《广告策划与创意》实验教材是通过阶段式专题实验和相关的同步训练，引导学生掌握广告策划与创意的基本原理和完整作业流程，指导学生运用理论知识分析问题，综合运用广告策划与创意的具体方法与技巧解决问题，激发学生的创造性思维，使学生初步具有广告策划与创意的工作能力。本实验教材可作为信息传播相关专业：教育技术学、新闻学、传播学、广告学、广播电视新闻学和摄影等专业的实验教材，亦可作为教育技术工作者和传媒从业人员的参考用书。

《广告策划与创意》实验教材是通过阶段式专题实验和相关的同步训练，引导学生掌握广告策划与创意的基本原理和完整作业流程，指导学生运用理论知识分析问题，综合运用广告策划与创意的具体方法与技巧解决问题，激发学生的创造性思维，使学生初步具有广告策划与创意的工作能力。

该实验教材是按照广告策划与创意的实际操作程序和演进逻辑分成上下两篇。上篇是广告策划基本技能教学实验与训练，包括广告调查与分析实验、营销环境分析实验、消费者洞察实验、产品与品牌分析实验、STP战略与广告定位实验和广告媒介策划等实验。下篇是广告创意基本技能教学实验与训练，包括广告信息策略实验、创意核心概念实验、广告创意表现实验、广告创意的思维方法实验和广告策划与创意全案等实验。教材上下两篇的实验内容帮助学生了解广告策划与创意的主要内容和主要阶段，了解广告策划从最开始营销目标、广告目标到最终的创意表现的全部推进过程。教材设计了大量可操作的实验和训练，让学生在不断实践中提高广告策划与创意的作业能力。

本实验教材可作为信息传播相关专业：教育技术学、新闻学、传播学、广告学、广播电视新闻学和摄影等专业的实验教材，亦可作为教育技术工作者和传媒从业人员的参考用书。

上篇 广告策划

第一章 广告调查与分析

 实验一 确立广告调查目的

 实验二 专题组座谈

 实验三 广告调查综合设计

第二章 市场信息研究(一)：营销环境分析

 实验四 SwOT营销环境分析

第三章 市场信息研究(二)：消费者洞察

 实验五 洞察消费

 同步训练一 网络购买行为洞察

第四章 市场信息研究(三)：产品与品牌分析

 实验六 产品生命周期

 实验七 品牌延伸策略

 实验八 品牌识别系统的构建

 同步训练二 品牌符号识别

第五章 广告策划的核心：sTP战略与广告定位

 实验九 STP战略选择

 同步训练三 市场细分与目标市场选择

第六章 广告媒介策划

 实验十 制订媒介计划

 同步训练四 竞争性媒介策划

下篇 广告创意与表现

第七章 广告信息策略

 实验十一 制定广告目标

 同步训练五 判断推演广告目标

 实验十二 界定广告诉求对象

 同步训练六 判断广告诉求对象

 同步训练七 描绘广告目标消费者

 实验十三 确定诉求重点

 同步训练八 判断广告诉求重点

 同步训练九 利益点推演训练

 同步训练十 从目标消费者需求推演诉求重点

 实验十四 设定广告格调

 同步训练十一 判断广告创意表现的格调

 实验十五 制作创意简报

第八章 创意核心概念

 实验十六 制定创意核心概念

 同步训练十二 找出创意核心概念

 同步训练十三 系列广告的核心创意与表现

第九章 广告创意表现

 实验十七 创意核心概念表现

 同步训练十四 根据创意核心概念构思广告表现

 同步训练十五 制作表现核心概念的广告脚本

 实验十八 媒体互换创意表现

第十章 广告创意的思维方法

 实验十九 运用发散思维和聚合思维为汽车的安全诉求做创意

 同步训练十六 同一主题不同元素的创意表现

 同步训练十七 同一元素不同主题的创意表现

 实验二十 运用头脑风暴法完成元素的创意表现

 同步训练十 八课外无组织的头脑风暴会议

第十一章 广告策划与创意全案

 实验二十一 广告策划创意计划书