当前，通过系统引入心理学原理与方法，对传统营销教材进行内容变革与全新诠释，已经成为新世纪营销学科发展的新趋势。

本书从思维变革的视角出发，通过系统引入认知心理、行为决策等研究方法，对传统营销理论及其应用进行了全新解读，从而有效重构市场营销学科理论体系架构，凸现了营销学科日趋心理学化这一发展趋势，有力地推动新世纪营销学科实现理论与方法的创新。

本书从思维变革的视角出发，通过系统引入认知心理、行为决策等研究方法，对市场营销学基本原理及其应用进行了全新解读并配以生动翔实的案例分析，力求让读者对市场营销学科体系有一个全面的了解。同时，本书采用专题形式对市场营销最新理论作了深入的阐述。本书适合高等院校营销专业的教学以及MBA课程教学；也可作为广大企业开展市场营销理论与实务培训的理想教材。

第一章 行为营销导论/1

 第一节 市场营销的理论概述/1

一、市场营销的基本内涵/1

二、市场营销的核心概念/2

三、市场营销导向的演变/7

四、顾客价值与价值创造/11

五、营销组合与竞争战略/15

六、产品演进与市场分析/17

七、市场调查与营销预测/22

 第二节 行为营销的视角创新/28

一、市场营销学中理性人假设的应用/28

二、行为营销学对理性人假设的质疑/28

三、市场营销学中理性人假设的颠覆现象/29

 第三节 行为营销的研究对象与方法/31

一、行为营销的研究对象/31

二、行为营销的研究方法/33

 第四节 案例分析与思考/37

一、后营销时代的营销思想与营销艺术/37

二、谁在主导市场？

——聚焦国美与格力之争的背后/42

三、市场周期与挤出效应

——聚焦国美并购案的背后/45

四、精准营销与理念创新/47

第二章 消费者需要、动机与行为营销/50

 第一节 消费者需要、动机的理论概述/50

一、需要与动机的概念/50

二、需要层次论与市场定位/51

三、消费者的购买动机分析/53

 第二节 基于需要与动机视角的市场细分原理解析/58

一、市场细分概述/58

二、市场细分的动因/69

三、我国消费市场细分/70

四、消费市场细分的中、美比较/81

 第三节 案例分析与思考/81

一、“精确细分”成就动感地带/81

二、“沃尔玛”在中国的营销风暴/83

三、定制营销与营销模式创新/85

第三章 消费者认知与行为营销/88

 第一节 消费者认知的理论概述/88

一、消费者认知的基本含义/88

二、消费者的自我认知与消费行为/89

三、消费者认知研究的新进展/90

 第二节 基于消费者认知视角的顾客满意战略解析/94

一、顾客满意概述/94

二、顾客满意战略/95

三、顾客满意度/96

四、顾客满意系统/98

 第三节 案例分析与思考/101

一、海尔空调致力于顾客满意/101

二、从顾客满意的新视角看银行业终止“免费午餐”/102

三、宝钢集团把顾客满意作为企业战略/104

第四章 消费者态度与行为营销/106

 第一节 消费者态度的理论概述/106

一、态度的含义/106

二、态度的特征/107

三、态度的功能/108

四、态度的结构模型/109

 第二节 基于态度视角的维系顾客原理分析/112

一、信息源与维系顾客/113

二、信息要素与维系顾客/115

三、情景与维系顾客/120

四、广告说服与维系顾客/121

 第三节 案例分析与思考/124

一、可口可乐公司的维系顾客之路/124

二、我们如何面对客户？/125

第五章 消费者人格与行为营销/131

 第一节 消费者人格的理论概述/131

一、人格的本质/131

二、人格的理论/132

 第二节 基于人格视角的品牌定位原理解析/142

一、品牌概述/142

二、品牌价值解析/143

三、品牌定位原理/147

四、消费者人格与品牌定位/151

五、品牌个性与品牌定位/156

 第三节 案例分析与思考/158

一、李维斯进入亚洲市场的营销之道/158

二、王朝依托名牌走出国门/161

第六章 消费者学习与行为营销/162

 第一节 消费者学习的理论概述/162

 第二节 基于学习视角的广告促销原理解析/163

一、行为主义学习理论与广告促销/163

二、认知学习理论与广告促销/166

三、消费者的学习与培养品牌忠诚/169

 第三节 案例分析与思考/170

一、宜家公司的体验式营销/170

二、麦当劳的攻心之道/178

第七章 消费者购买决策与行为营销/182

 第一节 消费者购买决策的理论概述/182

一、消费者的购买对象/182

二、消费者购买决策过程/183

 第二节 基于决策视角的购买行为原理解析/190

一、消费者购买行为模式/190

二、消费者购买行为的影响因素/191

三、消费者购买决策理论的新视角/198

 第三节 案例分析与思考/202

一、“免费午餐”的营销透析/202

二、“变脸”麦当劳让品牌更年轻/204

第八章 博弈思维与行为营销/208

 第一节 博弈论及其应用概述/208

一、博弈论的理论内涵/208

二、博弈论的基本模型/208

三、纳什均衡：博弈思维的核心理论/209

四、博弈论在市场营销中的应用/210

 第二节 基于博弈视角的产品定价原理解析/212

一、产品定价的影响因素/212

二、产品定价的主要策略/213

三、产品定价策略的博弈分析/218

 第三节 案例分析与思考/219

一、“智猪博弈”与共同生存/219

二、产品价格战的营销透析/223

三、企业转型与思维变革/226

第九章 消费者沟通与行为营销/229

 第一节 消费者沟通的理论概述/229

一、沟通的基本内涵/229．

二、整合沟通策略分析/229

 第二节 基于沟通视角的关系营销分析/234

一、关系营销的概念/234

二、关系营销的内涵/234

三、关系营销的形态/235

四、关系营销的层次/236

五、关系营销的理论模型/237

六、关系营销的实践意义/238

七、关系营销的实施策略/238

 第三节 案例分析与思考/239

一、“戴尔模式”的直销神话/239

二、营销人员的谈判技巧/240

第十章 消费文化传播与行为营销/244

 第一节 消费文化的理论概述/244

一、文化的内涵/244

二、消费文化概述/249

三、中国消费文化/253

 第二节 基于跨文化视角的整合营销传播/257

一、整合与整合营销概述/257

二、整合营销传播的内涵/258

三、文化对整合营销传播的影响/259

四、整合营销传播的实施/261

 第三节 案例分析与思考/262

一、塔壳贝尔公司的“营销再造”/262

二、德比尔斯公司的整合营销传播之道/265

参考文献/267