本书针对当前大量企业陷入困境的局面，为深陷低层次竞争的中国企业，指明了摆脱困境、获得核心竞争力的路径——核心力营销。

以制药业为例，本书从现象与案例出发，系统阐述构建核心竞争力的“三大要素”、“五个战略支点”、“四项基本原则”、“发展三阶段”、“影响三因子”及执行核心力营销的规划流程，将“核心力营销”凝化为可供企业参考、并按图索骥的实际执行手册。通过这本“可读性强、理论扎实、实操性大”的营销理论著作，企业家可以按图索骥的找到自己的核心力营销之路。

经过30年市场经济洗礼之后，大量中国企业因为成本上升、同质化竞争、集中在产业链低端等，遭遇到严峻挑战：如何摆脱低层次的成本竞争、如何获得竞争优势、如何获得核心竞争力，已成为大量中国企业的共同课题。

本书以相对成熟、高度重视研发、高度营销精细化的制药业为例，结合中国本土成功企业的案例，阐述了在激烈的市场竞争中，中国企业如何通过规范化的核心力营销，来获得竞争优势，从而实现企业战略突围。

“竞争优势”、“核心竞争力”等管理理论源远流长，本书作者的贡献是：总结了大量中国企业的鲜活案例，并结合其丰富的营销咨询经验，把晦涩难懂的管理理论本土化、标准化和简单化了。

作者将其理论命名为“核心力营销”，并将其归纳为“五个支点，三个要素，四项基本原则，发展三阶段，四大影响因子”，同时还提出了企业进行核心力营销的“规划流程和应用路径”。这样读者就能遵循一定的流程和方法，来分析企业自身的竞争优势状况，定位企业突围方向，进而通过营销来构建企业的竞争优势。

作为中国第一本战略营销书籍，本书行文轻松，每小节独立成篇，可读性极强；“管理思想评述+傻瓜执行手册”的写作风格，则让本书具有极强的启发性和实践操作性。

本书的读者包括：企业老板、决策层、管理层，希望在企业中获得进一步发展的营销人员、管理人员，以及对战略营销理论和实践感兴趣的普通读者，尤其适合制药企业的有关人员学习。

专家推荐

 写给制药企业的战略突破建议书

 这本书来得正是时候

前言

 构建企业核心竞争力的营销路径

第一篇 中国企业进入核心力营销时代

 1 中国药品市场急转弯

 2 为何企业“一夜回到解放前”

 3 把企业做成资产，让利润可以持续

 4 核心竞争力是营销出来的

 5 核心力营销理论的整体框架

 6 中国制药企业面临五大转型

 7 中国药品企业家都是近视眼吗

 8 期待中国药业领军企业出现

 9 核心力五大支点与中医五脏

第二篇 研发/产品篇——研发是企业的肝脏

 1 研发就是“生发”的力量(肝脏)

 2 产品创新的三条路径

 3 研发，要眼前利益还是长远利益

 4 从负数做起，中国药企也能搞好研发

 5 把研发中心变成策划和项目管理中心

 6 中国龙该向印度象学什么

 7 中药空前绝后的机遇期

 8 恒瑞：走向标杆之路

 9 康缘药业：未来的辉瑞

第三篇 资本/规模篇——金融是企业的心脏

 1 资本就是“成长”的力量(心脏)

 2 分众：“快资本”十倍速成就传媒帝国

 3 中国药业并购该上“大学”了

 4 资本并购要练“北冥神功”

 5 跟秦始皇学并购

 6 东盛玩了资本，还是被资本玩了

 7 先声药业：玩转资本的典范

第四篇 渠道/推广篇——渠道是企业的脾脏

 1 渠道就是“运化”的力量(脾脏)

 2 做渠道：“强龙”还需“地头蛇”

 3 修渠之道与豪猪哲学

 4 决胜渠道三课：让利、交情、传道

 5 大中型制药企业如何优化渠道

 6 “四特”招商突破医院营销困境

第五篇 品牌/传播篇——品牌是企业的肺脏

 1 品牌/传播：“收敛”的力量(肺脏)

 2 品牌分类，听药监局的还是听市场的

 3 品牌是怎样炼成的

 4 处方药营销的最高境界

 5 药品如何精准定位，成功上位

 6 学术营销如何实效化

 7 品牌管理“猴四不”和品牌黏性

 8 痰热清注射液：从1700万到3亿元

 9 精锐化营销开创他汀王朝

 10 从天施康看代理制下的学术推广

第六篇 管理/流程篇——管理是企业的肾脏

 1 管理如肾：稳定和归藏的力量

 2 管理/流程：长治久安的必修课

 3 流程管理之重：华为亿金买流程

 4 董明珠何以成为“打工女皇”

 5 走出中国式管理的迷信

 6 战略管理：找到企业北极星

 7 药企危机管理：千万别作寒号鸟

 8 雍正皇帝座右铭：公廉无敌

 9 老板要不要玩政治

 10 大清朝腐败管理学之批判

 11 走向共和的“后老板时代”

第七篇 核心竞争力的三个阶段

 1 核心力营销三段论

 2 初级阶段：单品突破，寻求核心力

 3 中级阶段：细分为王，培育核心力

 4 高级阶段：建立壁垒，强化核心力

第八篇 核心力营销三要素

 1 找到企业的高成长市场

 2 找到突破自身的穴位

 3 如何实现高效的资源配置

第九篇 核心力营销的四项基本原则

 1 聚焦：学习毛主席的用兵之道

 2 创新差异化：只有偏执狂才能生存

 3 整合资源：事半功倍的技巧

 4 信息化，把企业打造成快速反应部队

第十篇 核心力营销三影响因子

 1 制药业需要企业领袖

 2 企业文化：高效而稳定的软实力

 3 令行禁止的高效执行

第十一篇 核心力营销应用流程

 1 核心力营销策划流程

 2 确立组织愿景和战略目标

 3 核心力营销思想体系解构

 4 SWOT分析

 5 依据核心力三要素制定竞争思维

 6 选择战略性利基市场

 7 市场细分的标准和方法

 8 核心产品的筛选

 9 核心力的爆发点分析

 10 核心力三阶段的爆发策略

 11 核心力四则运算法则

 12 寻找竞争机会

 13 企业整合传播点

附录

 《医药经济报》专访陈奇锐：中国药企亟需核心力营销

 《医药经济报》专访陈奇锐：新形势下药品营销发展趋势

后记

 一个理想主义者的营销观陈奇锐

 2008年的伟大作品季伟

作者介绍

 中国最有思想力的营销战略家——陈奇锐

2.为何企业“一夜回到解放前”

著名企业失败为什么

吴晓波先生的《大败局》中，给我们介绍了十多年来，众多著名企业“其兴也勃，其亡也速”的案例。吴先生的《大败局》问世以后，成为畅销书，在企业界和营销界引起了很大反响。

《大败局》之所以能成为畅销书，跟中国企业界和营销界经过30年的市场竞争之后，变得越来越理性有关。大家不仅关心怎样把企业做大，更关心怎样把企业做长。

“辛辛苦苦十来年，一夜回到解放前”，这是不少中国企业的通病。在制药行业内这样的例子并不鲜见。一些企业在20世纪八九十年代兴盛一时，然而却被新崛起的力量彻底淘汰；曾经在计划经济时代庞大的企业，也在市场经济的洗礼中一败涂地；在调拨时代辉煌一时的企业，很多在90年代的广告大潮和终端营销攻势中消亡了。一些曾靠贿赂手段拿到大量批号、风生水起的企业，却在清算SFDA的过程中，被吊销了生产批号……

企业的“生、长、壮、老、死”不可避免，但是这种非正常死亡却不得不令我们反思，是什么原因让他们“一夜回到解放前”呢？

企业做长，要有危机意识

华为给我们做出了非常优秀的榜样。这个创业刚刚20年的通信设备供应商，在生意非常好(2000年)的时候，就提出了“华为如何过冬天”的命题。做好了过冬的准备，华为在这几年中，迅速发展，崛起为全球领先的跨国企业，2008年订单销售额达到220亿美元以上。

华为的例子说明，企业必须要有“危机意识”，只有时时刻刻分析和看到自己的不足，才能找到前进的动力和方向。

华为给我们的绝不仅仅是危机感，华为创业至今不断进步的历程更告诉我们：一个企业必须拥有危机意识，才能不断壮大，并且最终占据市场优势地位。拥有核心竞争力，才能成为行业的领导者。

20年前，华为在世界通信市场还毫不知名，今天却成为领导企业，我们不能不说，任正非超人的战略眼光，时刻绷紧的危机意识，围绕核心竞争力不懈努力的坚持，是华为奇迹出现的根源。

如果一个企业领导人能够像华为的任正非一样，能够围绕着核心竞争力持续努力，何愁企业不能持久生存？

以奇锐看来，一个企业之所以会“一夜回到解放前”，那是因为领导人被一时的市场成功所遮蔽了眼睛，忘记了一时的成功是偶然的。而要持续的成功，必须拥有别人不具备、很难模仿和跟进的独特竞争优势，当这种优势足够强的时候，你就具备了核心竞争力，就不再惧怕别人的竞争，就不再会出现“一夜回到解放前”的情况。

怎样才能拥有核心竞争力

作为营销人，奇锐告诉读者，罗马不是一天建成的，在建设核心竞争力的路径上，不应该畏惧，不应该狗咬刺猬无从下嘴。只要企业家和管理者有树立核心竞争力的信心和恒心，那么就完全可能把自己的企业建设成为华为。

让您的企业拥有核心竞争力，《突围·核心力营销》将对您有所裨益。柏青的创作团队总结了国际和国内领先的制药企业的经验，从纷繁复杂的核心竞争力理论和竞争优势理论中，简化出了核心竞争力的五大战略支点，并指出，核心竞争力必须通过持续的营销活动来构建，这样获得的核心竞争力的战略目标，就贯彻为营销行为。

本书在全球第一次提出了核心力营销理论，并指出：在激烈的竞争面前，获得和构建核心竞争力应该是企业的最高目标，因此营销就必须以核心竞争力获得和不断强化为目标，而不仅仅是短期销量提升，这就是核心力营销的重要意义。  我们研制了简洁规范的分析模型，并提出了构建核心竞争力的“三大要素”、“五个战略支点”、“四项基本原则”、“发展三阶段”、“影响三因子”等，最后，我们还提出了执行核心力营销的规划流程。

有了上述的模型和工具、流程，那么核心竞争力的获得，就不再是空洞的理论，而是可以制度化为企业的营销战略和管理制度，从此获得核心竞争力的目标就不再停留在老板的愿望中，而是化为了整个组织的愿景和任务，变成了企业每天工作的指南针。

这就是本书的价值所在，至于如何展开，请听下回分解。

P8-10

这本书来得正是时候

多年来，我一直在关注着中国制药企业和商业的走向和命运。特别是近两年来，我通过各种机会，与企业家、企业高管、行业人士聊天，体会最深的是，很多人都在迷惘，不知道企业该向何处去，通过怎样的路径到达企业的目标，如何构建和提升核心竞争力，这些问题已经成为医药界人士扎根在心里、摆在会议桌上的一个最为迫切的问题！

恰在此时，陈奇锐带着他六年的心血《突围·核心力营销》来了，给中国制药业献上了一份厚礼。

他发出的声音是理性的，是以注重战略和企业可持续发展为目标的，是非常适应中国本土市场和当下环境的，读了大部分书稿后，我的整体感觉是，这本书恰逢其时，来得正是时候！

就像一个在沙漠中久行的人，喝了一壶清水，浑身上下，说不出的熨帖。

我看过的书不在少数，但《突围·核心力营销》还是有其独到性，这可能和陈奇锐的个性有关：不创新的不差异化的东西，做起来就是没趣味！

简单地说，这本书有几个特别值得推荐的地方：

其一，是其理念领先，思想原创。“核心力营销”的提法，不是空头概念，而是总结了国际国内企业的先进经验，又结合中国企业的特点，洋为中用，中西合璧，为低层次竞争的中国企业指明方向。

其二，是有具体的操作方法。《突围·核心力营销》拿制药业开方抓药，阐述构建核心竞争力的“三大要素”、“五个战略支点”、“四项基本原则”、“发展三阶段”、“影响三因子”及执行核心力营销的规划流程，有理论，有方法，能提升境界，又方便执行。

其三，市面上的很多营销书，高深莫测、生编硬扯，要想读明白，得板凳要坐十年冷，到时候黄花菜都凉了。《突围·核心力营销》则大大不同，行文活泼辛辣，读来酣畅淋漓，不少中国史料的运用非常精妙，比如并购篇的秦始皇，管理篇的雍正帝，看得懂，学得会，读完令人深思，终有所悟。

其四，时至今日，针对制药业营销的方法论和营销书，还是空白，在我的阅历范围内，营销类图书，《突围·核心力营销》是绝无仅有的一部。可以说，陈奇锐开了个好头，至于如何，大家一起品评吧，相信你会和我一样受益匪浅。

我现在期待的是，书早点印刷出来，到时候再好好通读，和业内的朋友，畅谈制药业新的理念和方法，不亦快哉！

(牛正乾，九州通集团有限公司副总经理、营销总监)

2008年的伟大作品

2008年，这本书是我的第二项“伟大作品”。第一项“伟大作品”是我的女儿，她现在已经开始咿呀学语了。

这本书的“伟大”，是相对于我个人的职业生涯而言，至于能否在制药业营销史上留下痕迹，还有待时间检验。但我相信，这本书的思想、理念和方法，是经得起岁月打磨的。

看看电脑上的《突围·核心力营销》书籍文件夹，从书籍立项开始，至今已经一年多。将现有书籍目录与最初目录对照，竟然迥然不同。

能一样吗？从理论框架到工具注释，从目录内容到行文风格，期间三次修改，往往是大刀阔斧。原因在于，在写书的过程中，新的营销实践和经验，让我们不断修正既有的核心力营销体系，哪怕只是一些细节，我们都希望完美地呈现在各位朋友的面前。

甚至于，我把《中国人史纲》中的秦始皇，把金庸的武侠小说和麻将牌都融进去，就是希望用最浅显的文字，阐述最深刻的营销战略。

这本书的写作，对我个人，是一个阶段性的总结。书写完了，有脱胎换骨的感觉。就在我写这一篇后记时，心里就像倒满了哈尔滨啤酒，爽极了！

我年少轻狂时的梦想是，娶个贤妻，生个娇儿，写本好书。我觉得，这样的人生就很美满了。但我一度觉得写书是种奢侈，很难实现。

人生真是充满了戏剧性：我学医是个误会，却让我不小心了解了人体的构造和生理；我从事营销也是误会，却让我对人心、人性有了起码的洞察，甚至还帮我实现了写书的梦想。看来，上帝从来都是公平的。只要肯努力，“误会”也许就是实现梦想的“机会”。

想想这本书即将付梓出版，心里兴奋和紧张杂陈，就像即将要与老友见面一样。各位，就让我们以文字为媒，在《突围·核心力营销》这本书中进行一番畅谈吧！

行文至此，见窗外中秋月圆在即，豪气丛生，胡乱凑成一词：

《水龙吟》

今日书稿尽了，经年三稿铸宝刀。

四分西学，六分中国，自家绝招。

书生剑客，重璧山河，世人倾倒。

执笔谈医药，丹心一片，愿成就，营销道！

追忆往昔年少，凌云志，几度寂寥。

学医未成，误入商道，方通皮毛。

雄心壮志，千钧如发，何惧凸凹。

待功成名就，酒歌对月，江湖吟啸！

季伟

2008年9月9日于哈尔滨

这本书充满了经验、实践、创新和启示，犹如一把钥匙，开启核心竞争力大门的一把钥匙！

——康缘药业董事长 萧伟

他发出的每青是理性的。是以注重战略和企业可持续发展为目标的，是非常适应中国本土市场和当下环境的，读了大部分书稿后，我的整体感觉是，这本书恰逢其时，来得正是时候！

——九州通副总经理、营销总监 牛正乾

突破当前红海竞争、走出战略困局的方案就是：通过有远见的战略企划，符合战略的营销执行，不断积累竞争优势，从而获得核心竞争力。本书不但告诉读者突围的思路，还试图通过规范化的流程和方法，给读者以突围的方法。

——柏青医药营销机构董事长 陈奇锐

这本书的“伟大”，是相对于我个人的职业生瀑而言，至干能否在制药业营销史上留下痕迹，还有待时间检验。但我相信，这本书的思想、理念和方法，是经得起岁月的打磨的。

——柏青医药营销机构合伙人 季伟