本书是李经康独创的营销哲学。

本书与“纸上谈兵”与“临场实战”是截然不同的。能在课堂上进行销理论的人，未必能“粉墨登场”。但作者虽然在实际经验中建立了自己的理论基础，表达方式却独独一格，不用大理论、大架构来吓人，而是从实际案例中传承经验，让读者们了解买卖成交与否的背景核心，包括心理因素、外在环境与市场条件等，让读者们读后后确有所得。每一招式都经得起第一线“肉搏”的考验，不但可望，而且可及。虽然不能让你立刻晋身领导阶层，却可以让你成为一流的业务尖兵。

整体而言，这本书有4个特点：

文字通俗生动。在讲理的时候，意思表达非常清晰，一看就懂。叙事的时候，既生动又有趣，使你会忍不住想一口气把这本书读完。

作者洞悉中国人的民族特性与消费心理。目前，市面上讲营销的书籍，大都是译作，这些理论套用在中国人身上，无异于盲人摸象，对销售人员的帮助实在不大。但本书的内容，全部是作者数年实际销售工作的心得，绝对切合中国人的消费心理。

不纸上谈兵，案例来自实际交易。作者虽然在实际经验中建立了自己的理论基础，表达方式却独创一格，不用理论和架构来吓人，而是从实际案例中传承经验，让读者了解买卖成交与否的背景核心，包括心理因素、外在环境与市场条件等，让读者读后确有所得。

作者教授的每一招式都经得起实际交易的考验，不但可望，而且可及。虽然不能让你立刻晋身销售精英阶层，却可以让你成为一流的业务尖兵。市面上讲营销的书籍，何止千百，但本书能给读者以实实在在的指引和帮助。

前言／1

壹 激励篇

01 我为什么选择业务工作／7

02 自求我道／10

03 入对行可改变命运跟对人才有出头天／12

04 万事起头难，坚持到底必定有成／14

05 流水的启示／16

06 化羡慕为行动／18

07 化悲愤为力量／19

08 话到嘴边留半句／20

09 不可预期明天会更好／22

10 以勤补拙／23

贰 基础篇

0l 9比1谈判原则／27

02 业务员的基本条件／29

03 业务员应注意事项／30

04 优秀业务员的十大特性／31

05 错误百出的销售方式／32

06 中国人的阴阳思想／34

07 嫌货才是买货人／37

08 韦小宝战略——无用之用是为大用／40

09 答应就是行情／43

10 迷雾策略——见林不见树／45

11 以优惠代替议价／47

12 假钱交易的策略／48

13 炒蛋策略／50

14 破解炒蛋策略／52

15 低价策略的玄机／53

16 不知道策略／55

17 “小懈可击”的谈判策略／57

18 坦白策略／59

19 合理化拒绝法／61

20 抛砖引玉法／63

21 中国人的点头学／65

22 中国人的关系学：／68

23 中国人的防卫性／72

24 中国式人情买卖／76

25 礼尚往来，以退为进／79

26 “面子”就是“银子”／81

27 解读话中之“话”／85

28 谈生意不是比辩才／87

‘29 买卖中的数字游戏／90

30 备战谋略／92

3l 双赢策略／94

32 略施小惠的策略／96

33 从旧爱找新欢／98

34 最好的广告——口碑／100

35 营销第一戒——窝里反／102

36 销售不是办说明会／106

37 财神爷只疼聪明人／109

38 出价有时是为了拒绝／114

39 商场没有永远的“韩信”／119

40 中国人的“感觉”买卖／126

41 一枝草一点露／131

叁 实战篇

01 广告的妙用／139

02 让价不如议价／142

03 原则是可以改变的／144

04 遣将不如激将／146

05 不要与狼共舞／149

06 技术性的价格坚持／151

07 二度谈判法／153

08 开高走高，开低走低／155

09 越级谈判／157

10 如何引导买方出价／159

11 对方出价是可预测的／164

12 我知道你出价是出假的／167

13 低价促销的陷阱／170

14 试探价影响成交价／174

15 别让买方开盘价变成交价／179

16 认知落差的事前营销策略／183

17 人质的策略／187

18 套牢式谈判／189

19 画箭头式谈判法／191

20 得寸进尺探底线／193

21 一次出价探底价／195

22 软性套牢法／197

23 单刀直入谈判法／199

24 不要给他一寸／201

25 反问句诱导法／203

26 将计就计法／205

27 后发制人的策略／206

28 产品比较法／207

29 白纸黑字胜过空口无凭／209

30 鸡同鸭讲鸡飞狗跳／211

31 二价策略——战场移转／214

32 箭头式营销的陷阱／217

33 请君入瓮的策略／220

34 当买方出价在底价上时／223

35 专业形象的促销策略／226

36 侧翼攻击的策略／231

37 爱心促销策略／234

38 以小换大的策略／237

39 以柔克刚的谈判策略／240

40 “大女人策略”营销／243

41 杀价快感是成交的关键／246

42 双簧式促销策略／252

43 发问的技巧／255

44 让对方两难的策略／259

45 谈判时机主导胜负／263

46 “喜欢”的边际效用／268

47 无招胜有招／271

48 定价的玄机／276

49 市场区隔的促销策略／280

50 营销拍卖会的陷阱／284

51 第三者的趋势关键／287

52 将心比心的策略／291

53 攻心为上的安内策略／294

54 攻心为上的攘外策略／298

55 生机与危机双生一体／301

56 “仅有物”创造“绝无价”／308

57 项庄舞剑的销售策略／311

58 掌握稍纵即逝的购买冲动／316

59 最低多少钱能卖？／319

肆 反思篇

01 得了便宜别卖乖／323

02 为什么赚不到钱？／326

03 需求是创造出来的／330

04 谈判未可轻年少／333

05 营销近视病／336

06 营销不是底线防卫战／34l

07 面子杀手／344

08 能成交才谈让价／346

09 情绪语言的误用／348

10 “赢家倒霉”的陷阱／351

11 看大不看小的经营迷思／356

12 定位错误的广告／360

13 过河拆桥因小失大／363

14 阵前倒戈的恶客／366

15 营销业的强者生存论／370

16 撤退是为了转进／372

17 调高总价以防杀价／376

18 低价好销的逆向思考／381

19 饮鸩止渴式长期促销的迷思／385

28 谈生意不是比辩才

从事业务工作的人，大多个性外向，好胜心强，不易服输。由于工作性质的缘故，常常要在口齿上下工夫，说服他人。因此，很容易在生意场合中，高谈阔论，甚至逞口舌之快，其实，这是业务员的大忌！

更离谱的是，有些业务员有种“输人不输阵”的心理，一旦闹起情绪来，可以不顾业绩，却非要在口头上打败对手不可！

身为一个业务员，要有一个基本观念，谈生意，最终的目的就是要成交，即使口才不如对方，但只要完成了买卖，将利润掌握在手里，就是赢家。

既然是谈生意，说穿了就是求财，既是求财，最高境界当然是“里”、“面”兼收。如果两者不能兼顾时，何妨给别人“面子”，自己得“里子”；毕竟，“面子”是空的，“里子”才是实的啊！

在推销产品的过程中，难免要说些好听的话，而客户群中的客户又是千奇百怪，不一而足。特别是遇到较年长的人，除了基本意思的表达之外，最好能尽量聆听，千万不要表现出一副辩才无碍的姿态来；否则，当你拼命赢得“面子”时，“里子”可能就不见了。

很多人分不清楚“会说话”和“口才好”有什么区别，简单地说：

“会说话”的人让人“心服”；“口才好”的人让人“口服”。

而人的“意志”由“心”决定，并不是由“口”决定的。

有一天，部门里有位部属向我抱怨：

“那位业主是个律师，够烦人的。合约内容是经过专家设计的，对买卖双方已经够公平了，但他却一直谈论条文，这一条要删掉，那一条要修改，一份委托书被改得乱七八糟，要怎么谈下去嘛！”

我问业务员：

“谈了半天，业主要卖多少钱？”

业务员回答：

“这个问题一直没有机会详细谈；不过，他大约透露了一下，200万左右吧，价位还算合理。”

我又问：

“那你们谈了那么久，最重要的问题反而谈得少，都谈些什么？”

业务员说：

“谈合约内容啊！他老说这条对他没保障，那条有损他的权益，几乎每条都要修改。我无法同意，因为改了之后，对我们又没保障了。”

“光谈这个就可以谈几个小时啊？”

“对啊！他一直举许多房地产官司的例子给我听，却不理会我的保证，我好几次告诉他，只要出了问题，本公司如何负责处理，可他就是听不进去……”

为了了解问题的症结，我亲自带了业务员登门拜访这位大律师。

见了面，他很强硬地表示：

“谁来都一样，价钱好说，但条约内容一定要改，否则买卖宁可不做！”

说完，又举了一大堆房地产官司的例子，滔滔不绝地讲了半个钟头才停。

整个过程中，我不发一言，耐心地聆听，最后，我只用一句话，就使他改变了初衷：

“合约您是赢了，但您其实却是个输家，因为房子根本没卖掉！”

这位律师业主一听，突然愣住了，但口头上还是不肯示弱：

“没卖掉没关系，但合约内容就是要改。”

我立刻答道：

“合约内容没关系，只要这个价钱能卖掉，就算请您再签10份合约，您也不会拒绝吧！”  到底是高级知识分子，这当头棒立刻让他顿悟。所谓“合约”，只不过是份“中介委托书”而已，如果房子卖不掉，不管条文怎么写都没意义，现在八字都还没一撇呢，这时候扯条文问题，未免言之过早了吧！

也才不过几分钟的讨论，这位律师终于爽快地签下了委托书。

事后，我对业务员说：

“你们之间的问题不是条文，而是口舌，你站在一个业务员的立场，更不应该和客户作这种不必要的争辩。或许对方会认为这是一场官司的模拟热身赛——你越想在言语上打败对方，对方的抗性就愈强。就算你赢了又怎么样？人家口服心不服，怎么可能签字委托你处理房子呢？”

做生意不是比辩才，赢家或输家真正的关键在结果，而不在过程！

P67-69

25岁的时候能做什么？对多数人来说，有的是社会新鲜人；有的是“在家靠父母”；有的还在“赴京赶考”；更多的则还在美梦中，没醒过来呢！

对李经康而言，25岁的年纪，已经走过人生的第一个循环，先从涨停到跌停，再从跌停到涨停！

16岁前的他，家道富裕，父亲经营餐馆，每月盈利至少50万以上。一家六口住在仁爱路一栋独门独户、面积300平方米以上的大房子里；身为老幺，在父母亲特别呵护疼爱之下，小小年纪就几乎拥有了全世界。

在连报考驾照都没有资格的情况下，父亲就帮他买了3辆750CC以上的进口名牌重型摩托车。就这样，衣来伸手，饭来张口，每天上学，玩乐，口袋里从不缺少零用钱；无忧无虑，也懵懵懂懂地度过了他的少年时期。

有一天，突然传来噩耗，父亲投资朋友的房地产生意失败，家当全赔了进去。一朝之间，整个世界全都变了，大房子没有了！大玩具消失了！口袋里空了，平常“称兄道弟”的亲友也变脸了。像中了巫婆的魔咒似的，李经康也被迫从“白马”上的“王子”变成“田野”里的“青蛙”了！

这个打击来得太快太突然了。不管愿不愿意，他都得面对，一波波的生活巨变，一波波的人情冷暖，一波波的世态炎凉，激起了他好胜不认输的雄心。就像电影《乱世佳人》里的郝思嘉，在战争结束后，千里跋涉，历经艰难险阻，终于回到思念已久的故乡；却又不得不面对亲人离散，残垣破败的家园。在渴求一物充饥而不可得的刺激下，这个原本天真率性的少女好像在突然间长大了，她独立于苍茫大地之中，对着上帝，立下誓言：“我永远不再挨饿！”

而这一年，李经康才17岁！

为了生活，他放下了大少爷的身份，开始跨入“商界”——摆地摊！

为了锤炼自己，他走出了“温室”，选择了一项最艰苦的运动——拳击！

从17岁，也就是高一那年，一直到20岁入伍当兵之前，这3年间，上课、打拳、摆地摊，成了他生活的三大重心，心中只有一个愿望——我将再起！

摆地摊不但为他赚取了基本生活所需，也让他上了“商业战场”的第一课：基本的生存法则、粗浅的营销技巧、形形色色的人貌，乃至于整个经济市场的脉动，慢慢地在他的观念世界里逐渐生根，为以后的业务生涯奠定了基础！

打拳则锻炼了他的意志力，为了在拳台上打败对手，他比别人付出了更多的时间与汗水。为了加强出拳的劲道和爆发力，除了基本的沙包、梨形球与重量训练之外，他还不断地练跑，平均每天至少跑5000米，跑平地、跑沙滩、跑上下坡。最辛苦的是，忽快忽慢的短跑与长跑交叉训练之后，再来一场对打练习，打完之后，再进行力量训练，再长跑。如此周而复始，不断循环，使他只训练了一年就得到台湾“中正杯”轻量级冠军；并得以在国际比赛中越级挑战，击败日本选手。这种出色的成绩，终于使他成为1988年奥运会拳击选手。可惜！因为大运动量的训练，导致脚部韧带断裂，不得不退出左营训练中心，也因此失去了参加88年汉城奥运会的机会。这成了他生命中最大的遗憾。

但也因为这3年的拳击训练，他已不再怀忧，不再丧志；面对问题时，他从不想到失败，而是考虑怎么做才会成功！

1990年，李经康自军中退伍。这时，他23岁，面临就业问题。他想到父亲辛苦一生的成就，却在房地产上毁于一旦；于是，他决定从房地产上“重建家园”，便毫不犹豫地选择了一家台湾最大的房地产中介公司，从基层干起。凭着自己早年“闯荡江湖”的经验、勤劳的拜访、真诚的服务，再加上比别人早熟的个性，他在初入销售业不久就脱颖而出。他不但替家里还清了债务，而且在短短两年内资产累积达700多万！更重要的是，公司对他的能力与绩效也给予最高的肯定，使他成为这家拥有千余员工的公司中有史以来最年轻的副总经理。

李经康的故事，其实不是奇迹，而只是“用力”与“用心”的结果而已！他给天下有心创业的年轻人一个最好的启示——要当“王永庆”或许很难，但要当“李经康”，则绝不是天方夜谭。他本身的经历，就是最好的见证。何况，“王永庆”的前身，不就是现在的“李经康”吗？

本书就是李经康独创的营销哲学。

整体而言，这本书有4个特点：

1.文字的流畅，是市场上少见的，不义正也不辞严的说教，尤其表达方式非常口语化，让你不觉得是在看一本书，倒像是作者在与你聊天似的。正因为如此，所以，在“讲理”的时候，意思非常清楚，一看就懂。“叙事”的时候，既生动又有趣，使你一开始读，就会忍不住想一口气把这本书读完。这一点，是绝大多数同类书所不及的。

2.中国人的民族性与消费形态，有其独特的风格，和西方国家乃至于邻近的日本，截然不同。目前，市面上讲营销的书，大都是译作，少数的“创作”，也一贯从西方(或日本)的观点出发；这些“异国情调”的理论，如果套用在中国人身上，无疑是生吞活剥，对销售人员的帮助实在不大。但本书的构成，完全是实际营销数年的心得，绝对是切合销售市场需要的纯中国式经验。

3.“纸上谈兵”与“临场实战”是截然不同的。能在课堂上讲营销理论的人，未必能“粉墨登场”。但作者虽然在实际经验中建立了自己的理论基础，表达方式却独创一格，不用大理论、大架构来吓人，而是从实际案例中传承经验，让读者们了解买卖成交与否的背景核心，包括心理因素、外在环境与市场条件等，让读者们读后确有所得。

4.每一招式都经得起第一线“肉搏”的考验，不但可望，而且可及。虽然不能让你立刻晋身领导阶层，却可以让你成为一流的业务尖兵。总的来说，市面上讲营销的书，何止千百，但本书给人的感觉，不一样就是不一样。

5.认识李经康还不到一年，他是我的朋友中年纪最小的，也是我最不敢小看的对手。跟他在一起，你绝对感觉不出他是一个历经沧桑的人，因为他从不向后看，他的言谈举止之间总流露出一股自信，就像他自己常说：“只要我活着一天，面对任何困难，我可能被打败，但绝不会被打垮！”看过他的“成绩单”，再听过他对未来的生涯规划之后，我不但不认为他是在吹牛，而且翘首企盼并拭目以待！