前言

第一篇 广告基础知识

第一章 广告导论

 开篇引例→从可口可乐看现代广告的基本问题

 第一节 广告的内涵与基本特征

一、广告的内涵

二、广告的基本特征

 第二节 现代广告的分类与功能

一、现代广告的分类

二、现代广告的功能

 第三节 广告学的性质与研究内容

一、广告学的学科性质

二、广告学的研究内容

 边学边做→

第二章 广告简史

 ……

第三章 广告理论

第二篇 广告战略分析

第四章 广告机会

第五章 广告计划

第六章 广告受众

第七章 广告媒体

第三篇 广告活动和管理

第八章 广告策划

第九章 广告创意

第十章 广告文案

第十一章 广告设计

第十二章 广告效果

第十三章 广告管理

附录

本教材力图结合广告运作的实际，从广告运作对人才的知识、能力、素质要求为基本出发点来决定对编写素材的取舍，特别突出了对广告活动在实际“运作”层面上的知识点和技术点的介绍。突出广告运作“实际怎么做，书本怎么写”的原则，以期学生通过学习，熟悉、了解和掌握广告实际运作的基本理论与方法。

在内容取舍上，本书注重理论知识与操作能力的联系，重点突出应用性；在基础知识与操作能力两者关系处理上，依照“是什么”、“为什么”、“怎样做”的逻辑思维进行陈述，但对“是什么”、“为什么”的陈述，尽量从简，点到为止，尽可能多陈述“怎样做”。另外，注重知识更新，尽可能将国际上最新广告成果和我国企业在广告运作过程中的鲜活个案引入本书。

本教材主要适合已经就业的在职人员的继续教育，即满足职业成人边工作边学习的需求。在结构及章节的安排上，本书以应用能力为主干，并通过基础知识、实际运作的延伸与放大，构建本书的体系框架，力求探索一种培养学生实际操作能力的新型模式。

本书由广告基础知识、广告战略分析、广告活动和管理三大篇构成，突出学用结合，注重实际操作过程与教学过程的互渗互融，本书融理论、技能、价值于一体，是一本为培养中基层实际工作者服务的特色教材。