侯军伟编著的《乳业营销第1书》针对国内乳品企业的现状提出前瞻性的战略发展方向，并对乳品企业在营销方面存在的问题提出可执行的解决策略，深度解读了营销的基本环节，本书实操性很强，相信会给乳品行业和从事其他行业的营销同仁带来启发。

在以区域型乳品企业为主的中国市场，在瞬息万变、竞争激烈的新环境下，究竟该怎么做，通过什么样的方式才能够稳健的发展？

侯军伟编著的《乳业营销第1书》将给您答案。

《乳业营销第1书》的作者通过多年对乳品行业，尤其是区域型乳品企业的悉心研究，通过在业内从战略到执行各层面的近距离观察和深度参与，用立体的视角全方位描摹市场全貌，各个击破提供实操方法，为企业在纷繁的竞争中指明一条康庄大道。加之来源于本土一线的宝贵案例和深入、细致、实用的笔触。

让企业成为区域市场的王者，并以此为基础开疆拓土。

第一章 乳业营销——战略先行

 第一节 中国乳业的机遇与挑战

 第二节 中国乳业的发展方向与策略

 第三节 中国乳业的竞争战略

第二章 格局已定——区域为王

 第一节 中国乳业格局

 第二节 乳品企业的分布和消费者的消费习惯

 第三节 中国乳业的基本类型

 第四节 区域型乳品企业的产品结构分析与营销策略

 案例：君乐宝——“中国风”的成功基因

第三章 产品创新——赢在跟随

 第一节 乳品企业如何做好产品创新

 第二节 产品的局部创新

 第三节 四大策略做好产品线规划

 第四节 乳品企业如何打造明星产品

 第五节 区域型乳品企业的产品战略

第四章 渠道变革——精耕终端

 第一节 区域型乳品企业渠道的进化与发展

 第二节 渠道变革方向

 第三节 乳业渠道创新：以渠道增值为核心

 第四节 混搭终端：企业终端创新业务模式

 第五节 区域型乳品企业如何运作商超渠道

 第六节 区域型乳品企业渠道建设的四大策略

 案例：非主流渠道助地方品牌突围

第五章 价格战——价值战

 第一节 乳业需要从价格战向价值战转移

 第二节 产品定价与价格体系建设

 第三节 巧涨价，有技巧——乳品企业涨价的策略与方法

 第四节 乳品企业涨价之后的营销策略

 案例：价格战：骚扰竞品成为市场老大

 案例：价值战：蒙牛酸酸乳从价格战向价值战的转变

第六章 促销推广——决胜细节

 第一节 乳品促销面面观

 第二节 淡季促销——让乳品销售旺起来

 第三节 社区促销，沟通为上

 第四节 免费品尝做推广

 案例：田园乳业大卖场的美味配餐免费品尝活动

 第五节 节日“淘金”

 案例：金天牛奶上市推广策略

第七章 重新定位区域型乳品企业

 第一节 当前区域型乳品企业面临的环境

 第二节 四大挑战考验区域型乳品企业的运营能力

 第三节 重新定位

自从“三聚氰胺”事件以来，虽然消费者对行业的不信任可能会降低消费总量，但刚性需求的事实是不容忽视的。从消费人群来看，每年都有超过2000万的新生婴儿，每年3岁以下的婴幼儿有5000万之多，消费量巨大；随着国内城镇化进程的加快，将有更多的农村人口进入城镇，城镇化的一个标志就是消费能力的提升。当消费者有消费能力的时候，乳品的消费量将会迎来爆发式的增长。因此，市场需求是在不断增加的，市场机会有了，可当前的企业做好准备了吗？

从婴幼儿奶粉市场看，国际品牌一直在塔尖耕耘，是高端市场的主宰者；国内品牌退居其后，一直定位于中国广大的中低消费群体。虽然从总量上看，国内品牌的销量远远高过国际品牌，但从利润来看，却远远不及对手。

国内的区域型乳品企业，如银桥、飞鹤、红星，多年来一直游离在城乡结合部的市场。进入城市市场，消费者觉得它们是“泥腿子”；进入农村市场，消费者又觉得不是名牌产品。正是因为处于这样尴尬的境地，这些有良好潜质的区域型乳品企业只能走一步看一步。虽然也想在市场营销上有突破，但这些企业的产品在包装、产品、市场推广、人力资源等方面，明显落后于大企业。当前的市场环境给了它们一个机会，这些区域型乳品企业在保证品质的前提下，如果能在产品概念、市场推广等方面有所创新，就很有可能走出区域市场。

对于生产液态奶的企业来说，主要存在以下几种情况。

（1）不知道怎么发展。

（2）不断寻找对策，伺机而动。实际上，这些企业没有从关键点上着手，结果肯定不理想。

（3）盲目地做一些消费者教育工作，没有系统的规划。当然，这与食业多年形成的习惯有关系，哪里出现问题就单纯地解决哪里的问题，而不是从深层次、战略的角度考虑问题。

那么，当前的市场机会是这些区域型乳品企业的吗？显然，它们并不能抓住机会，这对企业的发展或者说根本性的发展是没有帮助的。当前消费者的市场教育工作、消费者的品牌信任工作是一项持续性的工作，这是一个系统的、有清晰思路的、有战略规划推进的过程。

当前的区域型优质乳品企业，其短板非常明显，那就是市场营销滞后。我们也看到很多企业在区域市场默默耕耘，虽然没有什么突破，但生存没有问题。这些企业难道不想发展吗？我想是心有余而力不足。

在研发、产品、市场、渠道、管理等方面，当前的区域型乳品企业都处于落后状态（虽然有些企业的研发能力很强，但市场营销能力不足，这直接导致了企业的好产品不能畅销）。说到底，市场发展的关键点依然是营销，再好的产品，消费者不认可，仍然不会有好的结果。在目前的市场环境下，消费者有更多的消费选择，谁能“取悦”消费者，谁就能占领市场。显然，区域型乳品企业在走出区域、运作更大的市场方面，还有很多不足之处。比如，人力资源充足吗？产品合适吗？管理能跟上吗？物流辐射范围够广吗？能适应外埠市场环境吗？

当然，也不是说区域型乳品企业的机会渺茫，关键是企业的决策者有没有走出去的决心、有没有做大企业的雄心、有没有突破的信心。眼光是否长远决定了企业能否走得更远，公司的战略规划是否清晰决定了企业能否走向正确的发展道路，同时，企业良好的执行力才是基础，才是突围的根本。如果企业不具备这些基本要求，我认为暂时固守区域市场是比较好的选择。深耕细作、守住自己家门口的市场，建立自己在当地市场的进入壁垒，建立自己的产品竞争力，这也是生存之道。比如，区域型乳品企业大力发展巴氏奶，由于运输条件的限制，只能在附近区域销售。对于长途运输常温奶的企业来说，巴氏奶就是一个差异化的产品，这足以赴一个区域型乳品企业生存下去。P3-4

1999年，我们进入营销咨询行业并且选择乳业作为服务对象的时候，根本没有想到今天中国乳业的市场格局。1999年中国奶制品产量827万吨，2012年中国奶制品的产量预计将达到4000万吨。仅仅从数字上看，中国乳业的市场规模越来越大，但从市场表现来看，企业之间的竞争越来越激烈，奶源战、价格战、渠道争夺战，优胜劣汰成为这个行业不得不遵循的法则。在过去的十多年中，消失的乳品企业有数百家，既有年销售额几千万的中小型乳业，也有年销售额上百亿的大型乳品巨头，根本原因在于没有按照市场规律做事情。

十多年来，我们为上百家国内乳品企业服务过，最初的乳品企业都是以低温巴氏奶为主，销售半径基本在300公里以内，只要做好消费者服务就能获得发展。但巴氏奶的保质期较短，对于没有喝奶习惯的消费者来说很不方便。超高温灭菌乳（通常称为常温奶）的大力推广，极大地冲击了低温奶。常温奶的出现改变了中国的乳业格局，成就了“草原双雄”——伊利和蒙牛，也改变了中国乳业的“生态”，促使更多的区域型乳业进入常温奶领域。

我们发现：很多企业在战略方向上摇摆不定，导致其没有抓住历史机遇期，从而丧失了市场地位；也有很多企业，在激烈的市场竞争中，没有合适的应对措，从而节节败退；还有一些企业，想向外扩张，但心有余而力不足。作为公司的合伙入，侯军伟老师的《乳业营销第1书》，通过对乳业战略选择的分析、判断，明确未来乳业的发展方向；通过解析乳业营销过程中的产品、价格、渠道、促销推广各环节在具体执行过程中的策略与方法，明确企业该做什么事情。

目前，中国乳业依然存在低层次竞争，企业要想发展，回归乳业营销的基本层面才是根本，侯军伟老师在书中从多个方面进行分析和解读，概括起来有以下四个方面。

一是战略选择。企业必须从价格战向价值战转移。打通产业链。从原料奶供应、产品创新、渠道创新、推广创新开始，为消费者提供更高的价值。

二是区域为王。企业要清楚地知道当前的市场现状及发展的局限性。随着消费者对食品安全关注度的提高，对产品的要求也越来越苛刻。对乳品企业来说，若能聚焦区域、精耕细作，也能成就百年基业。

三是营销战术。企业必须要有适合市场的具体营销方法。在不同的区域市场面对的市场环境和竞争对手也不同，但原则是相同的，就是把产品、渠道、价格、推广四个基本环节做扎实，企业就有机会获得市场，一城一池的攻守不可缺少，但也需要智慧和方法。

四是重新审视中国乳业，把握未来发展方向。聚焦区域市场和聚焦低温类产品、走专业化道路、围绕消费者创新产品、设定合理的价格、争取为消费者提供更高的价值、选择合适的销售渠道、进行有效的市场推广，这些将是未来乳业营销的重要方向。

《乳业营销第1书》针对国内乳品企业的现状提出前瞻性的战略发展方向，并对乳品企业在营销方面存在的问题提出可执行的解决策略，深度解读了营销的基本环节，本书实操性很强，相信会给乳品行业和从事其他行业的营销同仁带来启发。

2012年11月22日