几乎所有的出版社都在追求畅销，都在努力策划，为什么有的成功了，有的失败了？为什么有的起了个早没得到预期效果，有的赶了个晚却收获超乎想象？为什么花了大气力策划却有意栽花花不活，不抱过多期望的选题却无心插柳柳成荫？要力石君的《畅销书策划88法》给出了策划畅销书时克敌制胜的各种可能，就像太极拳谱可以有24式、48式、108式等诸多套路。读书须善读，这里，每一个读者的经验和历练、理解与悟性，都是十分重要的。

《畅销书策划88法》是一本实用性强的本土畅销书策划手册，把畅销书的编印发特别是选题策划分解为88个具体方法和思路，将操作方法、经典案例、策划理念和作者的策划经验融为一炉，以清新、平易、活泼的文字，让读者在轻松阅读中熟悉和掌控畅销书的策划玄机。

本书适用于出版社编辑策划人员、出版管理者、编辑出版专业学生、各类图书公司职员和书业研究人员阅读。

序言：高明出版人的三种本事

第1法：畅销书折射历史

第2法：百岁畅销书榜单

第3法：“嫁人要嫁易中天”

第4法：30本畅销书之最

第5法：畅销书的界定

第6法：识时务者为好书

第7法：得风气之先

第8法：女人爱买畅销书

第9法：乐活是个时尚词

第10法：为有源头好书来

第11法：“摩尔定律”的启示

第12法：为书找到读者

第13法：需求是现在进行式

第14法：填好畅销书申报单

第15法：一则红学策划文案

第16法：畅销选题6要素

第17法：金氏的4要点

第18法：畅销的N个理由

第19法：别算错了版税

第20法：测算畅销书成本

第21法：利玛窦画错了地图

第22法：“林肯总统的医生的狗”

第23法：“我正在重读”的经典

第24法：名人书是永恒选题

第25法：10招打造名人书

第26法：畅销书的分众化

第27法：总理一句话催生地铁书

第28法：书名是畅销书的眼睛

第29法：具备6强的好书名

第30法：8秒钟内一见钟情

第31法：设计会说话的封面

第32法：封面构图技巧

第33法：写好提示语

第34法：立体的画儿

第35法：给畅销书束腰儿

第36法：畅销书难以复制吗？

第37法：畅销书方程式

第38法：一则畅销味浓的广告

第39法：畅销书经纪人初长成

第40法：策划团队的“议程设置”

第41法：名人名事名题

第42法：畅销书的操盘高手

第43法：造势改变命运

第44法：造势的三重境界

第45法：与媒体共舞

第46法：给畅销书打广告

第47法：名导的广告效应

第48法：一则与书相关的创意

第49法：8条造势操作实务

第50法：黑与白’的创意效果

第51法：一则有品位的广告

第52法：与名人套瓷

第53法：套瓷但别碰瓷

第54法：用“由头”糊弄总统

第55法：《学习的革命》是大手笔

第56法：铺货是最好的宣传

第57法：畅销书的入市时机

第58法：商机是位不速客

第59法：畅销书跟着热点跑

第60法：畅销书与影视互动

第61法：畅销书的“节日版”

第62法：畅销书的全媒体出版

第63法：畅销书的常销DNA

第64法：畅销书编辑的新闻鼻

第65法：要像鹰眼般敏锐

第66法：阅读书目之乐

第67法：广义的图书政治质量

第68法：忠告准畅销书作者

第69法：零差错是最高境界

第70法：倒流水定价法

第71法：20元是心理价格极限

第72法：降价趋势原则

第73法：复合型畅销书编辑

第74法：周百义“智取”二月河

第75法：你的思考你做主

第76法：多懂点制作

第77法：畅销书营销二八法则

第78法：畅销书三六发行模式

第79法：畅销书的造势营销

第80法：畅销书的联动营销

第81法：畅销书的创意营销

第82法：“烟花型”贵在刹那芳华

第83法：让读者等另一只靴子

第84法：负面书评与“浸润市场”

第85法：畅销不了就“拔牙”

第86法：两个节点上的风险

第87法：原创是源不是流

第88法：“双链式”经营模式

附录：

 一、编辑出版名词解释

 二、出版研究参考书目

 三、《出版人》：要氏图书策划学

后记：必先利其器

第1法：畅销书折射历史

我为读者推荐关于畅销书历史著作中值得一读的一本：美国学者迈克尔·科达的《畅销书的故事》。

这本书对1900到1999的100年间的美国畅销书排行榜一一分析，从宏观和历史的视角加以概括畅销书是什么，它从哪儿来，到哪儿去。100年的书业史告诉我们，畅销书是人类社会发展的重要折射。

比如这100年上榜的畅销书反映出美国当时迅速和巨大的社会变迁，从单纯平静、内敛守旧的乡村生活，转型成人口集中、信息快速流通的都市生活。

1950年的非文学类畅销书排行榜完整地描绘出20世纪50年代的生活特质，你看到那时的畅销书就对那时的生活品质、特色知道个大概齐了：《贝蒂·克罗克的插图食谱》、《小宝贝》、《成功销售术》、《梦想之屋》。第二次世界大战后，美国走出了经济大萧条的阴影，美国人开始向往宁静、悠闲的家庭生活。

迈克尔·科达由此得出结论：“畅销书排行榜就像一面镜子，反映了我们是谁，我们要什么，我们对什么有兴趣和我们想知道些什么。我们仔细研究畅销书排行榜越久，我们就越了解一件事，那就是——我们自己。”

我从这本书中还发现了一个惊人的相似。如今中国出版业出现的种种问题，早在几十年前的美国已然存在。列宁说过历史是螺旋式上升的。比如跟风书现象，在美国书业史上，有一本在非文学类排行榜占第四位的《愚蠢的错误》出版后，随即衍生出一大堆抄袭作品。又比如超级畅销书的出现，1936年在美国出版史上最轰动的莫过于米切尔的《飘》了，一年之间狂卖百万本；1952年出版的《圣经》以100万本的佳绩排行第一名。这让我们联想到了21世纪的今天的中国超级畅销书《于丹<论语>心得》和《于丹<庄子>心得》。

还有，关于明星类图书(也叫名人类图书)，1954年歌手莉莲·罗斯的《伤心泪尽话当年》，是娱乐圈明星传记的开山始祖，明星也从此在出版界开辟了另外一个赚钱的新途径，一直到今天都屡试不爽。当下中国明星类图书可谓此起彼伏。

甚至今天很多出版社所谓的投资书、合作书在那时的美国就有了，一个名叫奇克·塞尔的建筑师自费出了自己的《专家》，竟然卖了150万本！

我还有一个更惊人的发现。一百多年来，畅销图书的类别竟然没有什么大变化，还是老套路。你可知道，在1956年美国非文学类图书的榜单上，实用类图书《关节炎常识》名列第一，此外还有两本食谱、一本室内装潢指南、一本礼仪手册。

将此与中国2007年5月的全国优秀畅销书排行榜作一个有趣的对照，可以看出同样的规律。由于2007年上半年中国股市火热，波澜起伏，大量新入市的股民需要新的股市读本，畅销排行榜的20本书中有15本是股票类图书，所占比重达到75%，这是书业史上从未有过的。榜上有名的股票类图书有：《中国新股民必读全书》、《炒股就这几招》、《炒股入门与技巧》、《中国新基民必读全书》、《初入股市炒股大全》、《炒股实战与技巧》。

这时的书业史也折射出中国经济史的一段独特景观，股票成为热潮，新股民、新基民队伍迅速壮大。

畅销书像多棱镜一样完整而精彩地折射书业、生活和时代的历史。

第2法 百岁畅销书榜单

畅销书的概念可追溯到19世纪末，当时美国的《书商(Book Seller)》杂志以畅销的程度对书籍进行排行，由此有了“畅销书”的名目。110多年前的1895年,十大畅销书排行榜在《出版家》2月号首次发表,对零售业产生了极大冲击。

在第二份排行榜发表时，提到天气对书籍畅销的影响，提到情人节和复活节对销量的影响，还举例《纸娃娃的一年(A Year Of Paper Dolls)》因成为情人节的礼物而畅销。这都是我们今天还在研究的规律。节假日的图书营销比平时要火。

真正的畅销书时代则始于20世纪。在那个时代，《纽约时报》把畅销书单视为业务机密，但对出版社来说，能尽早得知消息是相当重要的。出版社会迅速通知入选的作家，将消息透露给书商，问问他们店里是不是需要追加订货，也要忙着准备畅销书广告。《纽约时报书评》星期天刊登的畅销书排行榜，在前一个星期三就会定案，所有大出版社的公关部人员无不想尽办法，在《纽约时报》里培养愿意在星期三傍晚先用电话将榜单泄露出来的好朋友。

在中国，有人认为畅销书产生于20世纪90年代，以1999年引进版的《学习的革命》为代表，此书连续在榜11个月，销量高达400万册。

不过，有趣的是，笔者在周汝昌先生的《红楼夺目红》中找到这样的记述：

愚顽怕读文章。今人早已不知曹雪芹笔下的“文章”那时候特指科考必习的“八股文”，书坊里刊售的八股名篇，还加以评点“导读”，以供童生秀才们揣摩，这就是当年的畅销书。宝玉怕读的是这种“文章”。

百岁榜单列了21世纪又有新奇内容。

畅销图书的出版首先从选题策划开始。但也有奇迹发生，有的选题尚未面世就已经畅销了。这就是“哈利·波特”系列第六部——《哈利·波特与“混血王子”》。网上书店亚马逊的统计表明，虽然此书在2005年7月才出版，但已经成为2004年排在英、法、日三国畅销书的榜首，超过了世界级畅销书、美国作家丹·布朗的《达·芬奇密码》的销量。这样，英国作家罗琳无疑成为英国第一富婆了。她富可敌国，《福布斯》2008年公布的排行榜显示，系列小说“哈利·波特”的作者罗琳为世界首富作家，年收入为3亿美元，相当于每秒钟的收入超过8美元。

P3-6

高明出版人的三种本事

陈四益

要力石君是老相识、老朋友。起初，只觉得他朴讷厚重，为人一如其名——要努力做事，坚定如石。后来，他去做出版工作，见面就少了。几年过去，他不仅策划出版了不少广受欢迎的好书，还有多种图书出版策划的专著问世，并被不少高校的编辑、出版专业选为教学参考书，誉之者称为“要氏图书策划学”，足见其书见重于当世。

他的论述，比较集中于畅销书的组织与策划。“畅销”这个词儿，图书出版界一直在用。但“畅销书”，尤其是“畅销书策划”的概念，却是上个世纪末期才从国外引进。“文革”前的17年，许多政治性书籍，因为借助政权的力量向国民普及，销行始终畅达；各类教材也因教育规模的扩大年年要下气力才能保障供应，其他书籍每年出书并不太多，总共不过一万来种。除去各种阅读有限的专业书籍，真正可称畅销的，主要是供大众阅读的文学类书籍。因为品种有限，稍有可观，便成畅销。如《红旗谱》、《青春之歌》、《红日》、《红岩》、《创业史》等，都曾风靡一时，《红旗谱》、《红岩》、《青春之歌》等作品动辄销量便是数百万册，大家也不以为怪。“文革”中对出版事业的摧残，造成了“文革”后的书荒。那时，不但新出的小说如《李自成》、重印翻译小说如《福尔摩斯探案集》畅销一时，就连本来只有少数研究人员才买的美学书籍也抢购一空，以致美学理论工作者大为兴奋，欢呼“美学热”已出现。可惜好景不长，随着出版业的发展，每年出书品种早已超过10万。卖方市场成了买方市场。

出版社愈来愈多，书籍品种成倍上翻，读者的选择愈来愈挑剔，引发了书界危机。出版社开始明白，迎合读者的需求，或当是经营之道。没有利润的出版社无法生存。80年代初还在争论的“做出版家，还是出版商”的命题已悄悄改成了“既做出版家，又做出版商”。再后来，更变成了“做一个不放弃社会责任感的出版商”。在这样的形势下，“畅销书”的概念，“策划”的概念，都逐渐引入书界。善于策划者，游刃有余，不善策划者每有江河日下之憾。

书籍市场也如其他市场，风起潮落，变幻莫测。10年前陕西师大出版社因出版《刘文彩真相》受到查处，10年后此书改名由另一家出版社出版，却又颇得好评。中央文献出版社还出版了异曲同工的《半夜鸡不叫》，都是想纠正一些捏造的历史。有些书出版之时了无轰动，不料过了几年竞变得炙手可热。最近的例子就是德国作家本哈德·施林克的小说《朗读者》。此书2005年译介到中国时，在德国已引起巨大反响，但中国书界却沧海无波。及至几年后改编为电影上映，此书顿时热销。书籍命运的难于掌握，令出版者感到惶惑。

几乎所有的出版社都在追求畅销，都在努力策划，为什么有的成功了，有的失败了？为什么有的起了个早没得到预期效果，有的赶了个晚却收获超乎想象？为什么花了大气力策划却有意栽花花不活，不抱过多期望的选题却无心插柳柳成荫？要力石君的《畅销书策划88法》虽然未能给出包赢的允诺，却给出了策划畅销书时克敌制胜的各种可能，就像太极拳谱可以有24式、48式、108式等诸多套路，但真到实战，运用之妙，还是存乎一心。可预见或不可预见的种种变化，都可能造成一着失误、满盘皆输的后果。读书须善读，这里，每一个读者的经验和历练、理解与悟性，都是十分重要的。

畅销书未必都好，非畅销书未必都不好。恰恰相反，极有价值的学术著作，其读者可能不足畅销书的万分之一，但在文化积累的意义上可能超出畅销书一万倍。当然，畅销的书籍中也大有学术文化价值极高的著作。高明的出版人，在我看来，应当有三种本事：他能在众多的书籍选题中成功地预测哪些有畅销的前景并通过操作加以实现；他能在似乎并无畅销要素的好书中发现并策划制造出畅销的效果；他能为了文化积累出版那些全无畅销可能但有真价值的著作。这些本事当然不是这本实用性很强的著作所能完全包容，但我以为“畅销并非一切”是每一个畅销书操作者应当具有的理念，也是要力石君此书的前提。

2009年7月于北京

必先利其器

要力石

本书即将和喜欢图书策划的读者朋友见面时，我脑海中进出一文一俗两个成语：工欲善其事，必先利其器；没有金钢钻儿，别揽瓷器活儿。

两个成语和本书所要表达的意图的确有关。出版本书目的何在？无非是想从畅销书策划的角度，将当今业内策划高手和国外先进策划经验以及本人从业以来关于畅销书策划方法、理念、妙招加以总结归纳。献给出版同仁和有志于此的新编辑切实可行的操作方法、手段，要打造畅销书，“必先利其器”。

从严格意义上讲，中国的畅销书策划史只有30年。但近10年来，畅销书影响日盛，所向披靡地改变着我们的生活理念、生存状态、行为方式甚至时尚潮流。号称中国青春文学教主的郭敬明，在2008年10月的一天，感慨万千：“没有一个作家手中是中国整个一代年轻人的阅读。”瘦削的郭敬明如何影响一代人呢？是通过他占全国青春文学类图书码洋22.88％的《幻城》、《梦里花落知多少》等8种畅销书来实现的。

畅销书可以让一个出版社、一个人一夜之间名利双爆。因此，畅销书一直是各大出版集团、出版社、文化工作室和书业策划人苦苦追求的最高级别的目标。有了畅销书，便有了出版品牌、社会效益和巨额利润。殊不知，在每一本畅销书的背后，都凝结着策划人多少创意、智慧、心血和其他各种投入！各种畅销书的经典案例、教人打造畅销书的引进版的“书之书”也有不少。值得一提的是日本图书策划专家井狩春男的《这书要卖100万——畅销书经验法则100招》(广西师范大学出版社2005年1月出版)。这本书以独特视角，着眼于打造畅销书的方法、手段，从操作层面上简明扼要地教导人如何策划畅销书。

井狩春男可不是简单人物，是凭直觉就“慧眼识书”的高手，是日本少数预言《哈利·波特》一书将成为百万畅销书的先觉者。他在书中披露的许多制造畅销书的秘方，贴近实战，引人入胜。

比如，他认为：畅销书是由女性创造出来的。正如所有的商品一样，书只要女性喜欢购买，就有可能成为畅销书。

他认为：能秀出封面的书才能成为畅销书。

他认为：一是书愈轻愈薄愈好，二是贴近人心就能成为畅销书，三是亲近永远是畅销书的条件。

他认为：只靠书名就能成为畅销书……

这本并不厚重的小书，给我最大的启发，是让我萌生了出版一本适合中国本土畅销书策划的实用类图书。毕竟井先生是针对日本图书策划人而写，其中许多操作方法也是基于日本书业体制、机制来考虑的。假如哪位中国图书策划人照搬来用，肯定水土不服，非呛一鼻子水不可。

恰在此时，我因于2007年1月出版《实用图书策划学》而得到越来越多的反馈意见，包括新华社在内的十多家中央媒体，都报道了该书的出版消息，最让我受宠若惊的是《出版人》杂志的书评标题《要氏图书策划学》。此后，我先后应邀到清华大学图书选题策划高级培训班、中国传媒大学、湖南出版投资控股集团、山东曲阜师范大学、河北大学新闻传播学院等讲授图书选题策划课程。陆续听说，这本书作为必读书或者参考书正式列入中国人民大学、北京师范大学、北京印刷学院、南京大学、河北大学、中国传媒大学的新闻传播专业或编辑出版专业本科生、研究生的书目中。

还有来自普通读者热情赞扬的来信来电，现原汁原味转引几则：

中华医学会湖南分会原副会长张宪安教授写信说：“我专门从北京邮购了一本您的大作《实用图书策划学》，反反复复细细读来，深深感到这本书写得很好，很有创意，很有实用价值，很受启发。长久以来，每到一处，我都想一本这样的书，现终如愿。”  手机号为1379……465的编辑出版专业的学生发来短信：“刚略读完这本书，觉得它特别好，因为单以图书选题策划为主题的书很少，而且它又融入了作者的经历，很有启发性、现实性和操作性，愿8年磨出的这本书更加完善，真正实现它的重要价值。”

安徽省灵壁县的丁猛发来短信：“我刚买了您的图书策划学，一口气读完，感到太好了，具有理论又有实际操作。谢谢您为爱书人写这样的好书！”

一位叫杨小虎的读者来信说：“我购买了您的大作《实用图书策划学》，读后真如同醍醐灌顶，书实在是太好了。我本人就是一个从业时间不长的编辑，一直以来都苦于自身图书策划能力的薄弱，因此甫一看到您的这本书，便毫不犹豫地买了来细细研读，每次看过都很有收益。我要向您说一声谢谢，感谢您给读者写了这么棒的书！此外，我还想向您指出我在书内发现的一处疑似错误……”

长沙一位大三土建专业的学生王旭发来短信：“2008年3月13日读到这本书，十分激动，马上打来电话，希望将来能走这条路。这本书可能会改变我的命运。希望您当我的名誉老师……”

读者的来信来电自然不无夸奖过誉之辞，尽管也诚恳指出了书中的一些谬误。重要的是，我没有只顾陶醉，忘乎所以，而是在思考：我的《实用图书策划学》的实用性和可操作性得到读者肯定，这说明市场需要更切实际的关于操作层面的图书。工具、方法、手段、方式这些“善其事”之“利器”，同样需要创意创新，也同样可以创造生产力。那么，能否沿着此路继续走下去，像李小龙在咏春拳基础上创造他的截拳道时的原则，删繁就简，直截了当，去虚取实，出版一本更加扎实管用的畅销书操作方法之类的书呢？

于是，我提炼出拙著《谋划出书》、《实用图书策划学》、《出版策划》(与宫承波教授共同主编)中的精华，吸收井狩春男《这书要卖100万》、布赖恩·希尔等的《打造畅销书》、贾森·爱泼斯坦的《图书业》中的先进理念和方法，再结合近两年我的新思考新体会，融会贯通，翻沙浇铸出这本《畅销书策划88法》。我希望这本“截拳道”式的“要氏畅销书操作法”的书，能同时具备理念新鲜、易学易记、方法实用、轻松悦读的特点。但不必讳言，本书受著者见识、畅销书参考资料所限，难免有许多遗漏、浅显、差错、失当之处，诚恳接受业内策划高手及喜欢策划的朋友的指正，以图有机会再版时加以完善，本人将不胜感激之至！

本书在写作出版过程中，得到同事、朋友和家人的无私帮助，新华出版社社长卢仲云先生翻看样稿时赞赏有加，给作者以及时鼓励；著名学者陈四益先生欣然为本书作序；著名作家张宝瑞先生和《今日中国》杂志社长宫喜祥先生专门写了推荐语；夫人冬青、小女雯雯对本人的业务研究一直抱有较高期待；还有出版社编辑翟福军、特邀编辑张程花费心血精心编校，本人在此一并致谢。

要力石的《畅销书策划88法》虽然未能给出包赢的允诺，却给出了策划畅销书时克敌制胜的各种可能，就像太极拳谱可以有24式、48式、108式等诸多套路，但真到实践，运用之妙，还是存乎一心。

——陈四益(著名学者，著有《当代杂文选粹·东耳之卷》和丁聪插图本《绘图新百喻》《唐诗别解》等)

上品图书来源于慧眼、匠心的精心策划，要力石撰写此作为立志于创作和了岝上品图书的人提供了一柄得心应手的金钥匙。

——张宝瑞(著名作家、文革手抄本《一只绣花鞋》作者)

书籍是智慧的结晶，而策划是书籍的灵魂，闪烁着智慧的光芒。资深出版人要力石先生把自己多年所悟的图书策划真经奉献出来，无疑将会给更多的人以启迪。特别是在全国出版社转企改制的今天，相信《畅销书策划88法》必将成为智者制胜的法宝。

——宫喜祥(清华大学新闻与传播学院伊斯雷尔·爱泼斯坦研究中心研究员、《今日中国》杂志社社长)