本书以理论知识学习为基础，以实践技能训练为重点，以综合素质提高为目标，系统地阐述了广告的运作流程，激发广告策划激情。旨在使学生通过本书的学习，了解广告的历史，熟悉广告的调查、广告的制作、广告媒体和广告策划，熟练掌握广告效果的测定、广告创意和策划的技巧。

第一章 广告概述

 引导案例 脑白金广告

 第一节 广告基本知识

 第二节 广告学与其他相关学科的关系

 第三节 广告运作理念

 第四节 整合营销传播

 复习思考题

 练习题

 案例分析中国味道中国情——从可口可乐看现代广告

第二章 广告简史

 引导案例 清明上河图

 第一节 广告的起源及古代广告

 第二节 近代广告

 第三节 现代广告

 第四节 我国广告业的现状

 第五节 世界广告业的现状

 复习思考题

 练习题

 案例分析可口可乐广告语历史演变

第三章 广告心理

 引导案例 速溶咖啡运用心理学获得成功

 第一节 广告诉求的心理基础

 第二节 广告受众心理

 第三节 广告心理策略

 复习思考题

 练习题

 案例分析孔府家酒广告

第四章 广告调查

 引导案例 白加黑

 第一节 广告调查的意义

 第二节 广告调查的内容

 第三节 广告调查的方法

 第四节 广告调查的流程

 第五节 广告计划的制定

 第六节 广告费用的预算

 复习思考题

 练习题

 案例分析“预防上火的饮料”——王老吉的市场和消费者

 调查

第五章 广告创意与策划

 引导案例 Lee牌牛仔服的广告策划

 第一节 广告创意概述

 第二节 广告创意流程

 第三节 广告创意策略

 第四节 广告策划概述

 第五节 广告主题策划

 第六节 广告策划书的撰写

 复习思考题

 练习题

 案例分析“可口可乐”广告策划

第六章 广告设计与制作

 引导案例 “多芬式”见证广告

 第一节 广告设计

 第二节 广告文案

 第三节 电波型广告制作

 第四节 ，印刷广告制作

 第五节 其他类型广告制作

 复习思考题

 练习题

 案例分析杂志广告文案设计——“穿哈特威衬衣的男人”

第七章 广告媒体

 引导案例 汇丰银行的本土化网络营销

 第一节 广告媒体概述

 第二节 广告媒体的分析评价与选择

 第三节 广告媒体组合运用

 第四节 广告媒体策略

 复习思考题

 练习题

 案例分析椰风集团“羊胎素”的广告与媒体发布策略

第八章 广告策略

 引导案例 宝洁公司的广告策略

 第一节 广告策略概述

 第二节 广告产品策略

 第三节 广告市场策略

 第四节 广告实施策略

 复习思考题

 练习题

 案例分析哈药的广告策略

第九章 广告效果测定

 引导案例 哈勒尔与宝洁公司的清洁剂之战

 第一节 广告效果概述

 第二节 不同阶段的广告效果测定

 第三节 广告效果的心理测定

 复习思考题

 练习题

 案例分析银行广告经理测试怪招

第十章 广告经营与管理

 引导案例 麦当劳“讨债篇”广告

 第一节 广告代理制度

 第二节 广告公司经营管理

 第三节 广告管理

 复习思考题

 练习题

 案例分析百强外企巨头的问题广告

练习题答案

模拟试题

模拟试题答案

附录 中华人民共和国广告法