本书是今天胜德首席专家张海良先生的最新力作。里面有十五年中小企业运作的成功经验，有新、奇、特的商业智慧结晶，是中国企业运营快刀。

在金融海啸中，大量的中小企业破产或者临近破产的边缘，它们急需能解决眼前危机的良方，那种大战略、大规划的“厚”书往往满足不了它们的急迫需求，而这本书是专门针对中小企业存在的种种认识、运营上的误区，用简练的语言直击问题核心，是它们真正所需要的。

尽信书不如无书！很多中小企业的失败并不是因为不懂现代企业管理方法，而是太懂了——对各种新理论都深信不疑，不结合企业的自身情况，不进行必要的修改，反而过分地去强调一些条条框框，结果使企业陷了进去……

规范化管理是把成功模式化吗？细致分工是有效率的体现吗？组织健全就能聚沙成塔吗？品牌是企业的名片吗？贴近顾客就等于抓住了市场需求吗？销售队伍建设是人海战术吗？……

本书作者凭借十五年来从事企业咨询和管理的实践经验，针对以上问题向中小企业家提出了“颠覆MBA”中小企业管理方法。在内容表现上，各章先运用案例引出问题，再采用破立结合的论证方式，针对中小企业管理现状，结合中小企业生存环境，就中小企业如何迈出第一步，如何生存下去，如何发展壮大，如何避开风险进行论述。

第一章 中小企业是我国经济发展的主力军 1

　　一、中小企业的定义 2

　　二、中小企业的特点 3

　　三、中小企业在国民经济中的重要作用 7

　　四、目前中小企业发展面临的问题及挑战 8

　　五、新阶段中小企业管理和发展战略的选择 10

　　六、对中小企业生存之道的思考 11

第二章 中小企业不必过分强调战略 13

　　【案例】 白沟镇的“品牌强镇”战略规划 14

　　一、战略“画”出了企业的未来吗 17

　　二、破：中小企业不必过分强调大战略 22

　　三、立：小战略，大发展 25

第三章 中小企业不必过分强调企业文化 29

　　【案例】 微软的企业文化 30

　　一、企业文化代表了企业精神吗 32

　　二、破：中小企业不必过分强调表面工程 35

　　三、立：企业文化，自上而下 37

第四章 中小企业不必过分强调规范化管理 43

　　【案例】 失败的规范化管理 44

　　一、规范化管理是把成功模式化吗 45

　　二、破：中小企业不必过分强调规范 50

　　三、立：核心效力，管理要灵活 53

第五章 中小企业不必过分强调分工 57

　　【案例】 一个不要分工的经理 58

　　一、细致分工是有效率的体现吗 59

　　二、破：中小企业不必过分强调分工太细 61

　　三、立：合情合理分工，好钢用在刀刃上 63

第六章 中小企业不必过分强调组织健全 67

　　【案例】 寰球石材集团的困惑 68

　　一、组织健全就能聚沙成塔吗 69

　　二、破：中小企业不必过分强调组织健全 74

　　三、立：专注于优势，组织在精不在全 78

第七章 中小企业不必过分强调建立品牌 83

　　【案例】 成也品牌，败也品牌 84

　　一、品牌是企业的名片吗 85

　　二、破：中小企业不必过分强调建大品牌 87

　　三、立：不建品牌，却要赢在品牌 90

第八章 中小企业不必过分强调创新 95

　　【案例】 创新是海尔的灵魂 96

　　一、创新是企业的出路吗 99

　　二、破：中小企业不必过分投入创新 103

　　三、立：低成本创新、有效创新 107

第九章 中小企业不必过分强调竞争 111

　　【案例】 扬州石化不争资源争效益 112

　　一、竞争只是“红海”里的游戏吗 113

　　二、破：中小企业不必过分强调竞争 115

　　三、立：降低竞争成本，低成本竞争 119

第十章 中小企业不必过分强调广告 125

　　【案例】 2006年的央视广告招标会 126

　　一、广告就是广而告之吗 128

　　二、破：中小企业不必过分强调大做广告 132

　　三、立：除了广告，我们还可以做更多 133

　　附录：各种广告方式效果的对比 141

第十一章 中小企业不必过分强调定位 145

　　【案例】 不争第一，愿做第二 146

　　一、定位只为企业找个合适的“位子”吗 149

　　二、破：中小企业不必过分强调坚守定位 152

　　三、立：重新定位，海阔天空 155

第十二章 中小企业不必过分强调贴近顾客需求 157

　　【案例】 买李子的老太太的需求 158

　　一、贴近顾客就等于抓住了市场需求吗 159

　　二、破：中小企业不必过分强调贴近顾客需求 164

　　三、立：主动出击，创造需求 167

第十三章 中小企业不必过分强调建设销售队伍 173

　　【案例】 红桃K的万人销售队伍 174

　　一、销售队伍建设是人海战术吗 176

　　二、破：中小企业不必过分强调建设销售队伍 180

　　三、立：轻装前行，借兵打仗 183

第十四章 中小企业不必过分强调做百年老店 187

　　【案例】 百年老店伍尔沃思的关门大吉 188

　　一、中国企业都有百年老店情结吗 190

　　二、破：中小企业不必过分强调成为百年老店 195

　　二、立：百年太久，只争朝夕 197

后记 201

三、中小企业在国民经济中的重要作用

(1)中小企业是现代市场经济中，对市场机制反应最灵敏、最具活力的组成部分，在市场经济中发挥着无可替代的作用。现代经济增长的历史或隐或现地反映着这样的一种规律：哪个国家或地区中小企业得到发展和重视，哪个国家或地区的经济增长就快、经济发展的后劲就足。中小企业发展、中小企业赢利成了经济增长、经济繁荣的代名词。有时人们不愿意看到这种事实，但这是规律，是不能不承认的！英国早年(20世纪50年代)抢先的中小企业淘汰政策，不但没有给英国带来幸运和繁荣，反而导致了失业和萧条，后来不得不做出相应调整，但为时已晚。可几乎在同时，日本和德国却采取了截然相反的做法：实行鼓励、扶持中小企业的政策，形成了一种和谐的关系。就我国而言，经济高速发展的江苏、浙江、广东、山东都无一例外地在保持着中小企业的高速发展。中小企业在经济增长中的特殊作用有其深刻的经济内涵。首先是中小企业具有独特的需求发展和现实功能。中小企业往往接近消费者、接近市场，能及时发现市场需求，同时由于其管理层极少，能针对市场需求迅速作出反应。

(2)中小企业是现代市场经济中技术创新的重要力量，其技术创新的数量、频率都高于大企业，在现代科技革命向产业革命的转化和衔接中发挥着先导作用。多种研究表明，中小企业的研究经费大大低于垄断性大企业，但所提供的创新成果却多于垄断性大企业，不仅中小企业的专利发明要多于大企业，而且中小企业单位研发投入的发明效率也要比大企业的专利发明高3～5倍。“二战”后美国工业的61项基本发明中，有45项是由中小企业完成的，如青霉素、晶体管、复印机等都是由中小企业研制成功的。

(3)中小企业是新就业机会的重要提供者。中小企业提供的就业机会主要有两种方式：一种新设企业，另一种是原有企业扩大。前者称外部扩大，后者称内部扩大。以美国为例，1976—1982年，500人以上的企业净增加就业人数445.9万人，而500人以下的企业净增加就业人数741.3万人，后者是前者的1.66倍，后者占全部净增加就业人数的62.4％。

(4)中小企业往往对大企业生产经营体系的重要环节产生积极的作用。通常，由于在大企业与中小企业之间形成了专业化的分工关系，使大企业能更低成本地运行和发展。这种分工体系可以有四种联结的方式：一是生产分包体制；二是服务分包体制；三是产品分销体制；四是生产配套体制。

四、目前中小企业发展面临的问题及挑战

制约中小企业发展的客观障碍依然存在，我国中小企业发展仍然缺乏良好的经营环境。主要表现在以下几个方面。

(1)中小企业开办难，手续繁杂，开办成本太高。我国在建国初期就开始了赶、超政策，重点扶持重工业和大型企业的发展，对中小企业比较忽视。随着市场经济和国民经济平衡发展的要求，中小企业作用日益突出。近年来，国家制定了一系列鼓励中小企业的政策，但现实是政策的制定和执行存在一段差距。

(2)社会负担重。国家正式税收虽然不高，但各种收费和摊派远远超出税收，使中小企业不堪重负。在地方财政收支难以平衡的情况下，名目繁多的费用也成为解决地方政府财政困难的重要渠道，这给中小企业的发展造成了很大的困难。中小企业成本高，积累不足，影响其长期结构调整和扩大再生产的进行。

(3)一些政府部门和事业单位在实践中存在着对中小企业的“歧视态度”。虽然我国中小企业经过30年的改革开放的洗礼，取得了巨大成就，但是由于我国经济体制仍然处于转型过程中，各种各样的政府计划性干预和固有的一些制度和常规性障碍依然存在，使得我们中小企业在市场竞争中受到政府部门和事业单位的“不公平待遇”。在党的第十七次代表大会上，中央表示要求“积极扶持引导中小企业发展，发挥应用作用”。但是在实际贯彻中并不够彻底，比如在一些地方的工商管理部门仍然沿袭着“国有经济入上册，集体经济入另册，非公有制经济不入册”的旧观念，对中小企业的发展不管不问。再如在政策和货币扶持等方面，因为中小企业的70％以上是私人企业，由于传统观念的影响，在不少地区的政府和金融部门中存在对私营企业不放心的观念，相关部门总是戴着“有色眼镜”看待它们。

(4)资金严重不足，融资困难。资金困难是中小企业普遍存在的紧迫问题。资金困难一方面来源于货款的拖欠，其中主要是大型企业凭借其在市场上的强势地位拖欠中小企业的货款；另一方面，中小企业的融资渠道不畅，渠道单一，大量依靠间接融资和内部集资，因此，融资十分困难。

(5)受户籍制度、社会保障制度不健全等限制，中小企业在引进人才方面处于劣势。中小企业能否有效利用外部技术妥善解决内部管理问题，在很大程度上取决于其人力资源状况。

(6)政府对中小企业的宏观管理体制建设落后。尚未建立、健全相应的中小企业管理机构对中小企业进行管理和支持，并通过法律法规确定中小企业的合法地位，指导中小企业的发展，维护中小企业合法权益。这不利于制定中小企业的发展政策，也不利于中小企业的正常发展。

(7)中小企业面临的市场秩序是比较混乱的。首先，各地中小企业存在低水平过度竞争的问题，同类产品的企业为了争夺市场竞相压价，而企业为了在低价位时维持一定利润水平又不得不降低产品质量，造成以资源的巨大浪费为代价的“优不胜劣不汰”；其次，中小企业在与大企业的竞争中，一些大企业凭借其经济优势，以低于成本的价格销售产品，排挤中小竞争对手，使中小企业的生存更加困难。

……

P7-10

尽信书不如无书！

在多年企业MBA(master of business administration)的教学和实际工作中，我发现了一个奇怪的现象：很多中小企业的失败并不是因为不懂现代企业管理的先进思想，而是太懂了，并且对各种新理论都深信不疑，认为大企业的管理经验都是为自己量身定做的，照搬操作就能把自己的企业也做成大企业。凡是认为好的东西，就拿来用，既不结合企业自身的情况，也不进行必要的修改，反而过于强调一些条条框框，不但自己陷了进去，而且限制了企业的发展。

我们都知道，世界上不可能有“放之四海而皆准”的道理，即使真理也有适用的条件，离开这个条件就不能成为真理了。大师级的MBA案例中所讲的都是中央级甚至世界级的大企业的做法，并且有特定的政治和社会等环境制约着，中小企业未必适用，未必能用。就好像穿衣服，别人穿着好看，自己穿上却未必好看，要试一试才行。做企业，对待任何理论都不能过分迷信，即使是成熟的理论。当然，也必须正视这些真理或者成熟理论的指导意义，不做井底之蛙，同时还必须明白中庸之道，明白过犹不及。

为此，以我十五年来从事企业咨询和管理的经验，针对中小企业家提出“反MBA”企业培训法。我不讲MBA，反对战略，反对定位，不讲品牌，不讲竞争，不讲创新等等。在十五年的市场实战中，我主张咨询无定式，管理无定则，创意无定法，就为了能达到我们追求的目标：不求最好，但求最合适。

正所谓不破不立，现在有太多的中小企业在发展过程中受传统思维以及各种规则的禁锢，就像龙困笼中，做了很多努力，付出了很多心血，但也只是在原地打转，很难有所突破。

正因如此，本书取名《颠覆》，意在帮助中国众多中小企业家们摆脱思维的缰绳，自由自在地到市场中去拼杀。

自古好事多磨难！此书的出版也可谓经历了一番曲折。多次经同事和朋友们的鼓励而执笔，又多次因自己工作繁忙而停笔。其实说工作忙是借口，主要是静不下心来写些东西。现在诸事都还可放心，藉公司成立十五年之际强迫自己静下心来，对十五年做企业咨询的经历进行一下总结，这本书由此得出。

北京今天胜德品牌管理咨询有限公司成立于1994年，发展到今天已成为了国内外极具影响力、深受中国企事业单位认同和尊重的专业咨询机构。在十五年为中小企业做咨询策划的过程中，公司以新、奇、特的定位方法和“咨询无定式、管理无定则、创意无定法”的理念先后为健力宝第五季、富绅服装、云南红塔集团、利君药业、荣事达电器、泰山钢铁、河北三井酒业、纽巴伦鞋业、杭州玫隆食品、湖南海利、北京马大姐、安徽丰乐农化、真心瓜子、雷特塑化、东钢投资、青岛海能、沈阳巴菲克地板、金健米业、皇明太阳能、首钢集团等近百家企业推出成功的策划服务，助力企业快速成长。今天，再回过头来看这些年来我们在企业堆里的风风雨雨，再看到我们正在服务的企业时，我发现很多中小企业发展的瓶颈在于没有形成自身的核心价值，没有形成自己的核心竞争力。这些方面就集中表现在中小企业没有形成自己的品牌，一方面是由于缺乏品牌意识，另一方面是中小企业虽有品牌意识，但力不从心，自己没有相关经验、能力和方法，不能有效地树立品牌。我们的很多合作伙伴有着非常好的产生质变。在这风风雨雨的十五年中，我们帮助过很多的企业找到了成功的方法，并使其成功地实现了“蜕变”，它们大部分都已经成功跨入行业前列，或者正在逐步成为行业的领导者，在我国国民经济大发展中，发挥着巨大的作用。

本书是十五年来运营企业的成功经验的总结，仅对中小企业及相关者提供一些借鉴，哪怕只有一句话能够被企业利用，能够转化为实际生产力，本人就得到了最大的满足，自己日日夜夜写作的价值也就得到了最大的体现。社会在发展，自知本书还有很多不足之处，能够与读者们进行沟通交流是本人最大的心愿。

另外，本书在出版过程中得到了清华大学出版社的大力帮耽，在此表示衷心的感谢。此外，朋友们的支持，是我最大的推动力；同事倪龙侠、宋连华、白洁、梁子甲等的帮助，为本书的出版工作提供了极大的方便，在此也一并表示感谢。

张海良

对于生存是第一需求的中小企业来说，企业管理的方法必须围绕着“如何生存”这个中心，这个中心没有处理好，其他一切都是妄谈。张海良先生在本书中打破了传统的企业管理思想，就中小企业在复杂竞争环境下的经营问题做了系统阐述。宜读，宜思，宜纳。

——中国著名经济学家 艾丰

中小企业要发展，首先要解决的是生存问题，然后再图发展。张海良先生有着十五年企业一线的运营和咨询经验，总结得出“中小企业生存之道”，非常值得中小企业管理者借鉴。

——中国民营经济研究会会长、中国著名经济学家 保育钧

中国大多数的企业是中小企业，把中小企业的问题研究好，才能真正推动经济的发展。这是研究中小企业难得的一本好书。

——中国开发区协会会长 到培强

现在的企业运营，没有公式可套。不同阶段、不同行业、不同区域的市场应有不同的方法。适者生存法则在自由竞争的市场中，应表现为善于调整自己。本书是张海良先生十多年企业研究、教学和实践的思想精髓，适于中小企业在进行决策时参考。

——中国政法大学商学院院长 孙选中

没有最好，只有更好，方法亦是如此。本书没有教条，只讲适用性，内容朴素、实战性强。

——皇明集团董事长 黄鸣