营销活动如何测量与分析？这是现代营销活动中不可或缺而又很薄弱的环节。本书系统总结了91种最实用的营销分析工具，详细系统介绍了在营销活动中这些工具的使用方法以及本身的定义。对于营销人快速提高营销技巧、改进营销活动具有非常重要的价值。

本书是一部工具手册，广泛地涉及产品、价格、渠道、促销、广告等各个方面，它从“是什么”、“为什么”、“怎么做”的角度对每一个工具进行清晰的剖析，并且每个工具后面都有相应的案例对工具的使用提供借鉴和指导。因此，本书可以帮助读者清晰地界定不同工具的不同用途，进而指导读者对实际的营销活动进行测评，同时还可以启发和开拓读者在营销分析过程中的思路。

1 产品类营销分析工具

 1.1 工具一：新产品接受度

 1.2 工具二：新产品投放速比

 1.3 工具三：产品溢价

 1.4 工具四：产品概念测试

 1.5 工具五：产品线的宽度

 1.6 工具六：产品线的深度

 1.7 工具七：产品线的关联度

 1.8 工具八：产品在市时间长度

 1.9 工具九：产品返修率

 1.10 工具十：产品不合格率

 1.11 工具十一：产品残损率

 1.12 工具十二：服务质量差距模型

2 价格类营销分析工具

 2.1 工具十三：目标收益率

 2.2 工具十四：消费者剩余获取率

 2.3 工具十五：PSM价格敏感度测试(针对新产品)

 2.4 工具十六：价格稳定性

 2.5 工具十七：竞争者跟进速度

 2.6 工具十八：薄利多销定价策略分析工具

 2.7 工具十九：厚利限销定价策略分析工具

3 渠道类营销分析工具

 3.1 工具二十：渠道长度

 3.2 工具二十一：渠道宽度

 3.3 工具二十二：渠道效率

 3.4 工具二十三：渠道整合

 3.5 工具二十四：渠道支配力

 3.6 工具二十五：四层次模型

 3.7 工具二十六：进场费比率

 3.8 工具二十七：渠道商置换成本

 3.9 工具二十八：产品直销率

 3.10 工具二十九：用效率和成本评估渠道质量

 3.11 工具三十：铺货率

 3.12 工具三十一：上架率

 3.13 工具三十二：合同违约率

 3.14 工具三十三：销售回款率

 3.15 工具三十四：应收账款平均在账时间

 3.16 工具三十五：预收账款比率

4 促销类营销分析工具

 4.1 工具三十六：促销费效比

 4.2 工具三十七：最优折扣率

 4.3 工具三十八：联合促销对比率

 4.4 工具三十九：目标销售额增长达成率

 4.5 工具四十：目标市场份额达成率

 4.6 工具四十一：付现率

 4.7 工具四十二：(折扣点上的)数量集中率

 4.8 工具四十三：返券回馈率

 4.9 工具四十四：特价品促销带动率

 4.10 工具四十五：促销活动影响度

5 广告类营销分析工具

 5.1 工具四十六：广告广度

 5.2 工具四十七：PFA购买率

 5.3 工具四十八：NETAPPS模型

 5.4 工具四十九：AEI指数模型

 5.5 工具五十：CSP模型

 5.6 工具五十一：DM有效性

 5.7 工具五十二：网络广告效果评估之点击率

 5.8 工具五十三：网络广告效果评估之转化率

 5.9 工具五十四：广告平均浏览时间

 5.10 工具五十五：网络广告效果评估之加权计算法

 5.11 工具五十六：广告阅读程度检测(STARCH法)

 5.12 工具五十七：单位广告费用增销额

6 顾客类营销分析工具

 6.1 工具五十八：顾客重复购买次数

 6.2 工具五十九：新老顾客比

 6.3 工具六十：八二法则

 6.4 工具六十一：顾客ABC分类法

 6.5 工具六十二：五区间模型

 6.6 工具六十三：顾客品牌关注度

 6.7 工具六十四：提价引起的顾客退出率

 6.8 工具六十五：顾客平均挑选时间

 6.9 工具六十六：顾客投诉率

 6.10 工具六十七：投诉顾客再购买率

 6.11 工具六十八：四分图模型

 6.12 工具六十九：老顾客引导率

 6.13 工具七十：顾客延伸率

 6.14 工具七十一：CSI模型

 6.15 工具七十二：满意度提高率之差

7 品牌类营销策略分析工具

 7.1 工具七十三：品牌忠诚度测量系统

 7.2 工具七十四：品牌偏好绩效

 7.3 工具七十五：品牌认知度

 7.4 工具七十五：品牌认同力

 7.5 工具七十七：品牌助推力

 7.6 工具七十八：品牌美誉度

 7.7 工具七十九：品牌提升力

 7.8 工具八十：品牌价值估价法模型

 7.9 工具八十一：品牌被提及的次数

8 其他类营销分析工具

 8.1 工具八十二：市场反应速度

 8.2 工具八十三：销售人员比重

 8.3 工具八十四：骨干销售人员比重

 8.4 工具八十五：销售员工平均晋升年限

 8.5 工具八十六：企业信誉

 8.6 工具八十七：供应商产品的标准度

 8.7 工具八十八：货物合格率

 8.8 工具八十九：存货周转率

 8.9 工具九十：员工流动率

 8.10 工具九十一：员工的能力结构构成

参考书目

3.5 工具二十四：渠道支配力

3.5.1 工具定义

渠道支配力指的是对市场渠道的控制能力，主要表现在对于渠道的领导能力和讨价还价能力。渠道支配力不仅与企业本身的实际实力的强弱有关，还与企业所处的行业环境有关，比如，当前国内的家电制造企业，其市场渠道主要是沃尔玛、家乐福、国美、苏宁等零售商，大部分企业自身没有较大的销售网络。此时，国内的家电制造商在进行价格谈判时就会迫于压力而接受零售商的苛刻的合同条款，其渠道控制力较弱；相比之下，对Dell公司等这种直销企业来说，其企业的渠道完全由自己控制，渠道支配力就强。

3.5.2 工具演绎

渠道支配力的概念来源于社会学关于支配力的定义，社会学中指出，能够形成支配力的方式有五种，分别是：报酬、强制、专业知识、正当性、依据或归属等五种。

源于报酬的支配主要是指公司通过提供报酬来实现对渠道的支配，这时主要表现在对渠道商提供利差。源于强制的支配主要指的是因为公司可以对渠道商实行强制性措施而使得渠道商必须接受公司的支配，这种支配主要表现为撤销渠道商资格、停止与渠道商的合作等。源于专业知识的支配主要指的是公司因为对某些专业知识具有一定的权威和垄断地位而使得渠道商必须服从公司的某些支配，现实中大型会计师事务所的会计审计工作、许多大学的MBA教学等都属于此类。源于正当性的支配主要是指由于法律或是合同的规定使得渠道商有接受支配的义务。源于依据或归属的支配主要是指渠道商自愿跟随公司的行动而行动，自愿接受公司的支配，比如微软公司并没有要求所有的合作PC生产商必须安装Windows操作系统，但是大多数PC生产商还是自愿在机器上安装Windows操作系统。

3.5.3 工具评价

  当今社会，无论是国内还是国外市场，都已经步人了买方市场的时代，这个时候渠道商发挥着更大的作用，因为渠道商最能够直接与顾客接触，最能够了解到顾客的需求，最容易发现市场的商机，所以，渠道正在整个企业的运营中发挥着更加重要的作用。因此，对于渠道的支配力也就成为了各公司和渠道商竞相争夺的资源，谁能够支配渠道谁就更能够获得更大的利润，进而获得更大的成功。

3.5.4 工具操练

案例介绍

2004年2月，成都国美在其刊登的促销广告中将格力的一款原零售价为1680元的lP挂机降为1000元，原本零售价为3650元的2P挂机降为2650元。降幅之大使得四川格力大为恼火：成都国美在未经过自己同意的情况下擅自降低格力品牌空调的价格，破坏了格力空调在市场中长期稳定、统一的价格体系，并有损其一线品牌的良好形象！因此强烈要求国美“立即停止低价销售行为”！刚开始国美并没有理会格力的严正要求，继续我行我素地低价销售这两款格力空调，直至格力二次发函给成都国美并正式停止向国美供货，成都国美才怏怏地将格力空调的价格恢复原价。但是事情远未“到此为止”！3月9日，国美北京总部向各地的分公司下达了“关于清理格力库存的紧急通知”，要求各地的分公司将格力空调的库存和业务清理完毕。格力总部也作出强硬的回应：如果国美不按照格力的游戏规则办事，格力将把国美清理出自己的销售体系！3月10日，四川格力率先从成都国美6大卖场全线撤出！各地的格力也和国美办理最后的“离婚手续”！格力和国美的角力，一时闹得沸沸扬扬！

作为中国最大的家电连锁零售商的国美电器，其在2003年的销售额达到177.9亿，排在中国连锁企业30强的第三位。目前国美在全国有150多家店，网络遍布中国各地，这个家电零售巨头还在以平均18天开一家店的速度在扩张着。国美所到之处无不引发一场场的低价“冲击波”和消费者通宵达旦的排队抢购风潮！许多中小零售商和百货商场被国美荡涤一空！国美强大的销售能力和出手大方的庞大订单使得各个家电厂家把它奉为上宾，千方百计与之修好，提供绝好的供货条件，为的是能进入国美的卖场，以便抢得更好的市场份额！就连海尔、美的、奥克斯这些大牌空调厂家都把与国美的合作当成头等大事来抓，专门设立了大客户部。像华凌这样的二线空调品牌为了拿到国美10万台的订单更是高层倾巢而出。

这次国美撤出格力的销售体系，国美声称是因格力一直不肯采用海尔、美的等与国美合作的“厂家直供”的供货方式。面对如此的渠道销售尤巨头，许多家电制造企业巴结还来不及呢，为何格力竟敢毅然决然地与国美断绝关系？

案例分析

(1)国美对于渠道的支配属于强制支配，即：如果家电制造商不听命于国美的要求，国美就会以停止对该品牌电器的销售为威胁。

(2)渠道支配力的强弱决定了企业与渠道商谈判的话语权的强弱，相比于其他空调制造商来说，格力拥有更强的渠道支配力。格力空调的渠道支配力来源于其自成体系全国分销系统，这个分销系统承载了格力绝大多数的销售任务，格力在国美的整个销量仅占到格力总销量的3%。相比之下，海尔、美的、奥克斯等家电制造商因为自身没有或有很小的自营分销体系，所以其渠道支配力就会小得多，它们只能依从于渠道商的策略。这就不难回答为何格力能够毅然决然断绝与国美的关系，而其他厂商却不能了。

P79-82

营销时代已经到来。营销的理念已经普及，但是一个新的困惑又出现了：对营销效果如何分析和测量？

就如同一瓶美酒需要品评一样，企业营销活动只有通过评估才能得出其真正的有效性，事实上，对营销效果进行分析和测量是一个完整的营销活动不可或缺的。但是当前国内外对于营销评估方法和工具的著作少之又少，经理们找不到一种有效的方法和工具对营销效果进行分析测度，而本书的问世正可以弥补这个缺憾。

本书是一部工具手册，广泛地涉及产品、价格、渠道、促销、广告等各个方面，它从“是什么”、“为什么”、“怎么做”的角度对每一个工具进行清晰的剖析，并且每个工具后面都有相应的案例对工具的使用提供借鉴和指导。因此，本书可以帮助读者清晰地界定不同工具的不同用途，进而指导读者对实际的营销活动进行测评、同时还可以启发和开拓读者在营销分析过程中的思路。

营销人员或许知道几种营销手段的使用，但是对使用这些手段的效果却不知如何衡量。这就直接导致了实际营销活动中的“虎头蛇尾”现象：许多企业为了提高绩效而请来专门的广告公司或策划公司策划和推进营销活动，但是经常出现的问题就是这些广告公司和策划公司只注重营销活动的过程而忽视对营销活动结果的量化分析。众所周知，公司进行营销活动其实是一个投入和产出的过程，对营销活动进行投入是为了希望它能够给企业带来更大的利益，忽视了对营销活动结果的测评使得公司对整个营销活动只知投入而不知产出，对于长期的营销战略和计划更是无法有效掌控。

“木桶理论”告诉我们，企业的短板才是阻碍企业发展的真正障碍，同样，营销活动中的短板才是营销活动成功与否的关键所在。通过利用营销分析测量工具对营销活动进行全面分析，可以发现企业在营销活动中的短板，这对企业指导和改进营销活动是非常有益的。

“授人以鱼，不如授人以渔”。在这个营销时代，工具和思想已经超越了知识成为营销的精髓。希望本书不仅能够为企业营销人和相关管理者提供一个有效的营销分析的工具体系，更能够将重视营销分析的思想推广到实际营销活动中。

由于作者学识精力有限，本书内容定有很多疏漏和不足，暂且抛砖引玉，希望广大读者不吝赐教！书中最后还要感谢张宇、立勇、吕胜、孙清、张井莲、唐宇、陈其异、李向波、聂藻藻、师暐、郑啼、李胜男、黎宝元、罗从由、龚德春、杨文兴、胡江伟、吴志兴等同志！