法伦，这家有着20多年历史的广告公司显然已找到了一条在越来越拥挤的市场上站稳脚跟的生存之道。这些年来，法伦的一个又一个案例获得了多个广告界的重要奖项，多个案例成为业界经典，甚至成为全球商学院的经典教学案例。

本书不仅叙述了那些经典广告案例背后的精彩故事，更对这些案例的成功经验作了分析、总结。透过书中的文字，我们可以看到的不仅仅是智慧而理性的思考，还能感受到法伦充满创意和激情的工作氛围。

目前在业界，有关消费者需求变化的讨论非常热烈。帕特·法伦和弗瑞德·森指出，不管新旧媒介如何更新换代，有一个因素始终至关重要，那就是将市场向有利于自己的方向推动的创造力。按照作者的说法，很多公司的领导都低估了自己的创造力，他们在无形中扼杀了自己的创造力，或者在往相反的方向努力。

如何避免这种错误的发生呢？方法就是发掘出有利可图的创意。基于25年的市场运作以及许多成功获奖作品的操作经验，法伦和森给出了一套有效的方案：首先辨识出公司亟待解决的商业问题，然后尽力发掘能带来巨大成功的见解。

本书中提供了一系列成功的商业策划，这其中包括花旗银行、联合航空、假日快捷酒店、斯柯达、Lee牛仔、宝马和巴拿马群岛等著名的公司和团体。这些例子揭示了以创新作为价值推动力的几点核心经验：

◆将品牌和一种独有的情感相联系

◆所提供的不只是商品

◆执行没有大预算的大创意

◆推动消费者去发掘你的信息

◆为你的信息选择最佳的媒介

◆为成熟品牌重新定位，注入新的活力

◆使受损的品牌形象重获新生

作者通过对许多案例的分析证明了创意和商业收益之间的关系，在这些案例中，我们可以看到这些经验是如何产生丰硕成果的，而不实践这些经验的人则在市场上掀不起任何的波澜。

致谢

第一章　重新界定创意

第二章　让品牌不再平常

第三章　为品牌话语权抗争

第四章　建立并提升品类优势

第五章　跨越品牌危机

第六章　让老品牌焕发青春

第七章　为老品牌注入活力

第八章　选择最佳的信息渠道

第九章　在同一个品牌下建立业务网络

第十章　反思客户的参与

第十一章　学到的经验

注释

作者简介

听听理发师的建议

通常，客户向我们要求帮助时都会将思维局限在自己的行业范围内。它们希望外界把它视为保险公司之中最好的、汽车制造商中最好的或者是快餐公司中识别度最高的。当花旗观察其他金融服务企业的品牌形象时，它注意到，与它在美国商业界中走过的路相比，它的品牌形象相对较弱。花旗想要突破这一局限。但银行业并没有跟公众建立起很多良好的关系。花旗的管理人员意识到，跟花旗的期望相比，公众对银行的期望非常有限。这是让花旗想成为一家“不像银行的银行”的深层原因。

我们认为这个想法是革命性的，却又令人生畏。但是能被邀请推行花旗的这一想法，让我们很高兴，因为我们能够真正明白它们所想要表达的。当然，还有许多强大的广告公司在竞争这个客户，我们只是其中之一。在业界，甚至有新闻报道布拉德·杰克曼已经被李．克劳（Leeclow）打动了，而李·克劳是Chiatk Day广告公司著名的首席创意。当然，我们不会放弃这个机会。我们做了一个有指针的小仪器，指针可以指左，也可以指右，一边是李·克劳，另一边是帕特·法伦。我们对花旗的管理人员说，我们全心全意地想要这个“经过锤炼的”指针指向我们的方向。

在着手打造“不像银行的银行”这一概念之前，我们需要了解花旗银行现有的品牌形象。我们也要比竞争对手更了解花旗的客户，甚至在很多方面比花旗自己都要更了解它的客户。通过询问它的用户数据库资源，我们希望能找到将银行和它的用户联结起来的根本纽带，并帮助花旗传递它的品牌承诺。

花旗银行没有任何包袱；结果是好也罢，是坏也罢，它本身没有可损失的东西。鉴于它的品牌没有什么鲜明特色，我们将注意力集中在潜在顾客上。一个像花旗这样的大众品牌意味着它的受众是普通人群，具体而言，从25岁到55岁，家庭收入在35000美元或以上的一大群人。换句话说，就是所有人。我们研究手头能得到的每一条相关市场调查，但是调查目标的规模和范围使现有的许多数据毫无价值。

因此我们从头开始。假如花旗已经成为了我们的客户（正如普瑞纳一样），我们会深入到其分支机构中去观察客户行为。但是考虑到推行新业务的时间很紧张，我们代之以组建一个由六个用户代表组成的探索性的焦点小组访谈。焦点小组已经被贬低成一种用滥了的市场调查工具，僵化而又具有误导性。一些市场调研人员认为，焦点小组只会告诉你想听到的东西。但我们相信我们的客户企划人员会引导他们，并发现一些我们所需的新想法。

企划人员很认真地倾听，但当时他们并没有问对问题。我们开始得到同样的答案，并且不是能让人深受鼓舞的那种。回答者泛泛地谈着安心和安全感、利率、便捷的位置安排和自动取款机的费用。我们的创意团队藏在单面镜的后面，试图从中发掘金点子，但是却一无所获。

我们的企划人员已经学会捕捉房间里的讨论高潮。即使焦点小组苛刻地批评某个或某类产品时，我们仍然在听。因为与乐观相比，激情中往往更容易诞生具有启发性的东西。但是这些人连装作感兴趣的想法都没有。我们的企划人员拼命地想找到跟银行业务的某种情感相联结的东西，但是用户代表群的成员对跟银行业务有关的任何东西丝毫不感兴趣。

幸运的是，我们的一个企划人员坐在理发椅上的时候，他仍在因为焦点小组对银行业务缺乏兴趣而头痛。理发师把他扶正，并告诉他，人们并不在乎银行，但是非常在乎钱以及它在生活中的作用。

为什么我们就没有想到这一点呢？原因是我们一直把注意力放在顾客与银行的接触点上，而不是首先深入发掘他们为什么需要银行。我们一直寻找的是对银行交易的感受，而不是顾客跟银行之间的关系。因为是我们在引导讨论，那些早已厌倦了的回答者也乐于跟着我们的思路走。在他们看来，乏味的银行业务与钱对于他们生活的重要性之间的隔阂实在是太大了，以至于他们认为这样的讨论根本就不会触及到问题的实质。

现在我们发现，我们需要彻底地重新安排讨论。我们需要参与人员谈谈他们自己，而不是谈论银行和钱。于是就开始了另一轮的用户代表讨论。这一次我们引导参与者谈论他们的生活和钱在生活中扮演的角色。我们刻意回避银行业务实际运营方面的问题。很快，企划人员发现他们走上正路。房间里的讨论气氛热烈起来了。参与者从什么使他们快乐，他们需要靠什么生活得更好这样的角度来谈论钱。我们突然间得到了人性化的东西，而不是纯粹的银行用户。

更值得注意的是他们所说的内容。这些用户代表群成员生活在互联网迅速发展的时代。按照报纸的说法，每个人都想着在四十岁的时候退休；开一家公司并尽快上市，然后在自己成为百万富翁的时候全身而退；或者购买首次公开发行的股票（IPO），在一个月后抛掉，成为百万富翁后退出。但是第二轮用户代表群成员没有谈论首次公开发行，也没有谈论梅塞德斯敞篷车或者去塞舍尔旅行。他们把钱当做一种工具，和别的东西没什么差别。成为百万富翁并不是他们的梦想。

慢慢地，听上去他们是在说真的了，即使我们团队中的一些工作狂根本就不能想象把“过日子”看作经济目标。但我们一直在听，一直在观察。随着时间的流逝，一个构思的原型形成了，一个全新的银行客户阶层逐渐露出端倪。我们把他们称为“寻求均衡者”，而且我们已经看到他们会多么喜欢一家不像银行的银行。

在简化商业问题的指导思想下，我们将问题解决方案压缩至精髓，即培养寻求均衡者。P21-23

今天日趋白热化的市场竞争正在让许多传统的营销方式逐渐失效。消费者开始倦怠于充斥在他们日复一日的生活中的广告宣传信息，他们质疑这些信息所要传递的内容，甚至直接忽略这些信息的存在。同时，竞争对手的营销宣传方式也日益趋同。如何高效地在市场上脱颖而出，这正成为越来越多的企业求索的出路。

法伦，这家有着20多年历史的广告公司显然已找到了一条在越来越拥挤的市场上站稳脚跟的生存之道。这些年来，法伦的一个又一个案例获得了多个广告界的重要奖项，多个案例成为业界经典，甚至成为全球商学院的经典教学案例，而这本书中就不乏我曾经在课堂上反复使用，并深受学生喜爱的一些案例。

在我刚从维也纳回到上海的时候，商务印书馆找到我翻译这本书。浏览之后，我欣然答应。因为本书不仅叙述了那些经典广告案例背后的精彩故事，更对这些案例的成功经验作了分析、总结，更让我喜爱的是作者风趣幽默的写作笔调。透过书中的文字，我们可以看到的不仅仅是智慧而理性的思考，还能感受到法伦充满创意和激情的工作氛围，这让我更能理解那一系列成功案例之所以成功的原因。

接下这本书的翻译工作不久，我和高明明就先后来到了意大利。带着书稿来来回回穿梭于上海、罗马和米兰之间，无论在哪个城市，夜深人静的夜晚，翻译抑或校对，书中的故事和文字总会让我感到轻快的欢喜：即使竞争再激烈，也总会有一条漂亮的出路；即使项目再不容易，也总会有一份激昂的斗志。

一个多月前米兰的凌晨，我在睡梦中接到王艺博先生的催稿电话，在这又一个米兰的凌晨，终于，书稿的翻译完成。感谢商务印书馆选择了这本书，并让我参与这本书的翻译。感谢商务印书馆王艺博先生，感谢他为本书翻译的顺利进行所做的一切！

宋亦平

2008年11月21日

本书将会改变你对商业创意的看法。大多数人认为营销创意的成功与否带有很大的偶然性，法伦和森却证明，如果你把握准确，商业创意将是一个能给企业带来巨大优势的严密过程。

——《与鲨共泳》一书作者　哈维·麦凯

广告业界的变化必将使那些花钱少又不那么依赖于电视广告的人得以生存。帕特·法伦和他的世界闻名的广告公司抓住了这点。他在本书中所倡导和描述的方法很快将成为行业的通用法则。

——Faith Popcorn's Brain Reserve公司创始人和首席执行官　费斯·帕帕考恩

这也许是目前在提高业绩方面最有趣、最令人享受同时资料又最丰富的一本书。作者非常通俗又极具深度地传达着颇有价值的信息，这使这本书成为我的必读书。

——明尼苏达大学卡尔森商学院营销和物流管理教授　肯尼斯·罗林

本书突破了商界“如何去做”这一传统模式，它通过完美的比喻教人们如何再次获得创意。如果有哪本书可以印证创造力，那非它莫属了！

——The Power of Purpose一书的作者，Repacking Your Begs一书的合著者，Inventure集团创始人　理查德·莱德

帕特·法伦是一位大师，他把握住了最重要的成功秘诀：创意的力量。他和他的广告公司定义了这个概念，并且不断实践，不断宣传。如果你想从一片混乱中脱颖而出，那么这本书将对你至关重要，读它是一种享受。

——《本杰明·富兰克林传》一书作者　沃尔特·艾萨森

法伦和森唤醒了营销创意的艺术和科学。他们剥丝抽茧，去伪存真，撰写了一本极具趣味又极富洞察力的书。这本书不仅仅是写给商人的，也是写给每一个具有想象力的人看的。

——3M公司董事长、总裁兼首席执行官　乔治·巴克利