全球化给中国带来的不仅仅是更多发达国家制造业转移的机会，而是给中国的企业带来了喘不过来气的压力。和跨国公司相比，中国的企业缺少资金、缺少技术、缺少先进的管理水平，那么，如何去竞争？破解中国企业的困境需要超越中国式思维，而跨国公司的全球化实践会给我们更多有价值的启示，在本书中汇聚了IBM、NOKIA、诺维信等众多优秀企业的案例。它帮助你找到标杆，给你启示。

20世纪的企业已成为历史了吗？如果说工业时代正让步于知识时代，那么这一时代企业特有的新基本结构和组织原则是什么？这些原则如何影响现有企业和竞争环境？它们对管理方式和当前的研发实践有何意义？

在全球化3.0的环境下，地域、文化、技术、知识等一切因素都不再成为分工的阻碍。各国之间的产业竞争越过了中间环节，直接在最高端的信息产业展开，更激烈也更残酷。我们应该看到，收入差距、环境污染、制度瓶颈、地域壁垒等问题围绕着中国企业，影响着世界变平的过程。这些因素不会随着经济发展而消失，反而会变本加厉。

本书将对未来的企业、未来的消费者和未来的产业进行深入、全方位的解读，为企业管理者把握纷繁的世界变化提供一幅参考图。

本书适合企业中高级管理者，尤其是力图把握变化、把握未来的管理者阅读。

丛书序

序

自序

前言

第一章　世界变平了中国怎么办

　一本书的流行

　全球化的三个版本

　网络创世纪

　Web2．0时代

　中国企业的软肋在哪里

　制造业：淘金者能赚到钱吗

　无边界的企业

　让孩子们都有做梦的才能

第二章　未来的产业

　变动中的力量格局

　在哪里防守，向哪里进攻

　鞋子可能是高科技，但电脑绝对不是

　世界工厂与“百团大战”

　中国的出口如此蹊跷

　制造业的困境

　穷人的创新

　全球化之痒

　突破软肋

　分享服务外包的大蛋糕

　可持续增长的挑战

　警惕重蹈日本的覆辙

　为自己的人民投资

第三章　未来的企业

　十大因素左右企业未来

　被“瓦解”的组织

　商业模式：谁颠覆谁

　“粉碎”品牌

　公司责任：让我们停止讨论概念

　第四代领导人

　你是未来企业吗

第四章　未来的消费者

　消费者“做主”

　YOU时代是什么时代

　一个更加“有趣的社会”

　谁找到了控制权

　舆论领袖，一呼而天下应

　品牌管理：不按常理出牌

　当营销换了“主角”

　大企业：强势不再后的“转身”

　中小企业：换个方向就是第一

中小企业：换个方向就是第一

面对强大的竞争对手，处于弱势地位的企业不可能采取正面进攻，需要找到一条对挑战者来说更有利的捷径。

没有大小，只有强弱

大企业和中小企业的差距，在全新的时代背景下，变得越来越小。全新的营销模式和手段，让大企业和小企业站在了同一起跑线上。

中国有句俗话：尺有所短，寸有所长。意思是在不同的领域、不同的时机、不同的情景下，优势可能转化为劣势，劣势也可能转化为优势，也就是说，所谓的优势，都是针对具体的环境而言的，没有超越环境之上的绝对优势。换言之，大企业和中小企业的差距，在全新的时代背景下，变得越来越小。网络化、碎片化、个性化等环境的变化，必然催生全新的营销模式和手段，这让大企业和小企业站在了同一起跑线上。未来的企业没有大小，只有强弱，未来的战略和营销，让企业的竞争力和赢利能力成为衡量成功企业的最重要标准。

大企业如果固守既有的模式与成绩，躺在规模经济的宽厚席梦思上怡然自得，其缺乏创新的庞大身躯未必不会日渐衰弱甚至轰然倒下。广大的市场占有率被价格战所累变成了低价值低利润，成熟的战略规划和流程，让创新成为牵一发则动全身的组织之痛……大企业需要新选择。

小企业向来都是举步维艰，缺乏资金、缺乏模式、缺乏成熟的团队，后院薄弱前方还可能遭遇大企业的排挤和打压，再把自己的奋斗目标定位在某某老大，赶超某某，成为中国的某某企业，无异于以卵击石，为自己出难题。追赶未必要跟随，中小企业能否寻找到劣势企业的创新取胜之道还要看它们是否能换个方向看世界。

有专家把市场营销分成三个时代：短缺经济时代(即供不应求时代)、过剩经济时代(即大众化消费时代)和丰饶经济时代(即小众化消费和个人化消费时代)。

短缺经济时代，顾名思义，就是只要产品能生产出来，就不愁卖不出去；大众化消费时代的营销可以定义为“营销1.0”；小众化消费和个人化消费时代的营销则要定义为“营销2.0”。我们正在经历着一个小众化的2.0时代。在不懂得小众化市场的人看来，全国有那么多人，每一个人或者每两个人只要买了我的产品，我的赢利就会非常好。其实，这恰恰违背了市场细分这一重要的市场经济原则。

作为中国经济最重要、最广泛的基础和支柱，中小企业的发展和壮大以及创新，一直都令人关注。但没有行业领先地位的光环，没有最广泛的市场和渠道，没有足够强大的话语权和制定标准的号召力，缺乏资金、缺乏模式、缺乏成熟的团队，中小企业能否寻找到劣势企业的创新取胜之道？著名营销专家高建华认为，面对强大的竞争对手，处于弱势地位的企业不可能采取正面进攻，而是需要找到一条对挑战者来说更有利的捷径。

把握大环境的脉动，围绕为客户创造价值，为中小企业的创新发展、以弱胜强、以小博大，提供了更多思路和途径。一批中小企业的尝试和实践告诉人们，位处弱势而又不甘久居人后的挑战者，打破均衡、改变地位不仅可能，而且可行。

小众市场也能做出大利润

在大众化消费时代，因为产品高度同质化，随着竞争加剧，很多企业不得不靠“卖产品，送服务”来维持生存，但是到了小众化消费时代，这种做法就开始失灵了，因为这与整个市场营销的大趋势截然相反。由于对市场经济理解有限，绝大多数中国企业还停留在商品经济阶段，价格战、广告战成为必然。

在大众化消费市场上，企业已经进入了微利时代。发现大众化市场上尚未被满足的需求，是中小企业翻身和发展的大好机会，但小众市场缺少了“广大”的客户和消费者，如何才能保证利润？

一个产品要想卖出好价钱，一定要让小众群体感到物有所值，既可以是在核心产品上有优势，也可以在外围或外延产品上有优势。

案例：德青源鸡蛋

在价格战愈演愈烈的时代，反其道而行之的优质优价产品却在部分消费者心目中占据了一定的地位。比如普通鸡蛋卖3元钱一斤，但德青源鸡蛋可以买到7元一斤的高价，而消费者却不断地增长，并成为稳定的消费群体。

德青源鸡蛋的营销人员会告诉你，如何区分品牌鸡蛋与普通鸡蛋：

品牌鸡蛋的品质比普通鸡蛋的品质好很多。比如鸡舍宽敞(甚至有空调)，全部采用无抗生素的饲料，这些鸡生活在郊区封闭式的大型养鸡场里，有散养的条件(鸡可以在山上跑)。

另外，品牌鸡蛋上有标识，是何时下的蛋；把鸡蛋磕在碗里之后，普通鸡蛋的蛋黄是浅黄色，品牌鸡蛋的蛋黄是橙黄色；放到锅里炒，普通鸡蛋没有香味，而品牌鸡蛋有那种鸡蛋的香味。

中产阶层看重的是实实在在的价值。据调查显示，品牌鸡蛋这几年在几个大城市迅速占据了高端消费群体这个小众，北京市销售量据说就从几年前的几千万元上升到了几亿元。

对于众多的中小企业来说，面对市场上比自己强大的大型企业和跨国公司，是否就没有了出路？规模效益是市场竞争的唯一途径吗？在以往的大众化时代也许是，但是在小众化时代就不是！

P256-259

不一样的全球化

中国社会科学院世界经济与政治研究所所长助理何帆

就在一两个月之前，我们所理解的全球化还不是这样的。

从20世纪90年代至今，尽管经历了网络泡沫的崩溃、“9·11”袭击、安然事件等冲击，美国经济却始终保持着较快的增长。与此同时，中国、印度等新兴的发展中大国迅速崛起，出口能源和初级产品的发展中国家收入大幅度增加。回顾历史，那是全球化高歌前行的黄金时期。中国从全球化中获益良多，如果说美国是全球化最大的受益者，那么中国很可能就是第二大受益者：引进外资使得国内企业找到了学习和模仿的标杆，缩短了中国企业走向国际的摸索期；出口部门的扩张为上千万农村剩余劳动力找到了工作的机会；跨国公司大举进入中国，但不畏强敌的中国企业正是在和对手的激烈竞争之中脱颖而出，成长为受人尊重的新兴全球企业。全球化启迪了我们的思想，开拓了我们的思路。中国文化素来有开放的胸襟，沐浴来自四面八方的清新之风，中国人创新和创业的热情熊熊燃烧起来。中国一直是全球化的好学生，纽约日报记者托马斯·弗里德曼的《世界是平的》在中国长久的畅销，就可以从一个侧面看出中国人的学习热情。

在世界各地，都涌动着反全球化的潮流，唯独在中国，全球化有着深厚的群众基础。朝野上下，均将全球化视为中国走向繁荣的必由之路。这种乐观的情绪来自中国在过去10多年的亲身经历。中国融入全球化是在过去10多年世界经济高速增长的时期。20世纪80年代中国刚刚开始经济体制改革的时候，增长的动力源于长期被压抑的国内市场需求，但随着生产能力的释放，中国产品必须要寻找新的出路。于是，以邓小平南巡讲话为标志，中国在20世纪90年代初期开始勇敢地打开国门。中国融入全球化之时，恰逢美国实行低利率的时期，全球金融市场上流动性充裕，大量外资涌入中国；中国在20世纪90年代后期尽管也经历了东亚金融危机的冲击，但得益于国际分工深化，中国的出口却开始不断增长；中国在加入WT0之前曾非常担心“狼来了”，但这次我们的运气又是非常之好，全球经济一片红火，带动了中国的出口迅猛增长。正是借助良好的国际经济形势，中国的改革才真正唤醒了经济的活力。

但是，成功之中孕育着危机。由于我们过分追求出口和引进外资，使得中国的国际收支呈现出独特的“双顺差”格局。我们不仅有巨额的贸易顺差，还有巨额的资本账户顺差，结果是外汇储备不断累积，到今天已经将近2万亿美元。美国金融危机的爆发，使得中国处于进退两难的“人质”地位。中国持有大量的美元资产，这些美元资产均有进一步缩水的可能性。中国持有数干亿美元的机构债，这些资产的价值已经大打折扣。中国还持有大量的美国国债，但由于其他市场萎靡不振，投资者大量购买美国国债，导致其收益率不断下降，考虑到美国国会救市方案的资金来源还会来自增发国债，国债的收益率还将继续下降，中国的外汇投资面临持续缩水的尴尬局面。一个人均收入排名在100名之后的穷国，却在为一个富国出现金融危机的时候承担最终贷款人的角色，这是我们坚持过去错误的发展模式酿成的苦果。

20世纪末和21世纪初期，悬在全球经济头上的达摩克利斯之剑就是全球国际收支失衡。一边是美国贸易逆差的不断扩大，另外一边是东亚、中东等地区的贸易顺差不断膨胀、外汇储备越积越多。从表面上看，这种体系是稳定的。中国、日本和其他一些贸易盈余国对美国出口，并将获得的美元用于购买美国国债，为美国的贸易赤字提供融资。但这种格局是无法找到一个收敛解的。无论是美国的贸易赤字，还是中国的外汇储备，在超过了一个较为合理的规模之后，过度的膨胀必然孕育着巨大的风险。如何打破这种不合理的格局？在全球经济高速增长时期，是找不到出路的。美国无节制的消费者和中国拼命赚钱的出口企业都不愿意有所改变。  但是，全球经济增长的黄金时期已经一去不复返了。随着美国金融危机的爆发，全球化将受到严重挫折，并经历一次巨大的退潮。这次金融危机再次显示，繁荣和衰退的轮回是资本主义无法逃避的宿命。受到美国金融危机的影响，全球经济将进入低速增长的时期。

美国的房地产市场上次级贷款违约率上升成为引发金融危机的导火索，随后，一张张多米诺骨牌陆续倒掉。一批批对冲基金倒掉了；五大投资银行已经倒掉了三个，剩下的摩根斯坦利和高盛也做了“变性手术”，变身为“银行控股公司”；美国最大的保险公司AIG被政府收购；加州等地的大批地方中小银行濒临倒闭。美国国会推出了7000亿美元的救助方案救市，动用的金额相当于伊拉克和阿富汗两场战争的费用总和，但华尔街上仍然是风声鹤唳、草木皆兵。短期货币市场上流动性已经几近干涸，很多大公司连发工资和买原材料都难以融资；信用卡用户的违约率不断上升。福特、通用这样的实体企业也被拖进了泥潭。新兴市场国家如匈牙利、韩国、巴西和俄罗斯均岌岌可危。尽管坏消息不断传来，但最寒冷的冬天尚未到来。当次贷危机演变为信贷危机之后，金融体系的瓦解必会对企业的正常运转带来冲击。企业的资金压力将更加增大，最终会引发股市的进一步下挫。当楼市和股市双双跳水之后，居民的财富会大大缩水，消费不得不缩减。当消费出现了下降，推动美国经济增长的发动机就会熄火。在这个相互依存的时代，美国经济进入衰退或缓慢增长之后，欧洲、日本会步其后尘，东亚经济也难以独善其身。

美国金融危机的爆发，使得过去几年国际经济学界讨论的悬而未决的全球国际收支失衡问题可能有了一个最终的解答。尽管目前我们看到美元呈现出异乎寻常的涨势，但这只是回光返照。从长期趋势来看，美国已经无法维持强势美元。美元作为国际货币的地位，正在缓慢地受到侵蚀。作为国际货币，美元必须承担交易媒介、计价工具和价值储藏等职能。作为交易媒介的美元具有自然垄断的优势。多少次，不甘心臣服于美元霸权的国家试图跳出美元的藩篱，试图改用其他的货币，但屡屡以失败告终。然而，作为价值储藏的美元一再辜负了投资者的期望。美元从2002年以来一跌再跌。“9·11”袭击、安然和其他一批美国公司的倒闭使得美国作为安全天堂、投资者天堂的光环黯然失色。2007年以来爆发的美国金融危机更是从根本上动摇了投资者对美元的信心。对美元资产的投资价值和风险评估，在此之后都会受到重新的审视。危机没有渡过的时候，国际社会或许尚能齐心协力；一旦风暴渐渐平息，就将是飞鸟各投林的时候。美元迟暮，霸权末路。美元时代的终结，只是一个时间的问题。

在过去10多年，中国经济成了美国经济的镜中倒影。中国辉煌的出口业绩、“世界工厂”的桂冠，慢慢地已经露出斑斑锈迹。正是在一系列要素价格扭曲的条件下，中国的出口才急剧地增长：劳动力的价格是廉价的、资金的成本是廉价的、能源和电力是补贴的、汇率是低估的、环境污染是免费的。中国生产出来的产品以极其低廉的价格出口到国外，换回不断贬值的美元，再投资到美国国债、机构债甚至是次级债上。如今，拥有将近2万亿美元外汇储备的中国发现，自己已经在美国金融危机中处于被深度套牢的境地。2003年，当人民币汇率改革的呼声刚刚出现的时候，中国的外汇储备还只有4 000多亿美元。假设当年就能够未雨绸缪，调整失衡的发展战略，如今受到的损失将大大减少。

美国金融危机的进一步恶化，必然波及到中国的出口。自从2007年年中到现在，出口部门已经频频告急：进口成本大幅飙升、劳动力成本居高不下、贸易摩擦愈演愈烈。展望未来，出口部门的前景将更加黯淡。在艰难的时候，那些最具有竞争力的企业才能熬过寒冬，并看到更明媚的春天。这将是一个出口部门产业重组的时机，优胜劣汰，我们有信心看到，一批更加强悍的中国的全球性企业将在危机之后破茧而生。  但是，还要看到的是，大批的缺乏竞争力的中小企业将哀鸿遍野。要不要救这些企业？救是必须要救的，但效果如何取决于如何去救。海啸即将登陆，因此我们应该让这些企业离开险境，离得越早越好、离得越远越好。如果仍然沿袭过去的思路，只是一味地通过提高出口退税、增加银行贷款等方式保出口，出口企业必然仍旧栖栖遑遑地呆在拥挤的海滩。当大洋彼岸的海啸真的到来的时候，依然身处险境的企业可能死无葬身之地。

政府的政策一定要调整。亡羊补牢，犹未晚矣。如果今日能够利用来自外部需求减少带来的挑战，加速结构调整，必然会为中国未来的长久发展创造更坚实的基础。过去，我们对基础设施投资太多，但对人力资本投资不足；我们的制造业发展日新月异，但服务业却沉疴不起；我们的储蓄居高不下，但国内消费却迟迟难以启动；我们长于占领国际市场，却拙于推动国内竞争。种种隐患，在高速增长时期可能被暂时掩盖；在外部环境日益恶化的时候，问题将被醒目地暴露。中国的全球化之旅刚到中途，但我们已经变得比启航的时候更加清醒：太平洋上不太平，全球化的风暴可能使航船倾覆。寻找新的航线，绕过危险的暗礁，才能到达我们理想的终点。

企业也必须要调整。今日之痛，源于昨天的大意和懒惰。中国的出口企业之所以身陷困境，不是因为我们要出口，尽管全球化面临退潮的风险，但全球贸易将一如既往的是提高全球福祉的光辉大道；我们之所以身陷困境，也不是因为做制造业，在未来的世界市场上，最具有竞争力的制造企业一定是中国的。但是，我们在过去习惯了简单的赚钱方式，依赖于优惠政策、依附于国外订单、没有自己的品牌、没有自己的销售队伍、没有自己的研发，当外部市场风云突变之后，中国的企业突然发现自己是如此孤单。《世界是平的》许诺我们，只要加入全球化，登上“日益平坦”的世界舞台，就会后来居上，实现繁荣。但是，那个平台还不是我们的，它是别人的，舞台上的明星匆忙谢幕，我们快乐的跑龙套生涯这么快就结束了。

该是做功课的时候了。我们奉为榜样的老师已经没有了，我们习惯的高速增长可能要结束了，我们走的路突然没有了。十字路口，歧路徘徊。走哪条路？走过去的路，必然是死路一条；走陌生的路，必然是荆棘丛生。有挑战才有应战，选择最艰难的路，才会最令人踏实。中国能否迎来持久的繁荣，尚待朝着正确的方向迈出坚定的步伐。