诺基亚的突围，可口可乐的坚守，苹果的极致，香奈儿的贵气，“上海滩”的奢华，看时尚名人和专家学者给您指点迷津。

奢侈品对于中国，是一个中国设计的意象表达，是一个中国品牌的价值提升，更是一种中国崛起的实力彰显。所以通过对奢侈品文化的学习，我们不仅要感受外国奢侈品带给我们的个人生活的自信，更要找到对中国产品质量高端、制作精良、设计精巧、文化高贵的自信，找到对我们中国文化的自信。

时尚是一种审美的风尚，代表一个社会大多数年轻人的文化追求。而奢侈品是一种沉淀深郁的精英文化，代表一定年龄阶层的文化品位。

本书通过时尚人士及专业研究人员的眼光，讲述了奢侈品市场及其文化的内涵。

苏芒：时尚的江湖

陈建诚：当科技遇到时尚

江明华：时尚营销

陈少峰：时尚文化与品牌管理

赵力：奢侈品中的艺术王国

张颐武：时尚与奢侈品文化

上海滩——中国第一个奢侈品品牌

上海滩行政总裁雷富逸专访

后记

苏芒：时尚的江湖

有人说时尚是个名利场，认为这个行业很虚荣。其实有人的地方就有江湖，与其在一个很复杂、很无趣的江湖中打拼，不如在这个美丽的江湖中生存。

时尚不是一门简单的生意，它包含着文化、设计、科技的创新，商业模式的创新，资本运作，消费者心理等内容。这一切都在时尚行业里有很好的表达。这确实要求时尚行业的从业者们素质要更高一些。

时尚解码

时尚产品一般包含五个要素。如果你认为自己的产品是一个时尚产品，它要是五个要素都具备，那当然最好，如果只具备三个以上，可以称为时尚产品，如果连三个都不具备，我认为它不能叫时尚产品。

首先，它要新，必须是足够的新，是能够给人带来新鲜感和一点新奇性的东西。比如白衬衫，各个品牌每季都得推。我想很多男士和女士，每一季都得再买一件白衬衫，因为它会洗黄。但是在买哪种白衬衫的问题上，就有一个新鲜感的考虑。所以新鲜感和新奇性，对于时尚产品，甚至是一些日常必用的产品，是非常重要的。它能增大成功的指数，所以必须把它融人到产品的设计和开发中去。

其次是美，它必须有令人迷恋的美学特征。一个产品如果光是新，那它还不足以进入市场。比如有的设计师会做一些非常新的产品，但是它没有市场。为什么？它违背了我们人性深处一些基本的美学特征。

第三是变，这个考量在时尚行业尤其重要和明显，因为时尚有一个明显的时间性，是在一定的时间段内必须做到的创新。

前两天，我和迪奥(Dior)中国的负责人进行了沟通。他就说，他以前认为服装设计师特别幸福，所有好的东西公司都给他提供。每天健身，然后玩乐，然后结交明星，其实一年就勾勒几个草图，那么多人为他忙。他说他现在接手服装，常跟他们设计师开会，才发现他们太不容易了。怎么能在这么大的压力下去创新？一年四季要设计不同的款式，而且这四季的款式，要承受来自全球各地经营者的各种质疑和压力。这就考验一个设计师在一个非常有限的时间段里的变化能力。时装要的就是这个时效性，要在有效的时间段里面创新，做到百变。

第四是时，充满时代认同感。这个词大家肯定都懂，但是却很难做到。就像编辑，我们强调时效性，要抓新闻点，但真正去做时，就发现很难。时代感和独特性在很多时候是冲突的。比如我最喜欢研究的并不是时尚人士最尊崇的，而是那些大众名牌，什么古奇(Gucci)、路易·威登(LV)、香奈儿(Chanel)。我在想为什么它们能够获得这么大的成功，它们其实是解决了创新和时代感的冲突问题。譬如说，我们那天讲到京剧、昆曲在慢慢消亡，为什么呢？它们都没有解决这个冲突，没有解决自己的独特性和时代的变迁之间的冲突，与时俱进这个词没有解决好。时尚也是如此。

最后是“心”，符合多数人的喜好之心。这个“心”是得消费者之心。我们也可以理解为，一个时尚行业的从事者，要想获得成功，我觉得他必须对人性有充分了解。人的性格是不同的，但是人性是基本相同的。一个30岁的女人面对的人性方面的需求，一个40岁的男人面对的人性的需求，经久不变。他们只要到了这个当口儿，需求大体上就是这样了。

P3-5

时尚奢侈品与文化

向勇

时尚是一种审美的风尚，代表一个社会大多数年轻人的文化追求。而奢侈品是一种沉淀深郁的精英文化，代表一定年龄阶层的文化品位。

很长时间，“奢侈品”在中文语汇里都是一个负面的评价，它跟铺张浪费相联系，似乎与中国人提倡的传统美德“节俭”相悖逆。司马光的古训“由俭入奢易，由奢入俭难”屡屡在父辈的教诲声中响起。

在现代，奢侈品虽然有了许多的价值中立的支持者，代表了一种生活品位，但又跟“价格昂贵”紧密相关，属于少数特权贵族或财富新贵的专利。当然，这些评述有它的时代意义。但是，这些评述从根本上忽视了奢侈品的文化本质。奢侈品是一种高附加值的消费品，这种高附加值主要是通过文化这种生产要素来实现的。我们如果细分一个产业的产业链来看，可以包括产业链的前端、中端和末端。前端是设计创意端，中端是制造生产端，末端是营销服务端。我们发现，可以极大地提高产业附加值的就是前端和末端。前端需要文化创意，末端需要品牌包装。这两端都需要文化。其实郎咸平在《产业链阴谋》一书里对此作了深入的分析，将以“国际产业分工”为主要形式的国际贸易战争比喻为“一场没有硝烟的战争”。因此，能不能生产高附加值的奢侈品，拥有多少高附加值的奢侈品品牌，将成为新时期一个国家新国力的重要衡量标志。

从文化意义上，奢侈品是一个宽泛的概念，每一个消费领域都存在这种高附加值的产品，每一个行业都有奢侈品，每一个品牌都有它的奢侈品定位；从时间意义上看，奢侈品是一个相对的概念，它会随着技术条件、经济环境和收入水平的变化而变化；从空间意义上看，奢侈品是一个普遍意义的概念，它标志着一个国家文化的吸引力和辐射力，彰显了一个国家的软实力，别的国家的人民愿意购买我们国家价格昂贵的奢侈品，表明他们对于我们国家文化的一种高度认同。

英国外交大臣戴维·米利班德说：“中国是21世纪不可或缺的力量。”这恐怕是我们北大的老校长胡适先生在75年前提出的无论“全盘西化”还是“充分世界化”，总之要“一心一意地效仿西方走世界化的路”时所无法想象的未来光景。

奢侈品对于中国，是一个中国设计的意象表达，是一个中国品牌的价值提升，更是一种中国崛起的实力彰显。所以通过对奢侈品文化的学习，我们不仅要感受外国奢侈品带给我们的个人生活的自信，更要找到对中国产品质量高端、制作精良、设计精巧、文化高贵的自信，找到对我们中国文化的自信。

这是一个将五千年的中国传统文化推向更加现代、开放、时尚和国际化的新时代。我们非常高兴能有机会与大家一起研讨、分享和见证这一历程。

给你最好的Insights

Insights，一般翻译为“深刻的见解”。

当你读完一篇文章感到醍醐灌顶的时候，当你发出“听君一席话，胜读十年书”的感慨时，当你感到欢欣鼓舞地想迅速找个人分享你刚刚得到的感悟时，你一定找到了Insights。

作为一名图书策划，我很少亲自参与书稿的整理，因为我更愿意把有限的精力投入到选题的策划和书稿的筛选中。但是这次，我主动承担了《时尚经济漫谈》一书的书稿整理，因为这个过程虽然繁琐，却可以让我近距离地“聆听”时尚与奢侈品行业专家的真知灼见，这本身就是一次难得的学习机会：从iPhone到LV，从Prada到SHANGHAI TANG，行业实践者和理论研究者们，用他们的Insights，拨开时尚奢侈品的光环，让我们一窥这个繁华世界的真谛。

当你为读到这些灼灼真知而感到欢欣鼓舞时，你就体会了我现在的心情。

在此，我要感谢北京大学文化产业研究院副院长向勇老师、教育培训部主任唐金楠老师的支持，你们的信任给了我整理数十万字讲课速记稿的勇气；还要感谢所辑讲稿的多位演讲者，是你们的辛苦劳动和版权的慷慨赠与，才使得本书得以拥有这些充满智慧和启迪的文字；同时，要感谢李一菲、梁苍泱、丁子凌、秦晴、骆冰兰等同学在前期稿件整理中所付出的辛勤努力；最后，还要感谢我的MBA同学卢郁心、方敏，能在百忙之中抽出时间去调研上海滩(SHANGHAI TANG)，详解这个中国奢侈品品牌的前世今生，为本书添加了最好的案例素材。

由于时间的仓促和编者水平的有限，本书的内容整理以及整体的编纂工作可能存在一些细节问题，希望得到所录者的原谅，也诚挚地希望广大专家、读者能够提出宝贵的意见和建议。我的联系方式为：pkufanfan@126.com。

范颖

2009年10月16日

于北京大学

登喜路(Dunhill)的新任的CEO就跟我说，十年以后，男人对时尚类产品的需求，将会和女人一样。男士也会用眼霜，我们女的上妆前是用五层东西的，我估计将来的男人差不多要用三层。

——苏苏芒

以前设计师常常会谈一个理论：一个商品要成功，你至少要有三个让使用者感动的地方。通常大家都做到一个，就是远看很好看，但是一旦拿到手以后，你就发现，购买的感觉不见了，因为没有了后续感动的地方作支撑。所以做手机还要开发音乐，开发铃声，让消费者爱上那种感觉。

——陈建诚

我个人认为，可口可乐公司完全是一家营销公司，营销就是研究消费者，让消费者满意。可口可乐公司的产品一百多年来几乎不变，而能够赢得全世界消费者的喜爱，完全靠不断变化和调整的营销策略及其实施：今天喝的是美国形象，明天喝的是感觉，后天喝的是挡不住的感觉……

——江明华

奢侈品的时尚比较偏重于文化的品位和产品的质量。它强调的是一种高雅、富贵、品位，有时候也包含着浪漫，在企业的形象上和品牌上的表现就是精深的专业化。

——陈少峰