创业，总要先取经于成功创业者。蒙牛乳业集团董事长、CCTV《赢在中国》评委、创业导师牛根生，就是其中最好的被取经者之一。本书作者在查阅和参考了与牛根生及蒙牛有关的大量的文献和作品的基础上编写成本书，并从中得到了不少启悟，也借鉴了许多非常有价值的观点及案例。

想要成功创业，就从本书开始取经。

本书精心整理了牛根生众多精彩的创业语录与管理言论，让读者很容易就能直入牛根生的内心，感受其创业人生的经验与教训总结；倾听牛根生的创业教诲，感受其营销与管理的真谛。因此，在某种意义上可以说，在当前的有关描写牛根生的书中，这是一本最值得读者一读的书，也是距离牛根生最近的一本书。

本书定位为创业者、管理者的行动指南；企业培训、员工职场学习读物；年轻人、白领人士的励志读本；领导者、成功者的决策参考。

第一章

 创业没有终点

——牛根生论创业信念

 创业难，你不难别人都要难你／002

 将平凡的事情做得不平凡／004

 “异心圆”变“同心圆”／007

 聚焦：一心一意做好一件事／009

 “我们一直在创业”／013

第二章

 只要不放弃，就会有出路

——牛根生论创业素质与精神

 忍让：打不还手，骂不还口／叭8

 激情：被事业燃烧不知疲倦／020

 不放弃：创业没有退路／022

 胆量：创业是勇敢者的游戏／024

 冒险：只要不死就行／028

第三章

 内蒙牛·中国牛·世界牛

——牛根生论创业思维与战略

 三步走战略／032

 抓住“三大机遇”／034

 难易律：先难而后易／038

 生态圈：在发展别人中发展自己／040

第四章

 钱袋向脑袋靠拢

——牛根生论经营理念

 让财力给智力“打工”／048

 目标决定行动／051

 飞船定律：怏者制胜／053

 一次就做成功／054

 小区包围超市／057

第五章

 “使用是最人的培养”

——牛根生论创业用人策略

 举贤一定要避亲／060

 不同阶段用不同人才／062

 三合论：岗位要与人匹配／065

 “使用是最大的培养”／067

 变形虫理论：用人之长处／069

 ※延伸阅读一 “储备干部”一“处备干布” ／070

 ※延伸阅读二 带工具的人／073

第六章

 向下“经营人心”

——牛根生论创业激励

 让每个人“给自己干”／078

 高薪资：提高原始核动力／080

 培训是最大的福利／082

 尊重员工：发挥员工潜能／085

 向下“经营人心”／088

 ※延伸阅读 蒙牛给员工家属的慰问信／090

第七章

 管辖与治理

——牛根生论管理创新

 制度之上的管辖与治理／094

 全盲定律：避免决策风险／098

 制度创新：打造百年蒙牛／102

 三权分立的创新模式／104

 民企党组织：“管三头”／108

 ※延伸阅读一 没有质量，一切都是负数／110

 ※延伸阅读二 数目字管理／112

第八章

 营心：赢得消费者心智

——牛根生论营销策略

 营销以产品为中心／116

 玩转娱乐营销／119

 “非奥运营销”／122

 事件营销：跟社会形成共振／127

 消费者教育：提倡全民喝奶／130

 参观也是生产力／134

 营心：赢得消费者心智／136

第九章

 强势媒体造就强势品牌

——牛根生论品牌创建

 一个会说话的名字／144

 甘居“第二品牌”／146

 地区品牌带动企业品牌／148

 强势媒体造就品牌／152

 售后是品牌最后一公里／155

 危机公关：扭转品牌危局／157

 ※延伸阅读 牛根生谈“硬闻” ／162

第十章

 国际竞争眼光

——牛根生论竞争与国际化

 狮子与羚羊：竞争队友／164

 空隙在哪里，机会在哪里／166

 竞争，从设计时开始／169

 国际竞争眼光／172

 傍大牌：巧借外力／174

 ※延伸阅读 中国企业成长的“十大力量” ／176

第十一章

 “控股原则”不能讨论

——牛根生论创业融资与上市

 “结婚目的是离婚带走财产”／180

 金融投资与产业投资／184

 “五引”：带来的不只是资金／188

 “控股”原则不能讨论／191

 用全球股民钱办中国公民事／195

第十二章

 最重要的资源是人心

——牛根生论企业文化

 企业文化是第二生产力／200

 “与自己较劲”／202

 最重要的资源是人心／204

 小胜凭智，大胜靠德／207

 团队学习：学相同思相近／208

 拿来主义：综合就是创造／210

 ※延伸阅读一 蒙牛的企业宗旨／214

 ※延伸阅读二 蒙牛企业文化的具体表现／215

第十三章

 财散人聚，财聚人散

——牛根生论创业人生

 “不适合做副总裁”／218

 离开伊利的日子／222

 创业，选择老本行／225

 募股：解决资金问题／227

 财聚人散，财散人聚／230

第十四章

给企业安装一颗感恩的心

——牛根生论财富与社会责任

 80％的悲剧全跟钱有关／234

 给企业安装一颗感恩的心／237

 给孩子留下精神遗产／239

 “负责任的企业家”／242

 ※延伸阅读 大品牌就得负大责任／246

附录一 牛根生精彩语录／248

附录二 牛根生个人档案／250

后 记／253

参考文献／254

创业难，你不难别人都要难你

阿里巴巴集团董事局主席、创业教父马云曾说：“对所有创业者来说，永远告诉自己一句话：从创业的第一天起，你每天要面对的是困难和失败，而不是成功”，“创业的过程是痛苦的，你要不断地克服一个又一个的困难。从创业的第一天起，任何一个创业者都要有这个心理准备：每天要思考自己未来的10年、20年要面对什么。要记住，你碰到的倒霉的事情，在这几十年遇到的困难中，只不过是很小的一部分”。

牛根生回忆创业往事时，用了“不堪回首”四个字，他说：“企业新生时，每走一步都非常艰难。”

创业难，你不难别人都要难你！即使你兢兢业业，都有可能死掉；而你要是马马虎虎，那活着是偶然的，死掉是必然的！

唐僧取经途经九九八十一难，我们“取经”也是九死一生……第一间办公室是呼和浩特市一间民宅，不足60平方米。这间办公室有六张桌子，一张单人床和一张沙发、一个茶几，都是从我们家里搬来的。我在原来企业坐的车是奔驰、凌志、奥迪，来到这间办公室买了一个包，一部电话，六张办公桌，坐的是捷达车。

当年，我们多灾多难。银行账上堵，媒体空中堵，有关部门文件堵，竞争对手地下堵，不明身份的人棍棒堵……

牛根生创立蒙牛时，办公室在一个非常简陋的居民楼里。当创业伙伴们及他们的朋友、家属、业务伙伴为牛根生送来一笔笔现金的时候，有人向国家有关部门告发，说这里有一个非法集资窝点。1999年6月的一天，呼和浩特市人民银行突袭民宅，结果发现有700多万元人民币，没想到这样不起眼的地方居然藏了这么多钱。他们准备要按非法集资处理，蒙牛通过各方面做了大量澄清工作，在调查期间，银行冻结蒙牛银行账户一周。

1999年5月1日，有48块服务蒙牛的路牌，被不明身份的人抡着棍棒砸得稀烂。有些媒体被告知，凡是为蒙牛做了广告的其竞争队友不会再为其投广告。面对媒体“蒙牛的广告牌到底是谁砸的”问题，牛根生并没有给出答案。在他看来，答案是众人皆知，但他宁愿让大家伙心照不宣。出师不利，但这才刚刚开始。

“得奶源者得天下”。1999年12月1日，蒙牛的自建工厂从签约奶站收取了第一车奶。竞争对手为了封杀蒙牛，争夺奶源，蒙牛有的牛奶车半路被截，白花花的牛奶被当场倒掉。这些恶性竞争的现象屡屡发生。

蒙牛仅在诞生第一年，就遭受了6次由同行发动的致命打击。即便到了2003年，依然受到过有计划的新闻诽谤。被牛根生善意称作“竞争队友”的同行，却恶意地斥资600万元企图置蒙牛于死地。

结果堵出了什么？堵出了一个成长冠军，堵出了一个世界冠军。在1999年、2000年、2001年三年时间里，蒙牛集团以1947.31％的成长速度成为中国非上市、非国有企业的成长冠军。我们1999年销售额是0.43亿元，2000年2.9亿元，2001年8.5亿元，2002年21亿元，今年(2003年)我们最低目标下限是42亿元，相当于21亿元的一倍，但是乐观一点讲，可以达到50亿元。第二个冠军是就市场占有率而言，全球利乐枕销量第一是在蒙牛。俗话说，置之死地而后生。无路可走的时候，逼出来的道路往往非同一般。

从现象上看，世上难产的东西有两种，一种是“死胎”，一种是“巨婴”。蒙牛恰恰被逼成了后一种。过去讲“鲇鱼效应”，讲“怠鹿现象”，其实都是讲的孟子的那句话：“生于忧惠，死于安乐。”我常想，蒙牛刚出生时，如果不是被强大的竞争队友逼着赶着，我们究竟能不能发展这么快，还真是个问题。实际上，队友每进攻你一次，如果你没死，那你就会变得更加强大，是竞争队友为你敲响了警钟，帮你修改了甚至连你自己都没有发现的问题，让你变得越来越完美。  困难与痛苦往往是创业成功的必备条件。联想控股董事会主席柳传志，便是一个饱经风霜、千锤百炼的成功者。他曾在联想集团2002年的誓师大会上这样说到：“大家知道，我们从研究所出来下海，好几次都是被人骗了。公司刚成立一个月，20万的股本就被人骗走了14万；1987年公司还很小的时候，一次业务活动差点被人骗取300万，李总(李勤)就在那次吓出了心脏病，我天天半夜被吓醒；1991年的关于进口的海关问题，1992年的黑色风暴，还有外国企业大举进入的最痛苦的1993年，哪一年不是把人惊得魂飞魄散，哪一年没有几个要死要活的问题。然而正是这一次次的狂风暴雨，一次次心志的历练，这才有可能有1995年的‘临危不乱，举重若轻’。”

P2-4

他，演绎了一个中国企业快速发展的传奇，CCTV“中国经济年度人物”给予他这样的颁奖词：“他是一头牛，却跑出了火箭的速度！”

他，是一个历经坎坷、个性鲜明、头顶无数光环的明星企业家，“中国十大创业风云人物”、“中国民营工业行业领袖”、“中国十大创业领袖”、“中国改革年度人物”……

他，是一个经营人心的高手，他坚信“财散人聚，财聚人散”。

他，捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”，成为“中国捐股第一人”、“全球华人捐股第一人”。

他，一辈子都没离开过“牛”，姓牛，养牛，做牛奶，卖牛奶，一辈子实际上只是做了一件事。

他，就是牛根生，《赢在中国》评委，蒙牛乳业集团董事长。

1999年，牛根生创立了蒙牛。创业之初，没有工厂，没有销售渠道，也没有奶源，可蒙牛不仅生存下来，而且在激烈的市场竞争中攀升至业界领先地位。从1999年到2003年，蒙牛的收入年均增长223.2％。2003CCTV“中国经济年度人物”这样评价牛根生：“姓牛，但他喜欢速度，只用4年就从行业千名之外跨进乳业三强。2003年，他敏锐捕捉航天商机；2003年，他从大草原登上APEC国际舞台。”

2004年，牛根生创立的蒙牛乳业收入达到人民币72.138亿元。2005年，蒙牛总收入达108亿元。2006年，蒙牛销售额增至162.46亿元。2007年，蒙牛乳业实现营业收入213.18亿元。

牛根生，这个颇具传奇色彩的创业者，当之无愧地成为了“励志照亮人生，创业改变命运”的创业榜样。《牛根生谈创业》一书是对创业者、管理者的忠告与提醒，是牛根生成功创业思维、营销与管理真经、商道智慧精华的精彩读本。

牛根生在回忆创业往事时，用了“不堪回首”四个字，他说：“企业新生时，每走一步都非常艰难”，“创业难，你不难别人都要难你！即使你兢兢业业，都有可能死掉；而你要是马马虎虎，那活着是偶然的，死掉是必然的！”

“做一件事，就一定要把它做到最棒”是牛根生一直坚持的原则。“成功最关键的要素是将平凡的事情怎么做得不平凡。每天平凡的事情都做好，那最后你的事业就是一个不平凡的事业。”

如果没有足够的热情和激情，创业者将是很难坚持下去。牛根生说：“激情，那种被事业燃烧得不知疲倦的感觉，那种为了完成使命不畏艰难的冲动，那种不达目标就坐卧不宁的心态，都是创业者所需要的。”

牛根生认为，创业者最重要的是聚焦于一件事上。“迄今为止，做企业成功的招数很多，但有一条肯定屡验不爽：聚焦，聚焦，再聚焦！”“蒙牛能取得今天的成就，离不开‘聚精会神搞牛奶，一心一意做雪糕’的发展战略。”

牛根生认为，创业是没有尽头的。就如人生的跑道一样，当你跑完第一程的时候，也意味着下一段路的开始。正所谓“创业是永恒的，守业是相对的”，“守业是创业的另一种表现形式，一切守业都是创业的子集。”

牛根生在蒙牛严格实施的“举贤避亲”，为员工创造了公平的竞争环境。“我是举贤一定要避亲，如果我们把自己的孩子、自己的亲人放在企业里做，贤不贤，没法考核，是贤不是贤，是你自己认为的问题，还是社会问题，还是员工认为，所以是不是贤大家很难知道，但是不是亲，大家全清楚。”

牛根生认为企业的用人是有“阶段性”的。蒙牛刚成立时，牛根生就约法三章：“管理层成员完成了阶段性的历史使命之后必须退出管理岗位。”  有人认为蒙牛主要是营销做得好，牛根生说道：“企业产品本身不好千万别搞营销。”牛根生认为，营销是吸引消费者第一次购买产品，长久吸引消费者的还是产品质量。“营销策划只是让消费者感受到你的真实信息而已。”

牛根生认为蒙牛在“超级女声”事件上获得的成功是必然的。“蒙牛在赞助‘超级女声’上的成功并非偶然。因为我们关于航天员的策划，申奥的策划都取得了成功，这说明我们的流程和体制在起作用。这是蒙牛有别于其他企业的东西。”

《牛根生谈创业》精心整理了牛根生众多精彩的创业语录与管理言论，让读者很容易就能直入牛根生的内心，感受其创业人生的经验与教训总结；倾听牛根生的创业教诲，感受其营销与管理的真谛。因此，在某种意义上可以说，在当前的有关描写牛根生的书中，这是一本最值得读者一读的书，也是距离牛根生最近的一本书。

《牛根生谈创业》定位为创业者、管理者的行动指南；企业培训、员工职场学习读物；年轻人、白领人士的励志读本；领导者、成功者的决策参考。

任子龙

2008年11月

《牛根生谈创业》在写作过程时作者查阅、参考了与牛根生及蒙牛有关的大量的文献和作品，并从中得到了不少启悟，也借鉴了许多非常有价值的观点及案例。但由于资料来源广泛，兼时间仓促，部分资料未能(正确)注明来源及联系版权拥有者并支付稿酬，希望相关版权拥有者见到本声明后及时与我们联系(qiyejiasiwei@l 26.com)，我们都将按国家有关规定向版权拥有者支付稿酬。在此，深深表示歉意与感谢。

由于写作者水平有限，书中不足之处在所难免，诚请广大读者指正。另外，感谢麦波、王家松、符大谚、符德扬、黄燕、吉家平、王亚春、文秀婷等人参与编写此书并付出的辛勤劳动。