东西方文明的差异自古而然，东西方文化的交流与碰撞也由来已久。然而自西方工业革命兴起以来，由于西方社会的发展速度和发展水平超过了世界其他地区，以至于在相当长的时期，不少东西方学人都把西方的科学技术、社会制度乃至生活方式视为衡量文明发展水平的标尺，把社会进步的理想目标定位于以西方发展模式为蓝本的现代化，或以西方价值观为基础的普世文明。

引言

第一章 研究背景

第一节 导论：广告中的形象运用困境

 一、原型理论的现实意义

 二、原型在广告中的巨大作用

 三、广告研究的困境

 四、引入原型研究对当代广告的意义

 五、原型理论进入广告效果研究的可能性

第二节 研究主题与框架

 一、研究主题

 二、研究框架

第二章 学术研究回顾与评析

第一节 原型理论与原型批评

 一、原型理论溯源

 二、原型批评

 三、我国的原型研究及在广告研究中的运用

第二节 人格心理与品牌人格

 一、相关人格理论简述

 二、品牌人格的相关理论

第三章 研究模型与假设

第一节 变量描述

 一、广告原型：核心变量

 二、中国广告原型

 三、广告原型作用与发现方法

第二节 研究创新

第四章 广告形象维度量表设计

第一节 广告形象量表施测前的准备

 一、特质词语的确定

 二、待测广告形象的选择

 三、调查实施

第二节 施测、评估及量表的形成

 一、原始样本数据适当性考察

 二、总变量解释

 三、碎石图检验

 四、简化

 五、再次因子分析

 六、因子可靠性分析与多级变量的剔除

 七、14因子意义分析与层级识别

 八、最终量表

第五章 分析与发现

第一节 研究的可靠性检验

 一、调查结果的一致性判定

 二、研究者的一致性判别

第二节 原型的探索与发现

 一、数据的简单描述

 二、广告形象归类(聚类)

第六章 广告原型的意义及其表现特点(一)

第一节 饕餮之徒

 一、饕餮之徒原型分析

 二、饕餮之徒的普遍意义

 三、中国饕餮之徒原型的特点及其广告表现

 四、2001－2005年饕餮之徒形象变化分析

第二节 贤妻良母

 一、贤妻良母原型追溯

 二、贤妻良母的普遍意义

 三、中国贤妻良母原型的特点及其广告表现

 四、2001－2005年贤妻良母形象变化分析

第三节 窈窕淑女

 一、窈窕淑女原型分析

 二、窈窕淑女的普遍意义

 三、中国窈窕淑女原型的特点及其广告表现

 四、2001－2005年窈窕淑女形象变化分析

第四节 隐士

 一、隐士原型分析

 二、隐士的普遍意义

 三、中国隐士原型的特点及其广告表现

 四、2001－2005年隐士形象变化分析

第五节 父兄

 一、父兄原型分析

 二、父兄的普遍意义

 三、中国父兄原型的特点及其广告表现，

 四、2001－2005年父兄形象变化分析

第六节 英雄

 一、英雄的原型追溯

 二、英雄的普遍意义

 三、中国英雄原型的特点及其广告表现

 四、2001－2005年英雄形象变化分析

第七章 广告原型的意义及其表现特点(二)

第一节 智者

 一、智者原型追溯

 二、智者原型的普遍意义

 三、中国智者原型的特点及其广告表现

 四、2001－2005年智者形象变化分析

第二节 笑星

 一、笑星原型追溯

 二、笑星原型的普遍意义

 三、笑星原型的特点及其广告表现

 四、2001－2005年笑星形象变化分析

第三节 亡命徒

 一、亡命徒原型追溯

 二、亡命徒原型的普遍意义

 三、中国亡命徒原型的特点及其广告表现

 四、2001—2005年亡命徒形象变化分析

第四节 凡人

 一、凡人原型追溯

 二、凡人原型的普遍意义

 三、中国凡人原型的特点及其广告表现

 四、2001—2005年凡人形象变化分析

第五节 福娃

 一、福娃原型追溯

 二、福娃原型的普遍意义

 三、中国福娃原型的特点及其广告表现

 四、2001—2005年孩童形象变化分析

第六节 巾帼

 一、巾帼原型追溯

 二、巾帼原型的普遍意义

 三、中国巾帼原型的特点及其广告表现

 四、2001—2005年巾帼形象变化分析

第七节 多重原型的考察

第八章 研究结论、理论贡献及进一步研究领域

第一节 研究结论

 一、广告原型结论简述

 二、使用并发现原型

第二节 中国典型广告原型的学术贡献

 一、对广告学研究的贡献

 二、研究的局服性

第八章 研究结论、理论贡献及进一步研究领域

附录

参考文献