SPIN不变。实践是检验真理的唯一标准。SPIN在1978年第一次提出之后，已过了三十年。在尼尔·雷克汉姆孜孜以求，不断推动SPIN在销售领域的传播之后，哈斯威特的高管辛德和科恩延续了这一努力，将SPIN继续发扬光大。在这本《SPIN销售高价成交》中，SPIN的内核并没有变，变的只是随着时代前进，衍生出的更多的技巧性和实操性的手段，以帮助21世纪的销售人员更好地适应新销售时代带来的挑战。

在当今高度竞争的市场中，品牌忠诚实际上是不存在的，优良的产品与服务不再是高获利的保证──它们只不过是推销员的入门砖。在一个商品化、买家精明、成本控制一切的时代中，最要紧的就是业务员的专业能力，这种专业能力可以让他们在销售过程中，提供具有价值的洞见。

全球顶尖的销售绩效顾问机构Huthwaite公司三十年来针对全球企业进行过无数的销售互动研究及持续不断的试验，于10年前提出轰动的“SPIN销售模式”，如今再次出击，推出突破性的“高价成交”策略。透过创新的高价成交策略，业务人员可以确认并洞悉顾客的想法，不必再削价竞争，就能在每次交易中以高额的售价成交。书中包含切合时宜的市场研究及真实案例，是销售及管理人员的最佳实务指南。

第一部分 价值创造和顾问型销

 第1章 客户的需求

 第2章 发现被忽视的问题

 第3章 找出出人意料的解决方案

第二部分 价值创造和战略型销售

 第4章 企业的本质

 第5章 探索隐藏的机会

 第6章 交叉销售

第三部分 执行

 第7章 适应变化的市场

 第8章 SPIN提问技巧

 第9章 改变势在必行

译者后记

现有统计数据显示，在美国，一位高级主管旗下约有417名职业销售人员。其中绝大部分销售人员的竞争优势完全依赖价格。研究发现，在417人中仅有极少数人能够超越价格驱动的困境，本书即将展现此研究成果。

“海军核潜艇之父”，海军上将海曼·里科弗（Hyram G.Rickover）是一位怪才。他在招募海军核潜艇项目精英时，采用这样的面试策略：像拷问阶级敌人般对待候选人。实际上，他有一句名声在外的格言： “平时多流汗，战时少流血。”他毫不保留地将这一准则应用于其声名狼藉的压力面试中。这项传奇的疯狂面试有其深意：他想测试面试者在极端高压下的表现—— 只有出类拔萃的人才会被录取。有时，他会突然从壁橱里跳出，吓唬不知情的面试者；有时，他会事先将椅子钉在地板上，当面试者走进黑乎乎的办公室，他便招呼道：“舰长，拉把椅子过来。”还有，他会将面试者坐的椅子的前腿锯短一两英寸，然后盯着面试者局促不安的样子，因为他得一边身体前倾，一边尽力保持镇定回应狂轰滥炸的提问；他也不惮将面试者赶到杂物间去思考一个粗鲁的问题。

面试开始时，他常问紧张的面试者最擅长什么话题——可以是任何话题，上至天文，下至地理。“小心你的回答。”他会说，“不管你挑什么话题，我懂得都比你多！”他可不是吹牛。里克奥文上将是一位聪明透顶的人，他会先研究那些优秀应聘者的简历，针对他们擅长的领域，阅读更多的资料。有时候面试过程会持续三天之久。

如今，客户都像这位伟大的上将一样有判断力。只要他们愿意，他们大可对某位倒霉的销售人员说：“我比你更懂你的产品和服务，你还有什么值得我在你身上浪费时间？”所以，客户有两个选择：要么越过销售人员，直接购买他们想买的东西；要么从销售过程中得到些什么。理想情况下，他们应该获得专业知识、分析数据以及在其他地方无法得到的专家意见。这就是他们需要的专家意见的价值：他们需要的不是唾手可得的产品或专业服务，而是销售人员的专家意见。客户在乎的是这个。

那么，什么能使得销售过程有价值呢？什么东西是只有销售人员拥有，除非跟他交流，别无他法可以得到；客户如果不找他，也不可能在别处寻获？那就是：销售人员对市场的体会；销售人员对客户所处竞争环境的认识；以及销售人员对这个行业的理解，而这个理解是客户无法以其他方式取得的。

客户怎么可能像优秀的销售人员那样了解整体竞争环境？他们做不到。因为销售人员日复一日地观察这个领域里客户的竞争，所以，他的理解视角无法通过网络搜索得到，也不可能由纯粹的顾问公司给出。它是独一无二的，只需恰当使用，即可确保一段长久而互利的关系。

P2-3

1978—2008。SPIN销售模式已经诞生三十年。这三十年发生了什么?

市场变了。商品丰富了，货源充沛了，顾客能够随心所欲地挑选商品了。企业之间在产品的品种、服务、价格、促销等方面展开激烈竞争。商品的市场价格呈下降趋势，企业削价竞销。这已经是一个买方市场。顾客的需求，对企业和商品生产者的生死存亡具有重要意义。

销售交了。销售过程是传播价值?不，传播价值已经不够了。销售要创造价值；不仅如此，销售队伍还要基于客户对价值的需求来划分。由此，三种新销售模式应运而生：交易型销售、顾问型销售和企业型销售。

销售人员变了。根据上述三种新销售模式，销售人员的角色也随之改变。他们的作用、工作的技巧、承担的责任以及业绩的考核也重新被定义。这就是《销售的革命》④一书中所阐述的——销售和销售人员在新的市场条件下所面临的转变。

SPIN不变。实践是检验真理的唯一标准。SPIN在1978年第一次提出之后，已过了三十年。在尼尔·雷克汉姆孜孜以求、不断推动SPIN在销售领域的传播之后，哈斯威特的高管辛德和科恩延续了这一努力，将SPIN继续发扬光大。在这本《SPIN销售高价成交》中，SPIN的内核并没有变，变的只是随着时代前进而衍生出的更多的技巧性和实操性的手段，以帮助2l世纪的销售人员更好地适应新销售时代带来的挑战。

如果说销售领域真有放诸四海皆准的法则，那一定就是SPIN销售法。想在销售中以不变应万变，SPIN就是你的第一选择。

一个很有趣的现象是，商业类图书中，很少有人愿谈译笔。可是读者自然有权抱怨，如今的商业图书，往往错讹百出，不忍卒读。

对本书，译者自信是商业图书中少见的精品译作。

三流的译者，没有责任感，翻出来的文字驴唇马嘴，对不起作者，对不起读者。

二流的译者，对作者负责，力求忠实表达原意。

一流的译者，对作者负责之外，还会对读者负责。

本书译者远非一流，但愿意拿这个标准来要求自己。试举几例：

1．书中讲到要通过精心设计的提问，让客户主动意识到销售人员的价值。讲了两条标准，分别是“T0 produce the‘aha’reaction”，“Toget the customer to deliver an invitation”。如何翻?如果只要求对作者负责，译为“创造一个‘啊哈’的反应”，“得到客户的邀请”，当无问题。但前者不是中文，后者的意思则差了一点。我们最后译为“让客户如梦初醒”，“让客户主动邀请”。

2．在一个例子中，说到马奇诺防线。最后的一句是这么说的：“Ge：nerals are notorious for their tendency t0 fight the previous war。o”“将领们声名狼藉，因为还停留在上一次战争的思维方式。”这样也还行，不过我们译为“法国将领们刻舟求剑，从此传为笑谈。”

3．The business of business is the con—summation 0f a free—will exchangefor lnutual benefit，initiated and facilitated by the salesperson．首先是“thebusiness of business”怎么讲?弗里德曼有一句名言，the business 0fbusiness is business，玩文字游戏，其实含义是“企业的本分就是经营”。好的，只是这里第一个business不能译做企业，应该是“生意”。后面呢，free．will不能译做“自由意志”，mutual benefit也不能是“共同利益”。更麻烦的是，书中后面多次引用这个定义中的不同部分，要都多头兼顾，就得多次修改。最后的定文是：“生意的本质，就是在销售人员的发动和促进下，双方为了各自的利益，进行你情我愿的交换。”

4．多次出现buttom line一词，比如“It could negatively affect the bottom line'’。原来不是“底线”的意思，而是指的财务报表中的最后一栏，也就是汇总栏。那么，译做“会导致总收入减少”，既符合原意，可以让读者轻松理解。

5．commodity，简简单单一个词，是译做“商品”还是“日用品”?衡量上下文之后，我译为“快销品”。几章之后，类似语境中出现了一个commodilization。查遍四五种权威字典，辅以google和wiki，也寻不到合适的意思。百思不得其解之际，灵光一闪，豁然开朗，再读上下文，顿时通透顺畅。commodity是“同质化商品”，commodit：ization是“(商品)同质化”。

6．Business executives are paid to produce the outcome that is desirable but not：inevitable．关键是这个“desirable but not inevitable”。一开始，译为“值得追求但并非必然”，基本解释通了，而且整齐好读。后面又几次引用这个表达，我们反复琢磨作者真正想传递的含义，以及对应的中文，最终改定为“企业老总的职责是追求那些‘缺之无损，加之有益’的产出”。其实，如果不是为了照顾原文的书面化，可以用更好懂的口语表达为“没有它，死不了；有了它，更美好”。

7．It amounts t0 nothing more than fool's gold．三流译者会译为“那些加起来也就是傻人的金子”。二流译者知道fool's gold的典故，会译为“那些不过是看起来像黄金却不是黄金的黄铜矿石”，或者加注。一流译者可能会这么翻译：“那不过是一块黄铜——看起来金光闪闪，实际上所值有限。”

8．What's in it for me?很简单一句话，译做“这里面我有什么好处”不就完了?可是，这样强调的是“好处”。而原文的意思，强调的是让大家努力思考和挖掘，而不是强调“没有好处我不干”。最后译为：“这对我的好处是什么?”