大客户对于企业的生存与发展至关重要，成功进行大客户的销售，是保证企业持续发展的重要手段。大客户如何从无到有，销售如何从零开始直至圆满结束，需要企业的销售者加以足够的关注。本书将介绍大客户销售中所需的技能，并对以往的经验和新的营销理论进行整合，归纳叙述了一些在工业品营销中较为常见的知识和经验，是一本技巧型指南书籍，旨在为工业品销售人员提供最基本的咨询。

本书分为五个部分：

谁是你的上帝——找准你的大客户；

攻——寻找大客户的突破点；

守——如何牢牢守住你的客户；

防——怎样打好你最后的攻坚战；

修身——完美做人做事。

本书内容以大客户的销售流程为主线，从找准大客户(即战略定位)，到进攻阶段(即销售的初期阶段)，再到固守阶段(即销售的中间阶段)，最后到防御阶段(即销售的后期和大客户的继续培养)。在整个循环过程中，如何对自己的战略进行定位，战术进行细化，如何进行战斗准备，如何执行作战计划，这些内容将在书中一一阐述。

第一部分谁是你的上帝——找准你的大客户

第一章 如何选择你的大客户／3

第一节 哪些是大客户或潜在大客户／3

案例 中国大飞机的潜在客户／6

第二节 潜在大客户的关注和培养方法／7

案例 CRM：如何掘金潜在客户／10

第三节 锁定你的大客户／12

案例 戴尔：锁定大客户力谋中兴／13

第二章 大客户的类型划分及相应策略／15

第一节 大客户的动态演变的五个阶段／15

案例 宝钢和奇瑞签订《奇瑞北区项目合作战略协议》／17

第二节 如何定位大客户的角色／19

案例 TCL与微软建立伙伴关系——合作开发开放式

多媒体信息终端／20

第三节 价值不同，营销策略亦不同／21

案例 三种类型的大客户／23

第四节 他们买什么？关注什么？／25

案例 对待客户的差异化战略／27

第二部分 攻——寻找大客户的突破点

第三章 如何构建客户信息渠道／31

第一节 客户信息系统的内容／31

案例 客户拜访能做什么？／32

第二节 如何获取客户信息——构建多渠道信息中心／33

案例 发挥情报效益，适应市场竞争／35

第三节 客户企业的重视事项／36

案例 墨西哥机床市场客户重视售后服务／38

第四章 如何挖掘客户需求／39

第一节 客户的需要——区分客户的明确需求、隐含需求和不必要需求／39

案例 挖掘客户的需求／41

第二节 开发买方需求的策略——普通需求引导型问题／42

案例 区分明确需求与隐含需求／44

第三节 发现客户的问题、难点和不满——难点型问题／45

案例 把握问题的实质／46

第四节 扩张难题影响——如何问内含型问题／47

案例 有效进行内含型问题的提问／49

第五章 确定你的进攻方向／51

第一节 如何寻找属于你的市场机会／51

案例 属于“你”的汽贸市场，解构AUTO MAI。L汽车基地／52

相关链接和谁一起做事？／54

第二节 找准你的最大优势／54

案例 小李的特别关注／56

第三节 销售里程碑与判断标准／57

案例 Step by step／60

第六章 客户的采购流程和管理／62

第一节 客户内部的角色和分工／62

案例 房地产开发公司采购小组办事准则／63

第二节 客户内部的采购流程图／64

案例 TCL集团的采购管理策略／66

第三节 客户管理的程序／67

案例 协调工作该谁做／69

第七章 找出你的关键人——投其所好／71

第一节 他们是谁／71

案例 “关键人物”往往在意想不到之处／73

第二节 他和他们很重要／74

案例 认清买家类型／76

第三节 找到关键人，你准备好了吗／76

第四节 可以合理运用的N种人／78

案例 一句话的改变／80

第八章 如何与大客户进行第一次亲密接触／81

第一节 如何进行你的市场定位／81

案例 移动运营商要找准行业市场定位／82

第二节 留意客户随时随地发出的需求信息——做个有心人／84

案例 培养自己“发现客户的眼睛”／85

第三节 如何与大客户开始接触／86

案例 某君拜访客户(以第一人称叙述)／87

第三部分 守——如何牢牢守住你的客户

第九章 如何巩固自己在客户企业心目中的地位／91

第一节 如何激励你的大客户／91

第二节 协调采购小组成员的意见分歧／92

案例 把防毒面具卖给驯鹿／95

第十章 如何回避客户的进攻和竞争对手的影响／96

第一节 竞争对手，我找到了你／96

案例 如何发现竞争对手／98

第二节 我们有优势／99

案例 移动怕什么，电信就去做什么／100

第三节 如何处理大客户的权力干扰／101

案例 不再被客户牵着鼻子走／102

第四节 对价格敏感型客户降价的策略／104

案例 应该怎样降价／105

第五节 价值谈判：四种价值的合理变通／107

案例 关注服务价值、创新服务内涵／109

第六节 销售代表的八条戒律／110

案例 经验也有错误的时候／112

第十一章 销售秘诀与捷径／114

第一节 如何认识大客户销售／114

第二节 工业品销售特点和销售十六字捷径／116

第三节 如何拜访高层／118

案例 细节决定成败／121

第四节 让客户不再抱怨／122

案例 说服不满保险服务的客户／124

第五节 异议，我来处理／126

案例 你们的保险太贵了／128

第六节 商务谈判技巧——晋升的利器／129

案例 进攻式开局策略／132

第七节 决策，我看着你做／133

案例 客户采购过程中的四要素／135

相关链接影响企业战略决策的因素／136

第四部分 防——怎样打好你最后的攻坚战

第十二章 如何在信息孤岛中求生／141

第一节 信息孤岛的定义和判断标准／141

案例 企业的信息孤岛／143

第二节 如何安全快速走出信息孤岛／143

第十三章 防止客户叛离与流失／145

第一节 利用非价格因素提升客户忠诚度／145

案例 一个印象深刻的客户关系／146

第二节 客户情，一线牵／148

案例 大客户俱乐部／151

第三节 差异化营销，怎么做／153

案例 差异化竞争策略／154

第四节 我们，不可取代／155

案例 客车行业集中创新，宇通上半年销售额突破50亿元／157

第五部分 修身——完美做人做事

第十四章 完美做事——销售人员该懂得什么／161

第一节 销售人员应具备的基本技能、素质／161

相关链接几家著名企业的销售人员标准／162

第二节 跨领域专业的知识扩充／163

案例 跨领域人才／164

第三节 度的把握与量的积累／165

案例1 杰米扬的汤／167

案例2 量的积累／167

第十五章 完美做人——让你成为一种艺术／168

第一节 第一形象的塑造——做一个人见人爱的人／168

案例 外在+内在／169

第二节 完美的销售者／170

案例 周恩来的人格魅力／172

第三节 你才是最重要的／173

案例 谁最重要／173

后记 历练

什么是大客户？

大客户在公司众多客户中占据10％～20％的地位，却贡献了公司80％～90％的财富。大客户除具备商业客户的基本特征之外，还具备其显著的特征。

1.大客户购买频繁或单次数量多

大客户喜欢采用集中购买的方式采购生产和运营的必需品，与供应商签署长期间歇性的供应合同，凭这点我们就不难从商业客户群中找出大客户。

2.大客户销售管理工作复杂

首先，增设新业务、合并、收购使大客户的需求和数量都随时发生着变化；

其次，大客户对生产原料或运营必需品采用集中、直接购买的方式，同时会向多家销售企业询价，熟悉市场环境和行情后，大客户拥有了更多的向卖方讨价还价的机会；

最后，随着产品技术变得越来越复杂，大客户的购买程序里会有更多部门和人员参与采购决策。

3.大客户采购的集中性很强

大客户经常召开行业内的供应商会议，进行集中采购，一是供应商集中利于行业内统一价格调整；二是可以对一些个性化定制的要求进行探讨；三是为了控制上游供应商的出货，以制约竞争对手的产量。

4.大客户服务要求很高

大客户的服务要求很高，涉及面也很广，尤其表现在财务支付、供货周期及运输要求上。大客户的生产流程要求严格、品质要求较高、关心售后服务。在一般情况下，售后服务的优劣都直接纳入企业的供应商评估体系中，作为重要指标进行考查。

5.建立长期关系是大客户的首要采购意愿

因为采购工作频繁，采购管理制度化，生产供给保障严格，所以大客户希望供应渠道相对稳定，因此大客户在采购时，往往表现出长远考虑的迹象，甚至以长期合作的思维来要求供应商。这个意愿当然是供应商求之不得的，但实际上也是一把双刃剑，掌握不好很可能导致供应商对这个客户的销售出现恶f生循环。

什么是潜在大客户？  请在你的客户单里寻找——他来自你以前的小客户，就像峡谷里的蝴蝶，今天只是振振翅膀，明天便会有整个峡谷的大风暴。

除了现阶段你的20％的大客户外，你还有80％的小客户！

挖掘潜在大客户四要领：

(1)把时间用在刀刃上。整理公司客户档案，找到能够为企业创造较多利润的客户，然后对他们进行重点出击。

(2)准确衡量。准确衡量客户价值的标准应该包括其社会地位和身份，更重要的指标是客户对公司利润贡献的大小。

(3)寻找隐蔽的价值。既然是潜在客户，它可能给公司带来的贡献较隐蔽，短期内或不仔细观察则较难发现，所以需要我们的销售人员在对客户资料进行分析时一定要够关注，够仔细，去发现每一个可能的机会。

(4)大、中、小，一个都不能漏掉。我们不能因为保住大客户而放弃发展潜在客户，更不能因为一味发展潜在客户而忽略了大客户。潜在客户可以发展成为大客户，大客户也可能会因为自身的发展而变成小客户甚至离开。要保住市场，我们必须在维持现有客户关系的同时，不断开发潜在大客户。

客户的大小永远是变动的。如今的大客户是从当年的小客户发展而来的，目前的小客户也很可能会成为将来的大客户，即潜在的大客户。现实客户和潜在客户的主要区别如表1-1所示。

要点巩固：

1.什么是大客户

2.大客户的显著特征

3.什么是潜在大客户

4.挖掘潜在大客户四要领

案例 中国大飞机的潜在客户

2007年初，国务院“原则批准”我国自主研制大型飞机(一般标准是200座或200座以上，有效载荷100吨以上)的工作，并同意组建国内大型客机股份公司，加入国际大型客机的航空业竞争。消息一经传出，就引起国际航空制造业巨头们的广泛关注。

据预计，中国航空运输量目前以每年8％左右的速度增长，并可能在20年内成为全球飞机和发动机市场的最大买家；到2026年，中国的飞机需求总量接近3000架。据预测，未来20年中国航空市场将呈现爆炸性增长，民用客机数量将达2194架，市场容量大约在1800亿美元，波音公司则预言到那时中国将成为美国以外最大的民用航空市场。

大型飞机项目涉及巨大的资金投入以及较长的产品研发周期，因此在设计、研发过程中，充分考虑到未来全球潜在客户的需求是很重要的。此外，飞机是航空公司最主要的资产，各航空公司在购买飞机时都很谨慎，加之行业竞争激烈，因此中国自主研发大飞机必须体现较高的技术水平。

世界两大飞机制造商波音与空客不会轻易放弃所垄断的市场利益，以及辛苦建立的技术地位。因此，中国大飞机在拥有广阔的国内市场的前提下，仍然要十分注重潜在大客户的挖掘和培养。

芬兰航空负责所有航线战略规划的副主席、董事会成员Petteri Kostermaa表示，如果中国的大飞机造出来了，我们也可能是潜在客户。

案例解析：

在这个案例中，飞机项目考虑到全球潜在客户的需求很重要。潜在客户对企业的发展有重大影响，特别是在工业品行业中，由于生产周期的问题，往往需要我们考虑未来市场走向以及潜在客户的未来需求，这样，才能保证产品的未来销售。

本案例中，芬兰航空表示，他们有可能是中国大飞机的潜在客户。挖掘潜在客户有四个要领，在这个地方应注意第四点：大、中、小，一个都不能漏掉。芬兰航空已经明确表示有潜在购买需求，就应该把它作为潜在大客户进行培养，使它最终成为真正的大客户。P3-7

大客户对于企业的生存与发展至关重要，成功进行大客户的销售，是保证企业持续发展的重要手段。大客户如何从无到有，销售如何从零开始直至圆满结束，需要企业的销售者加以足够的关注。本书将介绍大客户销售中所需的技能，并对以往的经验和新的营销理论进行整合，归纳叙述了一些在工业品营销中较为常见的知识和经验，是一本技巧型指南书籍，旨在为工业品销售人员提供最基本的咨询。

本书分为五个部分：

谁是你的上帝——找准你的大客户；

攻——寻找大客户的突破点；

守——如何牢牢守住你的客户；

防——怎样打好你最后的攻坚战；

修身——完美做人做事。

本书内容以大客户的销售流程为主线，从找准大客户(即战略定位)，到进攻阶段(即销售的初期阶段)，再到固守阶段(即销售的中间阶段)，最后到防御阶段(即销售的后期和大客户的继续培养)。在整个循环过程中，如何对自己的战略进行定位，战术进行细化，如何进行战斗准备，如何执行作战计划，这些内容将在书中一一阐述。

好的开始是成功的一半，通过对大客户划分标准与类型的系统了解，可以使我们在今后的营销中做到有的放矢，达到事半功倍的效果。“攻”，在销售进行的过程中，必然会遇到很多有形无形或者有心无心的壁垒，为了保证销售的达成，必须将这些壁垒一一攻破，方能顺利前行。通过洞悉客户企业及其人员的需求，整合自身优势，使项目迅速前进。“守”，在进入项目中期，更多的是靠强化企业自身对于客户的吸引力，满足客户需求来促成项目的成功销售。“防”，进入销售的最后阶段，如何临门一脚，达成交易；如何巩固大客户的忠诚度……这些是企业要提高自身效益的必要手段。这需要销售人员和他的团队付出相应的努力。“修身——完美做人做事”，在整个销售过程中，销售人员的一言一行，专业素养，是影响客户决策的重要因素。因此，回归到根本当中，销售人员应不断提升自身素质，以使得大客户销售更加容易。

此书着重技巧的阐述，希望本书所提供的内容、各种建议和具体措施能在具体的销售过程中，帮助广大销售人员的销售工作进展顺利。

生活周而复始，却又不尽相同；历史不会重演，但有着惊人的相似。我们在企业销售的过程中摸索、成长、成熟，然后又开始新的摸索。

我们在人生的起起浮浮中历练着自己，历练自己的品格、耐性、能力，甚至情感。我们会遭遇挫折和失败，但我们不能放弃继续追逐梦想；我们会享受喜悦和成功，但我们不能就此止步。因为经历，我们学会了更多，懂得珍惜更多的东西；只有通过现实的磨炼，我们才能从实践中收获、学习和感悟。心因饱经沧桑而愈加美丽，我们也一样。

我们在一次次的成功与失败中历练着自己。只要以一颗诚挚的心用心生活，感受生活，品味生活，我们就可以从生活中学会很多东西。历练是一笔宝贵的财富，待我们去尝试。

最后要说的是，人生不如意事常八九。工业品的销售中可能会困难重重，除了运用以上所讲述的方法去解决外，我们还应该以一颗积极的心来面对所经历的一切。用快乐的心去面对，我们会过得更快乐。

生命中每一点细小的遭遇，都能成为我们奋进的动力、成功的契机。哪怕只是一句普普通通的话，只要你能警醒，就能成就你的人生之梦！