想知道大客户想要什么吗？想与大客户建立长期稳固的合作关系吗？想轻松拿下大订单吗？光靠打广告、大降价是不够的，要学会从不同的角度看销售！

本书为您展现了一个处理客户与销售问题的革命性的方法。书中描绘了企业未来发展的路线图，在这样的企业中，为客户创造价值成了每个人的首要目标，是管理和销售人员的必读物。

客户的选择越来越多，老主顾跑得越来越快，大订单拿得越来越少……

这是为什么？

擅长发现并解决复杂商业问题的大师拉姆·查兰说，该到了以另一种方式看销售的时候了！不用再为摸不到客户心思发愁，客户想让你了解的是他们企业的运作方式，这样你才能帮助他们改进。你要注意的是：传统的销售模式是行不通的。

大降价、拼广告吸引不了大客户。本书阐述了一种全新的销售方式——创值销售——既创新、又实用，已经在多个行业和企业实际应用并取得了很好的效果。创值销售能把你从过度商品化和拼低价的地狱中解救出来；帮你在竞争中脱颖而出，在与客户不断加深关系的基础上，为更优惠的价格、更大的利润、更快的业绩增长速度铺平道路。

将来总会有那么一天，企业更加愿意倾听客户的心声，管理人员将认识到销售不仅是销售部门的事，更是每一位员工的事！

第一章 销售存在的问题

 转变你的销售方式／7

 销售人员该知道的事／10

 对发展的承诺／12

第二章 修复破损的销售链

 你疏忽了什么／23

 从此岸到彼岸／25

第三章 做客户信任的伙伴

 信息：创值销售的核心／38

 培养你的商业才智／48

 学会与客户沟通／52

 第四章 创值计划

 客户简介／59

 创值建议／61

 业务收益／64

 团队领袖——销售部／68

 制订创值计划／72

第五章 培养创值销售队伍

 所需的品质／82

 从领导做起／86

 培训内容／88

 教学材料／91

 让课堂生动起来／93

 从实习中锻炼／95

 传播成功经验／96

 衡量取得的进步／96

 人员招聘／99

 雇用独立销售代表／100

第六章 达成交易

 草拟提案／109

 提案：对话的推动力／111

 隐藏的问题／114

 最后谈价格／115

 后续工作／116

 吸取教训，继续努力／118

第七章 坚持

 由上而下推进／123

 建立支持体系／125

 收入与成本并重／127

 将营业收入作为预算的核心／129

 从评审会议开始／131

 与薪酬制度挂钩／133

 评估成果／135

第八章 持续推进

尾声／149

附录／153

电话铃响了。从周一一直等待的消息终于来了。整整三个月，查理·鲍德温始终在忙销售，有了这个消息，他就可以做定额、拿奖金，然后实现多年的承诺和妻子米切尔一起去欧洲旅行了！

查理的运气一向很好。他与格雷格认识快十年了，格雷格说上句，他就知道下句是什么。两个人经常下午一起打高尔夫球，聊聊各自家里的事。他们都有两个孩子，秋天就一块儿中学毕业了，这更加深了两家的关系。

上周四两人相约一起喝酒，格雷格说了很多，但没有承诺帮查理拿订单的事。查理却认为那笔订单有十足的把握，所以当他接到格雷格电话的时候呆住了。单从对方的语气就猜到事情不妙。

格雷格很不好意思，他解释说：“查理，我真的尽力了。四天前我还敢肯定这个订单铁定是你的，但是首席财务官和市场副总从中作梗，认为应该把单子给Progis公司。虽然你们的价格更有优势，但是Progis的销售代表马克·罗干让我们相信他们的计划可以提高我们公司的销售收入。市场副总还说马克的一些想法非常好，能提升我们的品牌。我真的很失望。其实我应该检讨一下我自己，我禁不住想自己是不是正在失去领导的信任。”

查理的脑子飞快地转起来，他认得马克·罗干。更准确地说，查理在拜访客户时不止一次看见马克，每次他都在跟查理不认识的人边走边谈着什么。而查理只认识格雷格，他从来没留意过马克关注的那些人。

查理想，自己这一方的技术先进、价格优惠、成本低廉，满以为肯定会赢，但是马克·罗干却抢先了一步。

除了失望，查理有生以来第一次有一种焦虑的感觉。妻子米切尔进来了，她发现，一个电话的工夫，丈夫好像一下子老了五岁。

一年下来，查理已经接到四个类似的电话。打电话的都是查理认识最久、最为信赖的朋友，比如格雷格。他突然觉得非常害怕，他开始怀疑自己，他很久没有这种感觉了。他问自己：“我还是原来的我吗？”定额没了，奖金没了，也许还不得不取消一拖再拖的旅行计划……这都是可以预料的，而不可预料的是明年这个时候还有没有这份工作。

没有人能百发百中。如果销售额持续下降，即使产品和服务再好也要缓一步重新考量你的目的和方法。也许你应该多花些时间再次调整销售计划。

传统的销售过程在一个多世纪中并未发生多大变化，还遵循着50年前就已形成的基本模式。当时的情况是供应吃紧，一切由供应商做主。订货一般要提前几周甚至几个月。而客户虽然为货源担心，但是由于缺乏相关信息，也无法与供货商讨价还价。所谓的销售人员也只是签订单的人而已。即使是今天，这种情况也时有发生——比如重要零部件或是铂金等商品——但这都是例外。

近几十年，随着供应商越来越多，销售人员也从当初签订单的人发展成为销售代表，他们利用社交技巧和产品知识了解客户需求，并提供相应的产品和服务。为了建立长期关系，销售代表与客户一起打高尔夫球，在豪华包厢看足球比赛、看演出，或是邀请老总去看奥运会或是超级杯等专项赛事。这使得销售人员更有优势，更可能达到客户要求。

但是如今情况完全不同了。每个行业都有很多供应商，数量还在不断增加。而且借助互联网，合适的商家很容易就找得到，人们对报价和详细说明等信息都能了如指掌，不再受地域限制，信息不对称现象也不复存在。另一方面，由于为客户和股东创造价值的压力非常大，许多商家不得不采取一些新手段压低报价，如要求供应商的生产过程透明化或是对某一商品进行大量生产。结果造成市场上商品过剩，有时甚至对供应商造成沉重打击。另外，网上拍卖也被商家利用，使供应商自相残杀，导致最终报价过低，一点钱也赚不到。

在这种情况下，光靠长期的关系和优质的产品是远远不够的。因为即使计划完美、技术突出、产品开发周期短、运营效率高，甚至依靠熟人，都无法保证拿到订单；即便拿到了，价格也低很多。通常情况是，供应商的利润空间被挤压，又留不住客户，理想的销售额也无法实现。

这对供应商其实是一个绝好机会。当然，对客户来说，光满足价格要求还不行，还要求你在市场上取得成功。所以他们在想要低价的同时还想让顾客喜欢他们的产品和服务；他们想要把竞争对手远远甩在后面；他们想要拓展业务，提高收入，让钞票源源不断流进来，总之，他们想要全方位的成功。因此，他们心中理想的供应商是能够帮助他们达到上述目标的伙伴，而不是做一次生意就说“Bye-bye”的商贩。

客户想让供应商了解他们的业务流程，这样就能帮他们改进。因此，供应商要注意的是：传统的销售模式是行不通的，因为这种早已弃之不用的方法已经不再适应当前形势了。虽然管理人员一直努力通过建立激励机制、吸纳人才来为传统销售模式注入新动力，但是彻底改革才能真正解决问题。

为改革销售模式以适应当前商业环境，我特别撰写此书提供指导意见。本书阐述了一种全新的销售方式，既具创新性，又具实用价值，它已经在多个行业和企业得到实际应用，能把你从商品过剩和拼低价的地狱中解救出来；能帮你在竞争中脱颖而出，在与客户不断加深关系的基础上，为更优惠的价格、更大的利润、更快的业绩增长速度铺平道路。

转变你的销售方式

新方法的核心是对客户的发展给予最大关注，这与大多数销售人员和公司的做法背道而驰，甚至可以说是180度大转弯。你不能再仅仅关注自己是否成功，相反，你应该把关注的重心放在你给你的客户帮了多大忙上面。如今的销售重点不再是具体产品或服务，而是为客户提供帮助。利用手头资源帮助客户达到业务目标，你就创造了价值。

为客户创造价值的能力会让你在激烈的市场竞争中脱颖而出，而你也会得到相应的丰厚回报。我把这种新的销售方式称为“创值销售”。

创值销售与传统销售方式有许多不同之处，主要体现在以下几个方面：

第一，作为销售一方，你要花大量的时间和精力，去详细了解客户的业务。客户的目标是什么？最关心的经济指标是什么？他们是怎样创造市场价值的，是什么关键因素使他们的产品和服务更具优势？了解这些之后你才能制订短期、中期和长期计划为客户提供帮助。其中，中期和长期计划蕴含的机会最多，因为你可以与客户一起，用你创造的价值改变整个行业的游戏规则。

第二，调动资源了解客户的业务运作，并制订改进策略。销售已经不再仅仅是销售部门的事：要把公司所有有用的资源都调动起来。法务、财务、研发、市场、生产部门的同事都可以与客户建立良好关系。为此，你需要收集并编辑大量客户信息，其中既有已发生的事实，也有客户的想法。把这些信息存人共享数据库，以此确定最佳方案。

你还需要在公司内部以及公司与客户之间建立新的人脉关系。信息沟通应该是双向的。在这一过程中，公司内部职能部门之间，公司与客户之间正式与非正式的往来会很频繁。比如，你们的工程人员可能要与客户方当面沟通产品规格或服务细节。

第三，了解你的客户之后，进一步了解你客户的客户。仅仅满足客户所需是不够的，你还得知道客户需求的背后动机是什么。为了使解决方案有针对性，你要知道客户的客户是谁，他们想要什么，他们的问题是什么，态度如何，决策过程如何进行等等。想要设计出独一无二的方案，就得从头努力、追根溯源，从最终消费者的需求一直追溯到当前客户的需求。举例说明，以下是某公司客户的价值链。

P3-9

我在编写本书的过程中得到了许多商界成功人士的慷慨相助，他们在百忙之中抽出宝贵的时间与我分享他们的经历，让我受益匪浅。在这里，我真诚地感谢蒂姆·埃亨、吉姆·巴扎德、肯·克拉夫林、马克·克罗斯、路·埃克里斯顿、鲍博·弗瑞泽尔、迪克·哈灵顿、本·霍尔德、克莱顿·里亚布拉滕、约翰·路克、盖理·穆罗伊、拉夫·奥尔森、布莱恩·帕克、安琪·帕里什、杰·罗伯逊、琳达·施赖纳、丹尼斯·西蒙、吉姆·史密斯、鲍博·惠特曼。

我还要感谢道格·西尔斯与盖里·韦利根两位编辑。道格负责将各种谈话材料编辑成语言通顺的文本。工作十分辛苦。盖里已经与我共事了10多年，她这次主要负责精练论点、完善文章结构，使本书更具针对性和教育意义。此外，高级编辑查理·伯克以及我多年的老朋友约翰·乔伊斯也都给了我很大帮助。

我要特别感谢本书另外两位编辑安德烈·扎克西姆与杰弗瑞·克雷默，谢谢你们给予我的鼓励和对本书所做的工作。还要感谢考特尼·杨在本书编辑和制作方面给予我的各项协助。

最后，我要感谢在达拉斯办公室辛勤工作的辛西娅·波尔、凯伦·贝克和卡罗尔·戴维斯，感谢你们在整个工作中给予的各项行政支持。

拉姆·查兰又有了新作品！他以简练的笔触描绘了全新的销售及业务发展模式，革新而又实际。想提高销售效果的专业人士——无论是首席执行官还是站在前线的销售代表，都会发现这本书的价值。

——高知特信息技术有限公司总裁兼首席执行官弗朗西斯科·德·苏扎

看了《客户想让你知道的事》以后，我们不得不对现有的销售方式进行改革，结果是销售业绩明显提升，客户忠诚度也显著升高，效果确实非常明显，拉姆的提议或许听起来有些大胆，但是非常实际、有效。

——汤姆森集团总裁兼首席执行官迪克·哈灵顿

《客户想让你知道的事》展现了一个处理客户与销售问题的革命性的方法。书中描绘了企业未来发展的路线图，在这样的企业中，为客户创造价值成了每个人的首要目标，是管理和销售人员的必读物。

——必能宝首席执行官穆里·马丁

想要在当今复杂的商业环境中取胜，光靠销售产品和服务已经远远不够了。对于想了解当今竞争环境变化的人们，我隆重推荐《客户想让你知道的事》。

——EMC副董事长比尔·特伯尔

拉姆·查兰的建议和理念极大地改变了我们的市场策略以及对战略客户采取的销售方式，他给我们的建议是无价的。

——简伯特全球总裁兼首席执行官普拉莫德·巴辛