任会福，李娜主编的这本《市场营销理论与实务》是“以能力为本位”的新型市场营销教材，紧紧围绕学生“市场营销职业能力的形成”这一主线，力图体现职业型人才培养的要求，体现本土化营销的理念，通过课内教学与课外训练的融合，体现专业建设和课程改革的思路，体现教师从主导者向引导者角色转变的要求，体现学生参与性学习、自主性学习的思想。

任会福，李娜主编的这本《市场营销理论与实务》立足市场营销的工作背景，紧扣营销人员所需的知识、技能和态度，采用任务驱动模式，设计了市场营销概述、市场分析、市场购买行为分析、目标市场战略、产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略和网络营销9个模块和实训项目。

《市场营销理论与实务》可作为高职高专院校财经类专业的教材，同时也可供参加全国营销师职业资格认证考试以及营销人员学习参考。

第1章　市场营销概述　1

 学习目标　1

 第一节　市场与市场营销　2

 第二节　市场营销管理　11

 第三节　市场营销观念　14

 第四节　营销人员应具备的基本素质与技能　20

 能力形成考核　23

第2章　市场分析　26

 学习目标　26

 第一节　市场营销环境概述　27

 第二节　市场营销环境分析　36

 第三节　市场营销调查　41

 能力形成考核　52

第3章　市场购买行为分析　55

 学习目标　55

 第一节　消费者需求分析　56

 第二节　消费者购买行为分析　62

 第三节　生产者购买行为　69

 能力形成考核　73

第4章　目标市场战略　77

 学习目标　77

 第一节　市场细分　78

 第二节　目标市场选择　87

 第三节　市场定位　94

 能力形成考核　98

第5章　产品策略　101

 学习目标　101

 第一节　产品与产品组合　102

 第二节　产品市场生命周期　109

 第三节　品牌与包装策略　114

 第四节　新产品开发　124

 能力形成考核　129

第6章　定价策略　133

 学习目标　133

 第一节　影响定价的因素　134

 第二节　定价的方法与步骤　137

 第三节　产品定价策略　140

 能力形成考核　146

第7章　渠道策略　149

 学习目标　149

 第一节 渠道概述　150

 第二节 中间商　154

 第三节 分销渠道决策　163

 能力形成考核　172

第8章　促销策略　175

 学习目标　175

 第一节 促销与促销组合　176

 第二节 人员推销　181

 第三节 广告　186

 第四节 营业推广　191

 第五节 公共关系　194

 能力形成考核　199

第9章　网络营销　203

 学习目标　203

 第一节 网络营销概述　204

 第二节 网络营销的常用方法　209

 第三节 我国网络营销的发展前景　216

 能力形成考核　222