笔者纵横品牌咨询业十几年，把“采纳”从一家名不见经传的公司变成今天中国品牌营销咨询界的航母，阅览国内外品牌专著无数。从引入国外品牌经典理论到自身咨询实战中知识与经验的累积，笔者一直相信，中国市场有自身的消费规则，笔者一直尊重品牌营销人的创造和对教条式理论的颠覆。本书作者站在了一种全新的角度，以一种全新的思维方式来系统地描述了一种健康品牌的全貌。企业和品牌营销工作者的思想观念在这里将经历一次洗涤，品牌运作的技巧和方法在丰富的工具模型中轻而易举地获取。

陈历清先生长期从事消费者研究工作，又深谙品牌塑造与维系之道，能有如此深邃的消费者洞察艺术自然是职业使然。所有走在品牌建设路上的企业主和品牌营销人，都不妨看看这本书，当你有所学、有所悟后，别忘了最重要的部分，那就是持久、真正地去执行。当你真正征服了消费者的心，才有源源不断的财源。

第一部分 买点、卖点与价值传递的融合

 第一章 买点——消费者需要什么/5

从生活形态去探究“买点”的本源/5

什么决定消费选择/5

生活形态与消费需求/9

案例：中国移动三大品牌消费者定位的优化/12

从内心渴求去寻找品牌消费的心灵密码/14

便宜的化妆品为什么卖不掉/14

发掘品牌的消费动机/15

消费行为的策略对应/20

案例：农村市场木地板消费特点分析/21

从影响因素去破获消费者“言行不一”的假象/25

当心跌入“言行不一”的陷阱/25

消费决策：显性因素与隐性因素的双重影响/25

消费影响因素的诊断内容与方法/29

 第二章 卖点——企业卖什么/33

品三国，品论语。品卖点/33

卖点来源于企业/34

品牌的直接载体——产品卖点/35

品牌资产的自身价值/37

品牌出身，企业驱动力/38

让品牌卖点更有穿透力/39

 第三章 品牌驱动力：价值传递的归宿/43

可口可乐的深刻教训/43

品牌驱动力的由来/44

竞争驱动力：推动品牌消费的差异化动力/45

竞争驱动力的诊断/46

案例：某医院品牌驱动力的诊断/48

 第四章 价值沟通：卖点与买点的对接/51

品牌卖点有效沟通法则/51

四项指标决定品牌的沟通效果/54

案例：饮料市场卖点与买点的对接/57

 第五章 让品牌沟通更有效率/61

什么样的媒体是适合的媒体/61

传统媒介的新认识/62

新型媒介的诱惑力/64

地面媒介的灵活性/66

媒体选择。适合的就是正确的/69

广告资源浪费到哪里去了/72

持续跟踪媒体传播效果/74

媒体接触效果/75

信息传递效果/76

消费激发效果/80

案例：五招实现精细化传播/82

专题分析：价值缺失。让“超女”品牌走向没落/86

第二部分 影响、关系与品牌竞争力的体现

 第六章 明确品牌的真实消费者/97

消费者洞察中的“性别”立场/97

消费者洞察中的“年龄”立场/99

品牌的消费者是谁/102

导致消费群错位的三大执行因素/106

 第七章 让品牌进入消费者的头脑/107

加多宝，地震灾难中一夜成名/107

你的品牌在消费者头脑中占据什么位置/108

决定品牌认知度的四大因素/109

认知度二维模型：洞察品牌的强弱和未来/112

案例：2003年休闲服饰品牌认知度诊断/113

专题分析：猎奇心理——快速提升品牌知名度/116

 第八章 让消费者忠诚于品牌/123

理清品牌与消费者的关系/123

品牌满意度诊断：满足基本消费期望/127

品牌满意的形成与影响/127

不可忽视品牌满意度中的一个独特阶段/128

品牌满意度的诊断内容/129

构建品牌满意度的诊断模型/129

品牌忠诚度诊断：让品牌凝聚顾客/132

你的消费者是否忠诚/133

消费者凭什么忠诚于你的品牌/137

区分两类不同的品牌忠诚者/139

品牌转移诊断：把流失的客户找回来/140

消费者流失原因探秘/140

消费者品牌转移的3W诊断体系/143

 第九章 品牌竞争力/145

静态市场表现：品牌的消费者占有率/145

消费者占有的两个概念/146

消费者占有的品牌诊断模型/147

动态市场表现：品牌的消费者成长力/149

品牌消费者的成长与替代/149

品牌成长力诊断模型/151

综合市场表现：品牌竞争力/153

案例：2004某市场果汁饮料主要品牌竞争力诊断/154

专题分析：品牌崇拜的奥秘/156

第三部分 形象、个性与品牌竞争前景

 第十章 塑造健康的品牌联想/165

为什么提起赵本山就想到“笑”/165

四个层面、三项指标：诊断品牌联想健康度/166

多与少，品牌联想强度诊断/168

好与坏，品牌联想赞誉度诊断/170

同与异，品牌联想独特性诊断/171

实战操作：品牌联想诊断的方法/173

专题分析：三种最有效的品牌联想塑造方式/174

 第十一章 别让要素形象损害了品牌/179

名称：天然的形象资源/180

包装：品牌形象的外在体现/184

代言：形象的生命表征/191

标志：形象的视觉符号/194

价格：形象的档次识别/197

 第十二章 切合目标客户的消费形象/201

品牌使用者形象就是洞察现实消费者/202

清晰地描述使用者形象/204

品牌使用者形象健康度诊断方法/205

 第十三章 个性形象：建立起品牌强权/209

消费者个性就是品牌个性/209

品牌个性的形成与体现/2ll

找到品牌面相与个性归属/214

维护品牌个性健康/218

品牌个性健康度诊断指标/219

品牌个性健康度诊断方法/221

品牌个性健康度诊断应用模型/223

案例：当品牌承载了民族情感/225

 第十四章 铁的法则：一个声音，一个形象/229

不比不知道，一比吓一跳/229

目标：一个声音，一个形象/230

品牌形象一致性诊断方法/232

案例：形象演绎，把概念进行到底/234

专题分析：品牌形象——见证品牌的荣耀与尴尬/236

后记：善用工具解决营销问题/245

浏览当今的广告，“我”的宣传、“我”的定位成了最时髦的策略和表现。这种对“我”的尊重、对个性的张扬深刻地影响着整个市场的结构，推动着市场的深度细分，也将带来定制消费、定制服务、私人服务市场的成熟。

4.自由成为追求。现在的消费者，不再害怕讲出自己的心里话，数十亿人用上了手机，随时随地短信聊天；超过十亿人看上了电视，数十个频道可供选择；服饰和娱乐的多样性，使人想穿就穿、想玩就玩；个人行为更加灵活——选择工作，不受限制的旅行、城市户口的放开、性教育，等等，中国人少了许多条条框框，获得了更多个人的世界。

这些变化形成了新的消费群体结构，传统的和现代的、民族的和西化的交相辉映。“波波族”、“月光族”、“E人类”、“丁克族”、“单身贵族”……各种新的群体不断诞生，整个社会结构在多元化的生活模式下正在分化，这种分化对营销的影响将是空前的。这种分化群体所体现出的不同社会态度、生活行为和消费行为，又是营销人员不得不正视的问题，也是新的机会。

生活形态是一个空间概念

不同地区、不同族群、不同文化的消费者差异巨大。中国的消费市场空间广，消费发展层级明显，文化渊源各异。一种卖点或是情感的诉求在A地受到欢迎，在B地可能被拒绝；一种风格或是形象在A地轰轰烈烈，在B地可能默默无闻。

1.环境影响着生活形态。江南多雨，气候温和，自古有“鱼米之乡”之称，到处小桥流水，为文化的发展提供了丰厚的土壤，所以自古“江南多才子”；而东北地区气候条件恶劣，生存需要意志，自然“多产壮士”；内蒙人，整天骑着白马，奔驰在一望无际的草原，观看蓝天白云，自然心胸开阔、大气洒脱、愉悦开朗；西北人，立足黄土高坡，群山绵绵，所以人像黄土一样朴实，心像黄土一样执著，歌声像高原一样雄浑厚重。

2.历史文化沉淀着生活形态。历史文化是影响？肖费心灵最深的因素，中国的地域文化主要形成于春秋战国时期，诸侯割据，百家争鸣。虽然经过了几千年的发展，但文化的积淀仍然在独有的区域深深地扎下根，影响着一代又一代人。

深受孔子影响，儒家思想最为深厚的地区自然是齐鲁大地。如今的山东人仍然继承着重视家庭和教育的风气。这种思想风气嫁接于齐国的重商文化，成就了齐鲁大地的重礼重义、遵规守矩、富有社会责任感的商业文化，也就不难解释为什么小小的山东，却能够出现众多受人尊敬的企业家和中国名牌。

吴越文化是海洋文化，造就了当地海纳百川、兼容并蓄的心态，聪慧机敏、灵动睿智的人文，经世致用、务实求真的精神，敢为人先、超越自我的斗志。我们也就不难理解，为什么长江三角洲地区比珠江三角洲地区更容易整合，为什么温州商人依靠双脚走遍天下，为什么沪宁杭企业众多，更是品牌众多。

3.自我认同驱使生活形态形成。环境和文化是生活形态的根，但时间经过了几千年，人员在不断地流动，为什么时间的流逝、人员的更替难以改变这种生活形态，就在于人的“自我认同”。人存在或者进入一个群体，都希望获得群体认同，这样他就会不断地调整自己与群体不相适应的性格和表现，渐渐地融人群体。

北京人能侃政治，一个外地人进入北京生活，就希望别人也能把他当做北京人，那么他就必须能侃政治，他就要不断地去表现出北京人的特质。所以’，在当今的人口大流动、大组合的时代，地域文化丝毫不受其影响。因为北京人都认为北京人好，广东人都不会认为广东人差，东北人都很高兴“自己都是活雷锋”。  可以说，不同时代、不同地域、不同生活环境都会形成不同的生活方式。人口统计特征、亚文化的影响、所处的社会阶层、家庭生命周期、社会文化、相似的经历等都影响着生活方式的形成。由于我们追求的生活方式和生活态度影响甚至决定着我们的需求和欲望，因此直接影响甚至决定着我们的消费与购买行为，而这些消费、购买等社会行为又会反过来影响和改变我们的生活方式。P8-9

笔者纵横品牌咨询业十几年，把“采纳”从一家名不见经传的公司变成今天中国品牌营销咨询界的航母，阅览国内外品牌专著无数。从引入国外品牌经典理论到自身咨询实战中知识与经验的累积，笔者一直相信，中国市场有自身的消费规则，笔者一直尊重品牌营销人的创造和对教条式理论的颠覆。

读完《征服消费者》这本书，的确有一种深深的震撼，主要在于作者站在了一种全新的角度，以一种全新的思维方式来系统地描述了一种健康品牌的全貌。企业和品牌营销工作者的思想观念在这里将经历一次洗涤，品牌运作的技巧和方法在丰富的工具模型中轻而易举地获取。

虽然我们都知道4P在向4C转变，都在叫喊“顾客就是上帝”，而在和大量的中国企业主打交道的过程中，最让人头疼的问题是大量的企业依然顽固地站在企业自身的角度思考品牌问题。

他们经常会问笔者：我的产品质量是最好的，我的服务是最好的，我有很好的卖点，为什么我的市场表现不好？

但当笔者问他们：你们的产品是卖给谁？你们有什么差异化的优势？却很少有人能清晰地回答出来。

这就是问题的实质所在，品牌是消费者的，企业只拥有品牌资产，消费者才拥有品牌的最终判决权。这种观念不得到彻底的改变并落实到企业经营的行为之中，不真正地去切实感受消费者如何寻找、如何认知、如何体验、如何评价你的品牌，你就只能生活在矛盾和疑问之中。

现在要寻找一本从中国的文化、中国的市场出发，思考品牌建设的书籍难之又难，作者从孔夫子“国家长治久安论’’获得灵感，创造了“品牌持久健康发展”的模型，而且这种发展都是根置于消费者的内心，这是所有品牌建设者的需要和期望。

陈历清先生长期从事消费者研究工作，又深谙品牌塑造与维系之道，能有如此深邃的消费者洞察艺术自然是职业使然。所有走在品牌建设路上的企业主和品牌营销人，不妨都看看这本书，当你有所学、有所悟后，别忘了最重要的部分，那就是持久、真正地去执行。当你真正征服了消费者的心，才有源源不断的财源。

中国十大营销策划人

采纳品牌营销顾问机构总经理

善用工具解决营销问题

在本书中，笔者将大量的思维模式和工作方法用模型和工具进行了展示，这不仅是为了增强内容的可视性，更是为了让许多复杂的东西一目了然。

理论与实践的融合一直是营销人面对的难题，如何将一些高深的营销理论、思想方法正确高效地传递给有需求的人员，使他们能很好地理解、正确地接受，一直是理论研究者费尽心思努力要解决的问题。

世间万物都是相通的，一些经过实践验证的反映自然普遍规律的工具，自然也适用于营销思维。实践证明，擅用工具，通常会事半功倍。在本书的最后，笔者愿意再将工具的应用范畴加以拓展，用我们所熟知的几何工具去解决一些营销难题，目的在于让我们认识到工具的魅力和作用，并融会贯通，应用于实际工作，达到“柳暗花明又一村”的效果。

经营客户立足“同心圆”。层层扩展

同心圆是以点为圆心、为基础，向四周扩展，逐步扩大自己的范围，占领更大的领地，获取更大的优势。同时，同心圆明确地表示出了事物间的包含与从属、重点的主与次、核心与辅助。围绕一只脚，圆规就能描绘出不同的圈；有了一颗雪粒，不停地滚动就能成为巨大的雪球。

营销的目的就是要不断地扩大消费群，扩大市场，做大品牌，提升利润。如果我们用同心圆的道理来窥探客户的经营，就可以发现不同方式的巨大差异(如图1、2)。

商家A：遵从同心圆发展模式(如图1)，企业客户呈滚雪球状态越滚越大。它以老客户的维护为核心，在精心培育老客户忠诚的基础上不断拓展新客户，从而形成了年轮型的发展趋势。

商家B：不遵从同心圆发展模式(如图2)，为“熊瞎子掰玉米米”的形态，其发展思维是不断地开拓新客户，但同时老客户在不断地流失，虽然它的客户群因新客户开发得力在不断扩大，但其扩展的速度远远赶不上图1的模式。同时可以看出，要获得相同的成果，图2要付出成倍-的代价，因为老客户维护成本远低于新客户开发成本。

案例

笔者在服务一个知名建材品牌的过程中，发现广大的经销商朋友(甚至代理商)都在不遗余力地拓展客户资源，追求广告效应，除了基本的售后服务外，总不愿意在老客户身上去投资、去下工夫。一锤子买卖，总想到老客户已经买了，建材的重复消费者甚少，再去投资不划算。他们远没有想到，建材消费是一种典型的低关注度产业，顾客的口碑宣传和意见传播是最主要的客户开发手段。因此笔者在服务过程中，首先是用同心圆理论给经销商洗脑，然后重点推动代理商(经销商)实施系统规范的老客户维护工作，对所有的老客户和未来开发的新客户实施计划性地回访和拜访，并开展对推荐新客户的老客户实施奖励的计划。措施出台，让无数经销商尝到了甜头，不但降低了投资，还减轻了终端推销的压力。

打造品牌参照“同心圆”，以产品为圆心

根据马斯洛需求层次的发展，品牌的诉求随着消费者整体生活水平和精神追求的提高，不断地从物质利益向情感利益转移。从酷儿饮料的成功、长虹C战略的实施、OPPO的流行到星巴克、可口可乐、耐克等可以看出，优秀的品牌均是满足了消费者深层情感的需要，获得了消费者心理的满足和认同。由此也就造成了目前大量的品牌塑造者们以行业和成功品牌为借口，打造出了大量让企业和消费者心动的情感品牌，最后却因远离了产品、忽略了基本的物质层面而使品牌成为空中楼阁、无源之水。

从品牌同心原理我们看出，任何品牌的塑造与发展都必须以产品为核心，必须有可靠的产品质量、实在的产品利益、有竞争力的产品价值来支撑。当产品在消费心中建立起基本的价值点即有了产品力之后，逐步向品牌过渡，随着需求层次论的发展而逐步提升品牌的内涵和外延(如图3)。

有了产品力，基本上就实现了消费体验和消费满意，接着将与产品相关的因素加以链接，赋予到产品之中，比如产品的产地、企业的背景、象征的符号，等等，就可以增强消费者对品牌品质的认可和信任。在此基础上，从消费者的消费形态、生活态度、身份、情感层面入手，抢占其心理空间，情感的满足方可带来消费忠诚和品牌崇拜，如此才能维持品牌的持续发展。

案例1

“超级女声”是典型的缺乏核心产品力的情感型品牌，它直接切入了消费者追求时尚和个性、热衷表现的心理情感追求，并借助大众的偶像与追星潮流在2005年刮起了席卷全国的一场“超女旋风”，通过强势的整合营销手段将消费者的情感调动到极致。结果由于产品力的缺乏，在2006年便开始走向衰落。

案例2

以整形美容、减肥瘦身、补肾强身为代表的国内保健品市场，就依靠纯情感性策略在市场中喧闹一时，结果均因产品力的不足各领风骚几个月，来也匆匆，去也匆匆。因为通过短期的规模炒作迅速切入消费情感领域带动的是非理智消费，随着消费理性增强，必然走向没落。

平衡应对竞争，运用“三角形”

曾经流行的“木桶理论”中有两派截然相反的观点：木桶理论创立之初提出了组织的稳定发展取决于“最短的那块木板”，要最大限度地规避劣势；但在其流行中又出现了另一种观点，即认为组织的稳定发展取决于最长的那块木板，要最大限度地发挥优势。

但在实际的工作中，我们会发现，任何事物的最终发展取决于系统的发展，远不是专注于“长板”或“短板”所能解决的。系统的一方过于强或过于弱都会耗费资源，降低效率，这就是“三角形，，的启示。

三角形原理的基本作用表现在平衡、稳定、耐压，它反映出的是要素间的关系和博奕。因此，它传达的是企业在营销思维和营销行为中的系统性思考问题。

三角形原理告诉我们：任何事物都处于系统的运行之中，而不是由单一因素决定的；对于任何营销问题，我们都可以寻找到决定其结果的三种关键因素；对于影响事物发展的三种关键因素，解决一种或两种，我们可以进步，但只有协调解决好三种，才能抗击压力，持久发展；如果决定事物发展的三种关键因素中某一种过于弱势，则会削减其他两种因素的作用和效果。

案例1

导购员在推销产品的过程中，会将产品的卖点一条条牢记在心，然后一条条地讲述给顾客。但是导购员往往不知道如何有针对性地将卖点传递给消费者，也难以分辨出消费者到底希望其传递什么卖点。笔者在培训导购员的过程中，便提出了直观的产品卖点“铁三角”(如图4)，即将产品的所有卖点都分为品牌背景、技术功能和附加价值三方面，而消费者也必然是从这三方面去关心产品。如此，导购员只要在与顾客接触过程中发现消费者是关注品牌、关注功能利益还是关注服务等其他利益即可，然后推销出相关的卖点，这样既不会让消费者的需要得不到满足，也不会让消费者对导购员的推销不到位产生反感。

案例2

笔者在为一个木地板品牌的区域市场服务时碰到一道难题。在当地，该品牌的最大竞争对手的大众广告优势特别明显，而我们的经销商虽然已经尝到了投入后效果不佳的苦果，仍然钟情于广告，无奈陷于两难境地。笔者明白，由于企业营销策略和经销商实力的不同，这时候如果我们单纯在广告上去竞争无异于以卵击石。于是，笔者为经销商讲述了传播三角理论(如图5)，告诉他，空中广告只是传播的一部分，传播是由空中、地面、人员三大要素组成的有机系统，而且消费口碑的传播和导购人员的推荐在消费行为影响上远大于空中广告传播的意义，让他转变策略。于是我们形成了空中为辅、地面为主的终端传播拦截思路，空中适度阻击，而将专业的人员放在专卖店、小区、单位等各终端开展强势宣传，结果，使对手的广告轰炸成了空中楼阁，我们以比大众广告低得多的投入最大限度地实现了消费覆盖，让离消费者最近的地方成为我们的销售战场，从而一举大幅提升了销量。

同理，任何营销问题都可以通过三角形进行分解，比如品牌定位三角、市场信息三角、服务三角、竞争战略三角，等等，并根据竞争对手的情况在三种要素中实施资源分配，让三种要素同时发力，便可以在平衡稳定中取得综合优势。

培育竞争优势，用好“五边形”

如果说三角形立足于稳定，五边形则追求完美。无论是五角星还是五星级宾馆，是五星级服务还是五星级体验，都体现了一种完美、一种高贵。因此，三角形告诉我们，可以通过提升短板以均衡发展来对抗竞争对手在某方面的强势，更可以通过均衡的发展来抗击竞争对手在某方面的进攻；五角形则告诉我们，在建立自己的优势方面，可以通过五方位的思考来使优势趋于完美，使自身无懈可击。

案例

专卖点是目前许多行业、许多企业采取的销售方式，汽车、摩托车、建材、服装、美容服务等，采用专卖点销售模式的品牌其终端是其参与竞争的核心环节，如果能将终端优势建立起来，可以说品牌在当地就成功了大半。终端是体现品牌价值、与消费者直接接触与沟通的场所。产品纵然拥有高价值，如果无法在终端体系中体现出消费者所期望的高价值和物超所值，品牌就无发在终端给产品提供价值支持力量。因为这是一个品牌竞争的时代，价廉的产品并不好卖，如果没有价值输出，即便是一匹千里马也可能当成小毛驴来卖。

笔者曾经服务一个专卖体系企业的区域市场，针对终端的重要作用，便提出以打造终端价值为核心的竞争与品牌升级战略。在此背景下，诞生了终端价值打造的“五星模型”(如图6)，要求经销商将五大要素的各道环节做到位，形成坚强的竞争壁垒，让竞争对手就是模仿也难以做到系统和完善，就更难以超越。

这枚五角星就是以“产品价值、形象价值、人员价值、服务价值的提升为基础，以价值传播的到位为保障”。

从目前的市场状况来看，许多企业都明白终端的重要性，都在终端建设上投入了大量精力，但走访市场深度洞察后我们就会发现，企业往往只在某方面或某几方面做出了效果而忽视了其他方面，这样就给竞争对手留下了空间，竞争对手可以通过强化其他方面从而抵消你建立起来的优势，你的优势地位就受到挑战而难以维持。于是，继续将每种要素再细化为细节性的点，如此从细节开始，就能让消费者在购买和消费过程中所接触的任何一个点都体验到品牌的品位和价值。比如，在形象价值方面，就细化为“以整理、整顿、清扫、清洁的具体事项为基础，以形成终端人员的完美习惯为保障”的“五星”体系；在人员价值方面，细化为“以信心和意志为头，以产品知识和销售技巧为基，以亲和形象和团队精神为翼”的“五星格局”。通过层层的‘‘五星’’细分和细节上的完美追求，打造出了名副其实的“五星级产品”、‘‘五星级形象”、·。五星级服务”、“五星级人员”、“五星级传播”。使整个区域市场的终端形象得到了质的提升，大大降低了消费者的价格敏感度，提升了终端利润率。  可见，只要细心挖掘，我们在营销中可以利用的几何工具、几何理论其实有很多，由于不同的几何图形具有不同的含义，蕴涵不同的意义，具备不同的特质，这些含义、意义、特质是社会现象(当然包含营销现象)中存在的，并不是没用，只是我们没有去发现。我们所要做的是根据所面对的不同问题寻找到适合的几何理论和工具，无论是点、线、面，还是三角形、五角形甚至是多边形。

工具是推动社会发展的决定性力量，从钻木取火到镰刀犁头，从蒸汽机到火箭，从计算器到电脑，人类在不断的工具创新中依靠工具来改造社会、完善自我。同理，人类的思想发展也与工具密切相关，无论是九九乘法表还是珠算口诀，无论是数学公式还是力学定律，有了工具，才使复杂的问题变得简单，才使普通的人能够去分享深邃的道理。万事皆相通，在营销工作中，只要善于借鉴和利用各种成熟的工具体系，并不断地创造出新的工具，就可以使许多营销问题变得简单，变得直观，也容易解决。

能够活用工具，能够自己创立工具，能够把工具拿来与同仁共享，能够让工具帮助更多的人去解决更多的问题，这是一件值得欣慰的事情。