康瑾编著的《服务广告传播效果研究》聚焦于服务广告，通过对服务广告研究进行阶段性划分，指出过度依赖服务营销范式是局限服务广告研究深入的原因之一；将信息属性框架应用于服务类型以及广告主张的划分，首次提出并证实了杂志广告中，产品广告与服务广告在信息属性上的差异，同时进一步发现信任性服务的广告和体验性服务的广告在信息属性上也存在一定差异；首次深入探讨了劝服知识理论与元认知心理学的联系，分析了劝服研究从“认知结构”发展到“认知反应”再到“元认知”的重大理论意义，以及劝服知识理论应用于服务广告研究的恰当性；首次构建并检验了基于信息属性框架和劝服知识理论的服务广告效果模型。

康瑾编著的《服务广告传播效果研究》是国内第一本系统诠释服务广告内容与效果的理论著作，由三个相互联系并呈递进关系的主题构成，分别解答了如下问题：“如何推进服务广告研究？”“服务广告的内容有什么规律”“这些内容产生了什么效果以及如何产生这些效果？”

《服务广告传播效果研究》以信息不完全状态下戏服双方的博弈关系为基础，提出了在服务广告研究中将服务营销范式和一般广告研究范式进行整合的有效路径。

第1章 绪论

 第一节 研究背景及研究意义

一、现实背景

二、问题的提出

三、理论背景

 第二节 研究主题和创新

一、研究主题

二、研究创新

 第三节 研究框架

第2章 服务广告研究路径

 第一节 服务广告研究的缘起

 第二节 服务广告研究的阶段与类型

一、专业服务广告研究

二、服务广告与产品广告的差异研究

三、服务广告的讯息策略研究

四、服务广告的效果研究

 第三节 未来的研究路径

一、范式整合的路径

二、进一步的研究思路

第3章 基于“‘搜索-体验-信任’信息属性框架”的研究回顾及评述

 第一节 “搜索-体验-信任”框架的提出

一、Nelson的“搜索-体验”框架

二、Darby和Karni的“搜索-体验-信任”框架

 第二节 “搜索-体验-信任”框架的概念层次

一、应用于产品和/或服务的划分

二、应用于信息情景的划分

三、应用于广告主张的划分

 第三节 “搜索-体验-信任”框架下的实证研究

一、信息经济学视角下的研究

二、消费行为视角下的研究

三、广告效果视角下的研究

 第四节 文献评述及进一步的研究思路

一、文献评述

二、进一步研究思路

第4章 基于“‘搜索-体验-信任’信息属性框架”的服务广告内容研究

 第一节 内容分析方法

一、内容分析方法的应用

二、内容分析方法的定义和特点

三、内容分析方法的步骤

四、内容分析与效果研究

 第二节 基于“搜索-体验-信任”框架的服务广告内容分析

一、研究假设

二、程序及方法

三、分析及结果

第5章 劝服知识理论的回顾及评述

 第一节 劝服知识理论的心理学基础：元认知及市场元认知理论

一、元认知的提出

二、元认知的定义

三、元认知的构成

四、元认知和认知的区别

五、从“认知结构”到“认知反应”再到“元认知”的劝服研究

六、市场元认知

 第二节 劝服知识理论及相关研究回顾

一、劝服知识理论的提出

二、劝服知识模型

三、劝服知识的形成

四、劝服知识的评价

五、劝服策略及劝服策略感知

六、劝服知识对信息处理过程的影响

 第三节 研究评述及进一步的研究思路

一、劝服知识理论的研究评述

二、劝服知识理论应用于服务广告效果的研究思路

第6章 服务广告效果研究：基于信息属性框架和劝服知识理论的研究模型与假设

 第一节 服务广告效果的描述性研究

一、理论基础

二、研究假设

 第二节 服务广告效果的解释性研究

一、理论基础

二、研究假设

第7章 服务广告效果研究：研究设计与预调查

 第一节 研究设计

一、研究方法

二、实验设计

三、量表设计

四、量表的内容效度检验

 第二节 预调研

一、预调查实施

二、信度分析

三、探索性因子分析

第8章 服务广告效果研究：调研数据分析及假设检验

 第一节 调研实施及数据质量分析

一、正式实验的实施

二、样本构成

三、实验控制检验

四、信度检验

五、效度检验

 第二节 假设检验

一、描述性研究的假设检验

二、解释性研究的假设检验

第9章 结论

 第一节 研究总结

一、服务广告的研究路径

二、服务广告内容研究

三、服务广告效果研究

 第二节 研究贡献

一、理论贡献

二、对实践的启示

 第三节 研究局限及未来研究方向

一、研究局限

二、未来的研究方向

附录A：服务属性测试表

附录B：正式调查问卷

参考文献

后记