本书收录的是28部最具有趣味性和影响力的营销书的介绍和摘要。这些书籍的作者都是市场营销的专家——包括顾问、学者和作家——在过去的25年里，这些作者在市场营销领域提出了很多新的观点。其中一些作家的名字如杰克·特劳特、菲利普·科特勒和塞斯·戈丁，可谓耳熟能详；其他作者可能有些陌生，但是他们的观点却颇有见地。

本书收录了过去20年里世界顶级营销大师的28部经典著作，其中包括杰弗里·吉特莫的《销售圣经》、奥格·曼狄诺的《世界上最伟大的推销员》、菲利普·科特勒的《营销管理》、伯尔尼·施密特的《体验营销》、里吉斯·麦克纳的《关系营销》、约翰尼·K.约翰松和几次郎野中的《日不落营销》、艾略特·艾登伯格的《4R营销》、唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨的《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》、菲利普·科特勒和费尔南多·特里亚斯·德贝斯的《水平营销》、伊曼纽尔·罗森的《营销全凭一张嘴》等。在这些里程碑式的作品中，各位大师都提出了自己有关市场营销的天才式独到见解，其影响力波及全球，极大地推动了营销学的发展。不论是个人还是企业，都可以从本书广征博取，借鉴营销大师的经验教训，找到最适合自己的营销观念、策略和技巧，显著提高自己的营销水准，赢得财富。

《销售圣经》

《销售巨人》

《世界上最伟大的推销员》

《就这样成为销售冠军》

《营销管理》

《定位》

《差异化或死亡》

《爆米花报告》

《营销渠道：管理的视野》

《水平营销》

《体验营销》

《关系营销》

《日不落营销》

《4R营销》

《营销全凭一张嘴》

《登上忠诚的阶梯》

《得分点：特易购如何赢得忠实的顾客》

《跨越鸿沟》

《与富人们交际》

《打造顶尖企业的12项原则》

《紫牛》

《不要只考虑华丽的色彩包装》

《胜算——用智慧击垮竞争对手》

《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》

《市场领袖的法则》

《先革新，再谈创新》

《长尾理论》

《科特勒营销新论》

6.叹息和敌人

客服记

市场瞬息万变，指的就是市场的不确定性。销售作为一种经济手段，同样也必须面对顾客的不确定性。如何应付这种不确定性呢？这就要求销售人员必须拥有足够的冷静和客观。否则，就像很多自以为是的销售人员，在销售过程中实际上一窍不通一样。

(1)没有事先的精心计划，随意进行销售活动。

(2)懒惰、没有强烈的意愿和对销售成功的渴望，也没有掌握全面的产品知识。

(3)一旦受到顾客的冷落或者拒绝就不知所措，不能随机应变。

(4)缺乏积极的态度和忍耐力，以为销售只是一个瞬间的交易动作。

(5)呆板和冷漠，使得顾客与之无法轻松相处。

(6)关键时刻不愿接受他人帮助，让自己孤立无援。

(7)错置顾客的位置，以为自己是绝对的被动者，把销售当做是对顾客的祈求。

(8)急于求成，只想赶紧做成一笔生意，使得顾客心生疑虑。

(9)隐瞒或者欺骗顾客，提供不能满足对方需求的产品。

(10)轻浮的态度使顾客觉得得不到应有的尊重。

(11)缺乏为顾客服务的真诚，脑袋中只琢磨着提成和佣金。

(12)以为偶尔的送货迟到或服务粗心是可以原谅的。

如果是因为你没有尽力或者粗心大意而造成自己销售的失败，那么你必须为此付出代价和承担责任。

竞争记

市场是有限的，所以竞争是必须且激烈的。要在市场上保住自己的地盘，唯一的方式就是在激烈的竞争中胜过自己的竞争对手。即使共存，竞争也不能避免。这就是市场的残酷性。

(1)比较自己与竞争对手在市场中的实力和地位，客观分析各自的优劣势。

(2)弄清自己与竞争对手的生意对象有无现存冲突，是他销售的触角伸到你的客户跟前，还是你销售的触角伸到了他的客户跟前。

(3)如果你是销售领导，提防对手挖走自己的员工。

(4)掌握对手的销售状况和基本的信息(对员工的要求、产品价格、公司的销售目标等)。

(5)时刻关注对手，学习他们的优势，突击他们的劣势。

(6)尊重对手，保持良好的职业道德和专业素养。培养自己的软实力。

良性的竞争，是学习、是全力以赴，是在某一件事情上比别人做得更好，是促使大家共同进步的一种强大动力，而不是斗争、诋毁和消灭。

7.国王万岁：顾客

客服记

尽管你已经成功地做成了一笔生意，但是请不要得意忘形——某种程度上说，一件产品的售后服务比一件产品本身的商业价值更大。现代人更多讲究的是享受你优良的服务，而不只是产品的卓越性能。

有调查显示，顾客的愤愤不平更多的是因为他们的权益得不到销售人员的真诚维护。比如说：在销售产品的过程中，销售人员对顾客有欺骗或者隐瞒的行为；对顾客的质疑和不满有置之不理的行为；销售人员有时不能信守承诺。

要知道，一个满意的顾客所做的正面宣传只不过是一个愤怒的顾客所做的负面宣传的1／20左右。所以，为了你的销售业绩保持良好的势头，你必须掌握完美的客服秘诀。  (1)如果你是销售公司的领导，那你必须为客户服务设立专项费用。

(2)如果你是销售公司的领导，就必须对你的员工进行良好的培训和激励。

(3)如果你们是销售团队，必须各负其责，不能推卸责任。

(4)如果想完美地解决问题，事先必须设想可能发生的各种情况，及早预想答案。

(5)记住，客户服务的起点就定在100％满意度。

(6)认真倾听，必须理解顾客面临的真正问题。

(7)关注你的竞争对手，看看他们是怎么做的。

(8)微笑着接受顾客投诉，不能抱怨。

(9)寻找一种轻松的谈话方式，让顾客的心情保持放松。

(10)提高你的反应速度，如果顾客有所投诉，他希望的是现在就得到答案，而不是明天或后天。

(11)问题解决以后，要对你的顾客继续跟进，确保类似问题不会再次发生。

(12)凡是事先说过的，你一律要做到，不能食言。

尽管每一个行业中公司的产品和服务领域不同，但敬业、守诺、诚恳的销售精神对所有的销售人员来说，都是必须具备的。如果你没有能力使一位不满的顾客变得满意，那就是说顾客正在迅速地流到你的竞争对手那里去。接下来，粗心大意的你面对的将是市场的丧失和失业。

P9-12

在商业领域，市场营销学是一门最具有综合性的学科，《美国营销书籍书摘》中就收录了大量不同的观点、概念、框架和指导方针。在将近30年里，我们一直致力于向繁忙的读者们提供商业书籍摘要。本书收录的是28部最具有趣味性和影响力的营销书的介绍和摘要。这些书籍的作者都是市场营销的专家——包括顾问、学者和作家——在过去的25年里，这些作者在市场营销领域提出了很多新的观点。其中一些作家的名字如杰克·特劳特、菲利普·科特勒和塞斯·戈丁，可谓耳熟能详；其他作者可能有些陌生，但是他们的观点却颇有见地。总之，我们收录的这些书籍不是看其销量，而是因为这些书的确发展和挑战了现有的市场营销理论和实践。

本书收录的都是世界一流的经济学家或营销大师的代表作，共28部，其中杰克·特劳特和史蒂夫·里夫金合著的《差异化或死亡》一书，研究了公司如何使自己的产品在激烈的竞争中脱颖而出。菲利普·科特勒和费尔南多·特里亚斯·德贝斯在他们的同名书《水平营销》中介绍了水平营销的概念，从而帮助公司避免在研发新产品时落入分割现有市场而非发展新市场的困境。未来派学者费丝·波普康的《爆米花报告》，被誉为“社会和商业的预言”，该书就营销新创意和新型服务问题提出了见解。

随后，本书集中于与客户的联系上。在《关系营销》一书中，里吉斯·麦克纳第1个描述了市场营销等式中变化的客户作用。约翰尼·K·约翰松和几次郎野中在《日不落营销》一书中介绍了日本营销家对于市场调查的新奇观点。托马斯·斯坦利在其畅销书《下一个百万富翁就是你》问世之前创作的《与富人们交际》中告诉销售商如何同百万富翁建立联系。

默里·拉斐尔和尼尔·拉斐尔根据自己的经验创作了《登上忠诚的阶梯》一书，其中介绍了一名商人如何使顾客成为公司产品的忠实用户。随后，在《得分点：特易购如何赢得忠实的顾客》一书中，克莱夫。哈姆比、特里·亨特以及提姆·菲利普斯介绍了一个最为成功的顾客忠实计划背后的故事。

结尾的几部书讨论了21世纪市场营销面临的问题和挑战。伊曼纽尔·罗森在《营销全凭一张嘴》中分析了口碑营销的应用。在《紫牛》一书中，塞斯·高汀创造性地将独特的产品隐喻为紫牛。在《不要只考虑华丽的色彩包装》一书中，利萨·约翰逊与安德里亚’勒尼德这两位专门从事女性交流方面的营销顾问劝导公司采取更加现代的营销策略。迈克尔·特里西和弗雷德-维尔斯马合著的《市场领袖的法则》一书凭借其简单易懂的语言和严谨的框架成为畅销书。最后是可口可乐公司前任首席营销官塞尔希奥·齐曼著作的《先革新，再谈创新》一书，作为新口味可乐的创始人，他了解为了创新而创新而导致的后果。

本书收录了过去20年里出版的营销书籍的精髓思想。因为这些书摘按照原始出版的版本进行缩写，你将注意到过去一些案例中所犯的时代性错误。这些重要的教训对我们现在的营销是一种明鉴。不论你是当地零售商还是跨国制造者，不论你雇用多少个员工，也不论你的公司何时成立，你的营销等式都包括相同的两个变量：你的产品和服务以及你的顾客。因为这个基本等式普遍应用于所有的生意，我们相信书摘所阐述的精髓会给你的工作带来帮助。

编译者

2008年5月

《销售圣经》引领我从销售经理做到销售总监，到地区销售总监，再到我目前的位置销售副总裁。感谢你，杰弗里，感谢你帮助我爬上这一个个台阶。

——目标高尔夫解决方案公司销售和市场副总裁 布莱恩·德·莫尔

《水平营销》堪称21世纪营销理念的新突破，运用得当者定能拓宽思路，扩大利润。

——库兹马斯基有限责任公司总裁 托马斯·D.库兹马斯基

在率先提出了“整合营销传播”的概念之后，唐和海蒂又在《整合营销传播：创造企业价值的五大关键步骤》中指出了可以使“新营销”发挥作用的各种策略与战略步骤。我很乐意向那些希望凭借IMC建立强大品牌以及直接向顾客营销而达成制胜目标的首席执行官和营销总监推荐这本书。

——现代营销学之父 菲利普·科特勒

技术和因特网正在把世界变得更小、更通达。《长尾理论》第一次告诉我们，接触小市场的能力也能创造大机会。

——雅虎首席执行官 特里·塞梅尔