本书是在研究网络广告品供应链上各主体间的行为策略基础上对网络广告品供应链进行协调机制设计的研究，用网上流的经历模型分析网络广告传播受众的行为，用搜寻理论模型分析网络广告主与传播受众之间的行为策略，用产品差异化模型分析网络广告商与媒介主和传播受众之间的行为策略，用动态多阶段委托代理模型来设计网络广告品供应链的协调机制。

本书简要回顾网络及网络广告发展历程，阐述网络广告的特点、类型与发布形式，从整体上分析网络广告品供应链形成的原因和特点，用网上流的经历模型分析网络广告传播受众的行为，并对青年网络广告受众行为进行调查研究，用搜寻理论模型分析网络广告主与传播受众之间的行为，用产品差异化模型分析网络广告商与媒介主和传播受众之间的行为，用动态多阶段委托代理模型进行协调机制的设计，目的是为了提高网络广告品供应链的整体性能，为传播受众提供最好的服务，从而提高供应链上网络广告品的竞争能力。

第一章 绪论

 1.1 问题的提出

 1.2 广告及网络广告的相关理论综述

1.2.1 基于经济学的广告理论

1.2.2 基于传播受众的广告理论

1.2.3 基于交互性的网络广告理论

1.2.4 目前研究存在的缺陷

 1.3 研究框架、内容安排及主要创新点

1.3.1 研究框架

1.3.2 內容安排

1.3.3 主要创新点

 1.4 本章小结

第二章 网络广告品供应链的形成

 2.1 网络广告的发展变迁

2.1.1 网络及网络广告发展史的简要回顾

2.1.2 广告与网络广告的基本情况

 2.2 网络广告的特点、类型与发布

2.2.1 网络广告的特点

2.2.2 网络广告与传统广告的比较

2.2.3 网络广告类型

2.2.4 网络广告的发布

 2.3 网络广告品供应链的成因、特点与模型

2.3.1 网络广告品供应链

2.3.2 网络广告品供应链的成因

2.3.3 网络广告品供应链的特点

2.3.4 网络广告品供应链的模型

 2.4 本章小结

第三章 网络广告传播受众行为研究

 3.1 中美网民行为比较研究

3.1.1 中关网民基本情况

3.1.2 中关网民行为特征

3.1.3 网络不可或缺的概念模型

 3.2 网络广告传播模式

3.2.1 三种传播模式

3.2.2 传播媒体的特性

3.2.3 网络广告传播模式

3.2.4 网络广告传播模式的相关问题

 3.3 网络广告传播受众行为研究

3.3.1 网络广告传播受众行为种类

3.3.2 网络广告传播受众行为结构模式

3.3.3 网络广告传播受众行为过程模式

 3.4 网络广告传播受众行为的调查研究——以青年受众为例

3.4.1 调查目的

3.4.2 调查过程

3.4.3 样本情况

3.4.4 调查结果分析

3.4.5 调查小结

 3.4 本章小结

 附件：调查问卷

第四章 网络广告主厂商的行为策略

 4.1 同质性产品下网络广告主厂商的行为策略

4.1.1 引言

4.1.2 基本模型

4.1.3 模型的扩展

 4.2 异质性产品下网络广告主厂商的行为策略

4.2.1 引言

4.2.2 传播受众的行为

4.2.3 网络广告主厂商的行为和均衡

 4.3 本章小结

第五章 网络广告商与媒介主的行为策略

 5.1 产品差异化理论回顾

 5.2 网络广告品差异化模型

5.2.1 引言

5.2.2 网络广告品差异化模型

5.2.3 一个例子

 5.3 网络广告品差异化模型的分析

 5.4 网络广告制作与传播者的产品选择行为

 5.5 本章小结

第六章 网络广告品供应链协调机制设计

 6.1 激励与委托代理理论回顾

 6.2 网络广告品供应链协调机制设计

6.2.1 引言

6.2.2 模型

6.2.3 主要结论

 6.3 一个例子

 6.4 理论贡献

 6.5 本章小结

第七章 结论与展望

 7.1 全书总结

 7.2 研究展望

参考文献