中文总序

译者序

原版主编导言

原版作者序

图表目录

1 为什么要有对外关系

2 别名增色：品牌管理和视觉形象

3 他们就是这样想的：市场调研

 罗杰·斯塔布斯

 意见调研的作用

 高等教育研究举例

 市场调研是如何运作的

 如何收集信息

 定性调查

 如何选择

 调查谁？抽样的原则

 设计要问的问题

 市场调研的“成果交付”形式

 市场调研的成本效益

 拓展阅读

4 印刷品的力量

 谁来负责

 由谁来编写

 设计：我知道我喜欢什么

 我们该找谁印刷

5 广告时段有计划的广告方法

 有效的广告

 调查研究的作用

 如何计划一项活动

 设定预算

 实现物有所值

 统一的做法

 总结

6 网络建设在教育市场中的作用

 迈克尔·斯通纳

 跨媒体思考

 促进文化变革

 开发有效推销学校的网站

 网络的其他应用：业务操作、学习与教学

7 “快乐之日”还是“舰队街噩梦”？传媒关系

 市场的不确定性

 采访者真正希望的是什么

 准备采访

 选择材料

 常见问题

 形象的重要性

 可以出错吗

 编者续语

 拓展阅读

8 我们为什么彼此不交流？内部沟通

9 猜猜谁来赴晚宴？活动管理

 拓展阅读

10 朋友是用来做什么的？校友关系

 组织及预算上的考虑

 校友组织何时开始运作

 校友与发展

11 钱，钱，钱：筹款进程管理

 筹款过程

 结语

12 良好畅通的组织结构

13 聚集所有力量：整合营销的学校战略性方案

 为什么是现在

 整合营销如何与高等教育相关

 得克萨斯基督教大学开发模式

 机构转型

 高等教育营销：一种思维模式

 整合营销沟通

 品牌建立

 研究新焦点

 整合营销的发起

 整合营销与招生

 有关知名度的做法

 校友及发展项目的做法

 整合营销与战略性规划

 整合营销与高等教育的未来

 拓展阅读

14 决策层的一席之地：业绩测评

附录 伯明翰大学工作守则：出版物通讯

英汉对照表

译后记

高等院校必须注重对外关系管理。对外关系事务包括友好的媒体报道、成功的资金筹措、有效的招生工作和与社会各界保持良好关系。本书就如何管理对外关系给出了较强的实践性指导。包括如何实践和如何衡量成功。各位编者拥有丰富的实践经验，从各个领域阐述了他们的经验，包括从如何与媒体打交道到创建一个网站，从印制出版物到投放广告。行政主管及高级管理人员也能从本书中找到如何有效组织工作的合理建议。市场化已经涉足高等教育领域，商标、定位、市场调研、产品真实度等等都变成了大家熟悉的概念。本书透过现象，以通俗并富含信息的方式提供了诸多有效建议。

如何在对外关系活动中把握技巧？如何获得最佳经济效益？如何判断支出是否合理？如此等等问题，你可以在本书中找到可以借鉴的内容。例如关于市场调研的问题，作者在书中详细阐述了市场调研的步骤和技巧，其中包括调研的手段、调研的对象、抽样的原则、采样的数量、设计的问题等等。作者分析了不同调研手段各自的利弊，并提供了如何从众多的选择中挑选“最好的”调研手段的方法。在阐述这些方面的时候，作者并没有简单地罗列抽象的概念，而是通过列举实际生活中的事例形象生动地阐明了市场调研在高校中的应用。又如关于招生宣传的问题，作者在强调招生宣传材料重要性的基础上，对招生宣传材料应包括哪些内容，选择什么类型的图片，以及由谁编写、设计，直至交由谁付梓等都作了细致的说明。