厌消费的现象出现在哪里呢？哪些阶层容易这样呢？为什么他们会厌消费？厌消费常见吗？我们应该如何看待厌消费人群呢？厌消费现象又给经济带来什么影响呢？

《下一个十年：消费崩盘的年代》的作者松田久一对“厌消费”这一现象进行了十年的观察与跟踪调查，从社会学、心理学、消费行为学、统计学等多门学科出发，多角度对这一反常理的模式进行了极为深刻的研究和剖析，令人信服地将泡沫经济破灭对一代人的消费行为模式影响全景展现出来，成为了商业史上最详实全面的消费者研究范本。

《下一个十年：消费崩盘的年代》主要对日本泡沫经济破灭后出现的一种奇怪的消费现象——厌消费进行分析与解构，泡沫经济破灭后的日本，出现了主力消费群体（80后群体）大面积的厌恶消费现象，并且这种现象呈现出即使收入增加，消费也没有随之增长的反常结果，使得日本的经济一直陷入低迷，只能靠出口拉动这一单一模式进行经济增长。

《下一个十年：消费崩盘的年代》的作者松田久一对这一现象进行了十年的观察与跟踪调查，动用了社会学、心理学、消费行为学、统计学等多门学科手段对这一反常理的模式进行了极为深刻的研究和剖析，令人信服地将泡沫经济破灭对一代人的消费行为模式影响全景展现出来，成为了商业史上最详实全面的消费者研究范本。本书在出版当年已经成为美国多家商学院必读的消费者研究教材。

今天的中国，正承受着高通胀与泡沫膨胀带来的巨大压力，而部分正在成长的主力消费群体也开始呈现出对消费的悲观与节制，这一现象演化下去，将与日本的厌消费模式愈发接近，而同为亚洲族群的消费群体，中日之间的消费习惯与方式是很接近的。作为参考与借鉴，我们希望本书能为未来十年的中国提供一些有益的思路，避免泡沫经济给中国企业的明天带来更多的负面冲击。

推荐序

序言

致中国读者

第一章　泡沫经济破灭后，迎来厌消费的时代

 大件消费什么的不是很愚蠢吗？

 与其他群体不同的消费行为

 崇尚消费的泡沫经济时代是什么样的

 厌消费的一代来了

 厌消费对日本经济的冲击

第二章　厌消费一代的由来和登场

 所谓的泡沫经济一代

 生活史

 独特的价值意识——4个C

 解读自卑感的背后

 泡沫经济崩溃孕育出的一代

第三章　厌消费的主要原因——是一代人的特性，还是低收入？

 这一代人为什么在消费中不愿意支出？

 减少消费支出的七个主要原因

 厌消费的三项主要原因

 因低收入阶层的增加而产生的消费减少理论

 泡沫经济一代受宏观消费的影响

 生活周期固定收入假说

第四章　好好研究一下世代论的重要性吧

 日本的世代

 世代理论的定义

 狄尔泰世代理论的出发点

 曼海姆世代论的细致化

 奥尔特加危机论的世代论

 作为体验的历史理论的世代论

 日本的世代论——世代理论的应用

 世代论的有效性和应用范围

 现代日本世代分析的原则

 依据世代的均衡分析日本的未来

第五章　企业应对厌消费观念应采用的市场攻略

 潮流消费及炫耀消费

 即使想要也不买的消费观念之谜

 关注的东西与已购买的东西有差异

 商品种类选择的世代比较

 商品种类的好恶

 不消费的原因——炫耀以及延期购物习惯

 需求停滞下刺激需求的基本模式

结束语　未来的消费社会是什么样子的

后记

厌消费对日本经济的冲击

“泡沫经济一代”的厌消费倾向，会给日本的经济带来什么样的影响呢？先试着推测一下这一代人的独特的消费模式给日本经济带来的正面和负面影响。

厌消费带来的并不仅仅是负面影响。这一代人抑制支出产生的结果是存储款数额的增加。随着社会老龄化的推进和老年人收人的降低，存款等资产的耗尽会导致储蓄率降低，进而会使投资在设备等硬件上的资金不足，最后导致产业的革新推迟。厌消费现象则会抑制消费支出，增加存储款数额，这相当于增加了约1500万亿日元作为个人金融资产现金部分的存款，进而保证投资设备的资金充足。同时，这一现象的产生会使人们对资产运用的关注度提高，风险管理也有可能更加完善，最终会带来金融资产价值的提升。

虽然厌消费有这样的正面影响，但是短期内还是会产生令人担心的负面冲击。根据日本家庭收支调查可知，厌消费现象对日本经济主要有三个负面影响。

第一个负面影响是，“泡沫经济一代”消费支出减少对日本经济会造成直接的负面冲击。

这一代人减少的消费支出，平均每年是6603亿日元。这个数字是泡沫经济一代的总人数822万人(已成为户主的约119万人、与父母住在一起还没有成家立业的541万人和自己一个人生活的162万人)减少的消费支出的总和。然而，这些仅仅占2007年度的家庭生计最终消费支出约284万亿日元的0．23％。但是，如果以2007年度消费支出的增加额，约1．235万亿元为标准，由于这一代人消费支出的减少，日本失去了相当于实际消费一半的消费增长额。

根据日本以往的统计数据，“34岁～39岁”这个年龄段的人会推动消费品和房产等大宗商品的消费，在“泡沫经济一代人”成长到“34岁～39岁”的10年里，根据现在的数值折算，会减少大约6万亿的消费支出。如果推测一下这一代人30年后的消费，消费支出减少额将变成35万亿。由此可见，这一代人的一生所带来的影响是不容忽视的。

厌消费所引起的负面影响的第二个方面是，这一代人对汽车和信息家电制品不热衷，然而这些行业不景气会拖累日本经济的发展。据推算，在汽车的花销上，平均一人一年减少约10万日元的支出。就现在汽车在日本国内市场负增长率的现状来看，厌消费对国家经济增长率的负面影响是非常大的。不仅如此，汽车工业对钢铁和电子部件等其他产业的生产促进效果是很大的。据推算，厌消费会使汽车相关产业减少约3695亿日元的利润。这个数字相当于汽车相关产业生产额的0．65％。这个比重如果乘以相关产业全体员工人数200万的话，与生产额缩小成比例的失业人数大约是13000人。可以想象，相同的负面效果也会发生在信息家电产业。

负面影响的第三个方面是，这一代人的厌消费倾向会对其他年代的人产生影响，也会对他们的后代产生继承性的影响。简单点说就是，20年后，继承了同样厌消费倾向的后代到了25岁之后，目前推测出的负面效果就会翻倍。

在日本的GDP(国内生产总值)中个人消费支出所占的比重，在2008年大概是58％。一直以来维持经济高速增长的美国，个人消费支出占GDP的比重约是71％，英国个人消费支出占GDP的比重约是62％，与之相比日本的这个数值是非常低的。这10年来维持美国和英国经济增长的主要因素就是个人消费。仅仅依靠个人消费维持经济增长的危险之处在于，作为个人消费支柱的住房贷款的备用基金如果一旦出现问题，就会引发经济衰退，这一点从美国经济的教训中就可以看出。但是，仅仅依靠海外输出、企业的设备投资和公共投资是不足以支撑像日本这样庞大的经济体系的。对于日本经济来说，如果没有了个人消费的支撑，现在和将来的发展都是很有限的。

P15-17

随着年收入少于200万日元(约为16万元人民币)的低收入阶层的增加，厌消费阶层开始逐渐增加。所谓厌消费是指收入和支出不相符的现象。如果是以前的消费者，随着经济复苏，收入增加，支出也会增加，但是厌消费阶层即使在经济复苏的情况下也不会增加支出。从某种意义上讲，对于制造业和流通、服务等行业的业主来说，一些更难缠的消费者也在增加。

近年来，我们用在生活上的必要支出呈现不断增加的趋势。其中食品支出总额占个人消费支出总额的30％，其他的生活必要支出的比重也升至总消费额的50％。可以说，除去在部分耐用品和服务上的支出，剩余收入的增长已经成为人们富裕的象征。但是，在厌消费的现象里却不断呈现出剩余收入去向的不稳定性。

厌消费的现象出现在哪里呢？哪些阶层容易这样呢？为什么他们会厌消费？厌消费常见吗？我们应该如何看待厌消费人群呢？厌消费现象又给经济带来什么影响呢？在本书中会明确地回答这些问题，并且还会在这些问题的分析中灵活地运用“世代论”。

有关厌消费的事实和因果关系的论证，在阅读本书之后就会得出显而易见的结论。并不是低收入阶层存在厌消费现象，而是现在25岁至30岁之间的“泡沫经济一代”。他们之所以厌恶消费，是因为他们有着和其他年代的人不同的时代经历。低价格的优惠和大品牌的诱惑并没有说服他们成为消费者。了解到他们的这些特别想法，商家确实有必要整合价格和品牌，并融合信息、条款和服务内容，创造出新诱惑。

厌消费一代的出现，给企业和工业生产等部门提出了一个严峻的课题。

第一，企业有必要对消费者和国内市场的再投资进行深层次的研究。

距泡沫经济崩溃已经有18年了。在这期间，许多企业都是依靠制造业扩大海外市场，从“迷失的10年”中逃脱出来的。而实际上，在国内市场中得以发展的企业却很少。很多企业都凭借日元汇价低的顺风，利用出口来填补正在缩小的国内市场。在国内市场，对于日本消费者深层次的研究并没有继续下去。也就是说，在这10年里日本的经济已经变成了高度依赖出口的经济模式。结果，当世界陷入了发源于美国的经济危机时，日本企业因轻视国内市场而流失的订单，在各发达国家中却以更大的负增长形式呈现出来。

在全球性经济危机中，对于日本的企业、制造业和销售业来说，国内的消费者并没有流失。从经济循环的角度来看，可以说不景气是预示着经济的复苏，可是现在对于即使不断增加收入也不会增加支出的厌消费阶层来说，过去一贯的经济模式是行不通的。厌消费一代的出现，迫使日本企业开始对国内市场进行再投资以及重新构建市场战略。

第二，与上一代人容易陷入的过度消费相反，厌消费这一代人所表现出的是一种没有浪费的勉强节俭型消费。如果这种消费模式对新一代和旧一代人都很有诱惑力的话，那么日本经济就不得不面临倒退的危机了。同时，日本的产业结构也会面临着一种以向更加有效率的产业合并为基础模式转换的机会。

厌消费给企业和产业带来市场缩小的同时，也带来了变革的机会。凭借产品更新，销售方法和市场以及产业的革新，也能将过少消费转变为适度消费。

第三，企业经营者和经济政策的制定者所面临的问题是，至少要制定出未来5年的政策。就好像是在驾驶汽车遇到转弯时，如果只看到眼前的距离就没办法自如地打方向盘；将视线稍微往前看一些，知道哪里是拐角的尽头才是最重要的。这是任何一个驾驶员都知道的事实，可以说市场经营也是同样道理，没有人会愿意坐只看眼前驾驶的司机的汽车。

但是，现实中并没有预见未来5年经济走势的方法。虽然我们可以运用统计方法和样本抽查进行预测，但是这些方法的准确度却不尽如人意。以往，即使不依赖于这些方法，人们也可以凭借各种各样的进步历史观和普通历史观来预测未来。但是，这些能够预测未来的“历史观”已经不适合分析现在复杂的经济形势了。

在本书中，笔者运用通过自己的所见所闻、切身感受所得出的“世代论”预测未来，并提出了不同于统计方法和样本方法的观点。

就像“二战”战败孕育出了被称为“废墟一代”的祖父母一辈一样，厌消费现象也产生于由于“泡沫经济崩溃”这种经济上的战败而孕育出的一代，也就是“泡沫经济一代”。这两代人都深受急功近利的经济政策的影响。“废墟一代”承担了战前经济体系崩溃之后，战后经济复兴以及新经济体系的创立。“泡沫经济一代”同样也承担着现代经济体系的解构和重构的责任。在本书中所讲的他们厌消费的态度，可以说是针对只看眼前的“驾驶”行为而提出的异议。

本书的主题是阐明“为何年轻人不愿消费”这一问题。当今的年轻人表现出这样一种状态：“觉得嚼口香糖下巴会酸、讨厌喝啤酒、不需要画面很大的电视机、手机只有一个移动数字广播技术支持就足够了、开私家车就是浪费、根本不可能去贷款购物。”他们不购买商品服务的理由举不胜举，而潜伏在这些表象之下的便是他们“厌消费”的心理倾向。

本书得出的结论是，“年轻人之所以不消费是因为他们厌消费”。但是这种消费态度并不常见于十至二十几岁的全体年轻人，而是1980年前后出生的“泡沫经济一代”所特有的问题。因此，若要促使他们积极消费，就需要制定一个针对他们这一代人的特殊策略。

厌消费虽然是泡沫经济一代这一特定消费群体的问题，但却有可能发展成为日本各年代消费群体共同的消费倾向。

2008年的金融危机之后，连相当喜爱消费的美国人也逐渐感到日本人的厌消费及节约态度“很冷静”。笔者通过研究美国关于日本的报道，以及接受纽约女陛新闻工作者关于消费趋势的采访等亲身经历，对这一倾向深有感触。

泡沫经济一代的厌消费可能会引导全球消费趋势发生历史性转变，或者从某种意义上来说，会对后现代主义消费产生指导作用。这一结论是由世代论推导出来的。

世代论是具有真实感的历史观。我们应如何看待厌消费，是将其作为短期的趋势予以看待，还是将其看做长期的发展倾向呢?通过以往对这类经济情况的预测可以得知，用外推法解数学方程式所得到的准确率甚至比天气预报的准确度还低30％。因此，为了弄清三年之后的消费变化，必须完善研究数据及研究方法，只有这样做才能称得上是实事求是的“历史观”。世代论是其自身通过不断累积真实经验而形成的历史观，并因此成为“前途莫测”的当代社会的一线希望。

但是有一点令人遗憾，尽管世代论包含有众多消费倾向论，但实际情况是没有明确的理论、研究以及数据的积累，尤其是近年来出版的与消费相关的书籍都反映出这一问题。因此，为使世代论能为市场营销及企业经营所用，本书着眼于其弱势的弥补以及其优势的发挥。笔者对曼海姆等西方世代论代表以及日本明治维新之后的关于世代论的介绍及理论进行了整理，依据埃里克松理论完善了对消费心理的分析，通过对不同世代的消费者调查数据进行验证等方式更加明确地提出了关于由世代交替导致的消费方向变化的推断。敬请批评指正。

另外，值得注意的是，本书中笔者作为断层一代的一员对泡沫经济一代进行了分析。笔者所属的断层一代出生于昭和三十年代(1955年～1965年)，十四岁时经历了“大阪世博会(万国博览会)”。与总是引人注目招致议论的团块一代相比，我们这一代被称为“三无一代”。二十几岁时，我们不关心政治而是在摇滚、亚文化上挥洒激情，成为在消费方面感受到“人类解放”的第一代御宅族。我们这一代人的少年时代可以说是由浦泽直树的长篇漫画《二十世纪少年》、西岸良平的漫画《三丁目的夕阳》，以及根据这些漫画改编的电影所构筑起来的。

我们在石油危机后的经济萧条时期就业，肩负起计算机普及以及社会信息化的重任。三十五岁左右经历了“Japan as No.1”、泡沫经济的膨胀与破灭，并在这一时期成为泡沫经济一代的父母。我们是“有些乖僻，有些执拗”的爱消费一代。我们这一代人所亲身感受到的与泡沫经济一代之间的“不协调的感觉”成为撰写本书的出发点。笔者虽然意识到会受自身所处年代的制约，仍试图给出其他年代的人也能够接受的合理的基本的解释，但若能得到读者们的批评指正，我相信会得出更好的结论。另外，并不只是局限于经济领域，笔者还希望能够有幸亲临政治、文化、教育的第一线，更多地接触年轻一代，并将现场调查数据作为世代分析的参考。  如果没有杰伊·艾姆·阿尔生活综合研究所的调查研究、数据积累以及所有工作人员的帮助，本书的研究便无法完成，尤其要感谢社会研究小组的营野守氏、金城敬太氏分别在经济分析及统计分析方面的全力合作。另外，在校对及文献整理方面得到吉田真季氏的全力协助。全面推进本项科研项目的是大场美子氏，在这里，深表感谢。在图表制作方面得到高井奈绪子氏的很大帮助，在这里也致以诚挚的感谢。执笔本书是受东洋经济新报社的泡沫经济一代编辑桑原哲也氏的委托。

桑原哲也氏在阅读了以年轻人厌消费为主题的杂志对我的采访报道后，希望我能够基于调查数据从世代论的角度对年轻人的厌消费现象做出解说。由于我个人从学生时代起就一直对世代研究很感兴趣，同时在工作中也积累了20年以上的研究经验，所以就欣然接受了委托。但在实际着手之后，我发现由于需要整理模糊的理论，还必须完成能够经受住验证的数据，所以在研究的初始阶段对理论的整合以及数据的验证可说是束手无策。另外，桑原氏还经常给予我一些有益的建议，使本书不致成为一部难懂的作品。在这里，对给予我这次研究机会的桑原氏表示衷心的感谢。

2009年10月

松田久一

经济学者松田久一在本书中提出的口号是：“厌消费来袭”，该书自出版以来不断再版。书中列举的年轻人厉行节约的心态引起了诸多公司的不安：不买车，不出国旅游，不买名牌服装，尽量不出去吃饭……看似远愁近虑，但亚洲民族隐忍的力量不可小视。

——《世界新闻报》

本书作者对“厌消费”这一现象进行了十年的观察与跟踪调查，从社会学、心理学、消费行为学、统计学等多门学科出发，多角度对这一反常理的模式进行了极为深刻的研究和剖析，令人信服地将泡沫经济破灭对一代人的消费行为模式影响全景展现出来，成为了商业史上最详实全面的消费者研究范本。

——《哈佛商业评论》

越来越多的年轻人开始低消费甚至长时间不消费，美国的消费者信心在下降。来自于日本社会的这些深刻反思，同样会给传承了东亚增长模式的中国经济带来很多有益的启示吧！

——《商业周刊》