有巨大的潜能，只是很容易被习惯所掩盖，被时间所迷离，被惰性所消磨。一个人选择创业就是选择用自己的激情点燃梦想，用自己的双手创造财富，用自己的智慧实现价值。

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创业是勇敢者的活动，是智者的游戏。马戏团的大象会被一根细细的绳子束缚，因为它没有勇气挣脱束缚；扑向猎人的老虎死在子弹之下，因为它有勇无谋。创业者应该是勇敢与智慧的化身，他不仅要有勇气冲破横在成功路上的阻碍，而且还要学会从薄弱处突破。

勇敢迈出第一步是成功创业的开始。一些人构想过无数创业计划，其中不乏闪光的创意，但最终仍在原地踏步。究其原因，阻挡他们向前迈进的是自己设立的藩篱。毕竟，创业不是按照地图寻找宝藏，而是在摸索中跌跌撞撞向前。不去尝试，就永远不会知道前面的路是否行得通。史玉柱说：“90％的困难你现在想都没有想到，你都根本不知道那是困难。”如果没有实际行动，就永远不知道创业路上会遭遇什么困难，最终只能在自我设限中徘徊，让新颖的创意胎死腹中。

大胆迈出创业的步伐并不意味着无视创业途中的风险。如果创业者只有创业勇气与激情，而没有系统、详细的创业计划只会碰得头破血流。成功的创业者都懂得设法将风险降到最低，以增加成功的机会。正如任正非所说：“在这瞬息万变的信息社会里，惟有惶者才能生存。”企业家之所以能够成功，就在于他们懂得如何利用激情鼓舞士气，如何分散风险，为成功创造机会。

彼得·德鲁克在《创新与创业精神》一书中指出：“创业精神是一个创业的过程，在这个过程中，新产品或新服务的机会被确认、被创造，最后被开发来产生新的财富。”创业是一种创新，它包括掌握资源、确定商机、生产新商品和服务、创造利润等。创新过程与创业者分散风险、释放激情的过程是重合的，创业的本质是一个创新过程，即把创新意识贯穿于创业过程的始终。

马云说过：“只要有一个行业，我一定跳下去。”这体现出成功者时不我待的坚定心态。这句话的深刻意义在于，其中的关注点不在于这一“跳”要怎样才能“跳”得漂亮，而在于这一“跳”之后的行动，这也是本书要论述的重点。本书将从自我修炼、商机把握、资本运作、团队建设、商业模式、营销管理、风险管理等七个角度向创业者诠释在一“跳”之后应该如何贯彻创新理念、分散风险、挥洒激情、创造成功的机会，并为创业者在“起跳”之后碰到的问题提供最切实的解决办法。

每位创业者都希望最大限度地实现自己的人生价值，但创业路上诸多困难与挑战是无法避免的，需要用激情、勇气、自信和智慧去面对。为此，本书针对创业过程中常见的问题，提出最好、最实用的解决策略，这些对于创业者一定大有裨益。

编者

2008年10月于北京

一切的成就，一切的财富，都始于一个意念。渴望成功的人们应该记住这句话。

——拿破仑·希尔

朝着一定目标走去是“志”，一鼓作气中途绝不停止是“气”，两者合起来就是“志气”。一切事业的成败都取决于此。

 ——卡耐基

不要赶时髦，要“钻空子”：经常把目光瞄准人们都以为“不起眼”而又确实具有发展和良好销路的项目。

——阿里巴巴创业频道

创意是企业运营中很重要的一环，但它只是一环，不是所有，所以要把每项工作落到实处。

——马云

要永远相信：当所有人都冲进去的时候赶紧出来，所有人都不玩了再冲进去。

 ——李嘉诚

什么是核心竞争力？选择我而没有选择你就是核心竞争力！

——任正非