如果你想弄清楚：你的网站的支付系统是否令一个潜在的新客户不悦；你的网站给新老用户的感觉有多大的不同；付费广告是否比自然搜索结果的转化率更高；是否可以通过调整搜索引擎营销策略取得领先；或者简单地说，怎么衡量你网站的表现，那么，这本书非常适合你。阅读这本书最重要的前提是你好奇并决心去改善你网站的用户体验——你的网站的吸引力和转化率。

你对自己的网站有足够的了解吗？你知道自己网站的真实影响力和竞争力吗？你在想尽办法留住你的访客吗？本书将运用最新的网络计量学方法，教你获取真正有价值的信息。

哪种市场营销活动最有成效？如何量化这些效果？应该从哪些衡量指标进行追踪？本书介绍的Google Analytics分析工具，将帮你完美解决这些问题，让你真正量化网站的成效。

本书讲述了安装和配置Google Analytics最实用的技术，目标很明确：将最大化网站潜力所需要的知道奉献给读者。通过了解网站的访客，你可以如手术刀般精准地调整网页内容和营销预算，以期获得更佳的投资回报率。

本书适合市场营销人员、网站管理员、网站决策人员，还有所有对网站营销有商业兴趣的人。

第一部分 量化成效

第1章 了解网站流量的商业价值

 1.1 网站分析能获取哪些信息

 1.2 网站分析能帮助我们做出什么决定

 1.3 网站分析的投资回报率

 1.4 网站分析如何帮助我们了解网站流量

 1.5 小结

第2章 网站分析的现有方法

 2.1 页面标签和日志文件

 2.2 网站分析中的cookies

 2.3 熟悉数据及其准确性

2.3.1 影响日志文件准确性的因素

2.3.2 影响页面标签技术准确性的因素

2.3.3 使用cookies影响访客数据的因素

2.3.4 比较不同的网络分析供应商

2.3.5 不可比较的结果：为什么PPC供应商与网络分析的结果不匹配

2.3.6 数据的错误应用：谎言、大谎言和统计

2.3.7 准确性方面的总结与建议

 2.4 网络分析中的隐私考虑

 2.5 小结

第3章 Google Analytics适用范围

 3.1 Google Analytics的特色功能

 3.2 Google Analytics如何工作

 3.3 Google Analytics与用户隐私

 3.4 Urchin是什么

 3.5 Google Analytics与Urchin

 3.6 小结

第二部分 应用Google Analytics报告

第4章 Google Analytics应用界面

 4.1 易于发现

 4.2 报告覆盖图

 4.3 选择日期区间进行比较

 4.4 小时报表

 4.5 定期导出数据

 4.6 交叉分类

 4.7 小结

第5章 最重要的10个报告说明

 5.1 Dashboard(控制台)概览

 5.2 最重要的10个报告

5.2.1 访客：Map Overlay(地图覆盖图)

5.2.2 电子商务：Overview(概述)报告

5.2.3 目标：Overview(概述)报告

5.2.4 目标：Funnel Visualization(渠道可视化)报告

5.2.5 流量来源：AdWords Reports

5.2.6 流量来源：Source(来源)and Medium(媒介)报告

5.2.7 内容：Top Content(热门内容)报告

5.2.8 内容：Site Overlay(网站覆盖图)报告

5.2.9 流量来源：AdWords Positions Report

5.2.10 站内搜索的使用

 5.3 内容报告：$Index解释

 5.4 小结

第三部分 部署Google Analytics

第6章 入门指南

 6.1 建立Google Analytics账户

 6.2 为网页添加标签

6.2.1 GATC

6.2.2 服务器端标签

 6.3 为多个Google Analytics账号收集数据

 6.4 备份：为数据保存本地备份

 6.5 何时以及如何使用账号和配置文件

 6.6 代理商和网站托管服务提供商：设置客户端账号

 6.7 获取AdWords数据：绑定AdWords账号

 6.8 常见部署问题答疑

 6.9 小结

第7章 高级部署

 7.1 _trackPageview(): Google Analytics的主要函数

7.1.1 利用虚拟页面浏览追踪动态URL

7.1.2 利用虚拟页面浏览追踪文件下载

7.1.3 利用虚拟页面浏览追踪部分已完成的表单

 7.2 追踪电子商务

7.2.1 记录安全的电子商务交易

7.2.2 使用第三方支付系统

7.2.3 负交易

 7.3 追踪在线营销活动

7.3.1 标记登录页面URL

7.3.2 标记广告条URL

7.3.3 标记电子邮件营销活动

7.3.4 标记付费关键词

7.3.5 标记电子文档中的链接

7.3.6 自定义营销活动相关的域

 7.4 事件追踪

7.4.1 配置事件追踪

7.4.2 Flash事件

7.4.3 页面加载时间

7.4.4 广告条与外链

7.4.5 Mailto：点击

 7.5 自定义GATC

7.5.1 子域名追踪

7.5.2 多域名追踪

7.5.3 对子目录限制cookie数据

7.5.4 控制超时

7.5.5 设置忽略关键词

7.5.6 控制采集抽样率

 7.6 小结

第8章 最佳配置指引

 8.1 初始化配置

8.1.1 设置默认页面

8.1.2 剔除无用参数

8.1.3 启用电子商务报告

8.1.4 启用站内搜索

 8.2 目标与渠道

8.2.1 定义目标的重要性

8.2.2 渠道形状

8.2.3 目标的设立步骤

8.2.4 对拥有相同URL的步骤使用跟踪渠道

 8.3 分类的重要性

 8.4 过滤功能：细分访客

8.4.1 创建过滤

8.4.2 过滤区域反映了什么信息

8.4.3 种最常用的过滤

8.4.4 指定过滤顺序

 8.5 小结

第9章 定制Google Analytics

 9.1 定制搜索引擎列表

9.1.1 区分不同区域的搜索引擎

9.1.2 记录Google Image搜索

 9.2 标记和分类访客

 9.3 追踪错误页面和损坏的链接

 9.4 追踪按点击付费搜索词条和竞价词条

 9.5 追踪点击付费网络中的推荐源URL

 9.6 网站覆盖图：区分指向同一页面的链接

 9.7 为交易匹配相应的关键词

 9.8 追踪下载链接

 9.9 改变转化的推荐源贡献值

9.9.1 追踪转化之前的推荐源

9.9.2 记录访客的第一个和最后一个推荐源

 9.10 将广告活动参数导入到CRM系统中

 9.11 小结

第四部分 利用访客数据改进网站

第10章 关注主要的网站性能指标

 10.1 设定目标和关键结果(OKR)

 10.2 选择和准备KPI

10.2.1 什么是KPI

10.2.2 准备KPI

 10.3 表述KPI

10.3.1 分类陈述层次化KPI

10.3.2 基准考虑

 10.4 不同职能KPI示例

10.4.1 电子商务经理KPI

10.4.2 营销人员KPI

10.4.3 内容提供者KPI

10.4.4 网站管理员KPI

10.4.5 KPI总结

 10.5 在Web 2.0环境下使用KPI

 10.6 小结

第11章 现实世界的任务

 11.1 确定表现不佳的网页

11.1.1 使用$Index值

11.1.2 使用Top Landing Pages报告

11.1.3 使用渠道可视化

 11.2 衡量站内搜索的质量

 11.3 优化搜索引擎营销

11.3.1 关键词发现

11.3.2 营销优化(付费搜索)

11.3.3 登录页面优化和SEO(付费搜索与非付费搜索)

11.3.4 AdWords位置优化

11.3.5 AdWords day parting优化

11.3.6 AdWords广告版本优化

 11.4 货币化非电子商务网站

11.4.1 方式1：赋以目标价值

11.4.2 方式2：打开非电子商务网站的电子商务报告功能

11.4.3 像追踪电子商务网站一样追踪非电子商务网站

 11.5 追踪线下花销

11.5.1 使用虚拟URLs追踪离线访客

11.5.2 使用代号URLs追踪离线访客

11.5.3 结合搜索追踪离线访客

 11.6 Website Optimizer介绍

11.6.1 AMAT：哪些地方适合使用测试

11.6.2 实现多变量测试

11.6.3 一个多变量案例分析

 11.7 小结

第1章 了解网站流量的商业价值

网站分析是网站的体温计，时刻检测着网站的健康状况。作为方法学，它是一种分析和改善在线体验的研究，离开网站分析，网站运营很可能变得像无头苍蝇一般。

如何确定搜索引擎营销策略是否有效地吸引了尽可能多的潜在客户？网站的负面评价如何阻碍了转化率？网站的用户体验好吗？能不能吸引更多的新访客和留住更多的回访客？访客们会不会是仅仅看了网站的一个页面就一去不复返呢？

1.1 网站分析能获取哪些信息

为了更有效地进行电子商务，需要不断地改善在线营销策略、网站导航和网页内容。一个“拙劣”的网站会降低投资回报率，甚至会损坏品牌。不过，我们得首先了解什么是“拙劣”——也就是市场营销活动没有达到既定目标，网站的转化率不高。

网站分析提供了一系列的工具让我们可以收集网站的这些信息，从而制定这些影响的衡量标准。

我这里特意指明了是一系列的工具。这是因为网站分析涵盖了形形色色的方法和数据收集的技巧。例如，离线工具是用来测量潜在客户群的规模(机会)、市场占有率(可见性)、网络上现有的言论。这些指标都与网站没有直接的关联。相反的，在线工具是用来测量访客的轨迹、来源和网站停留期间的表现。这些都是直接与网站相关的。

Google Analytics是一个在线的访客报告工具。后文我所提到的网站分析都是特指这个在线衡量工具。

如果你已经阅读过“按点击付费”广告的报告，那么可以将Google Analytics看做是一个涵盖面更广的、包含了所有访客行为和来源的报告。如果你是这方面的新手，面对这一系列的信息可能暂时有种超负荷的感觉。但是，请相信，这本书的目的就是为了给你最需要知道的内容，让你可以快速、有效地应用GoogleAnalytics。

网站分析是一系列的工具——而不是结果。它不能告诉我们为什么访客会这么做，我们需要实施哪些改进措施。要知道这些答案，需要在报告分析上做更多的投入，这意味着可能需要聘请一些专家，培训员工，购买一些外包咨询服务，或者综合利用以上手段。

图1.1描述了一个网站普遍适用的模型。绝大多数的网站都只有个位数的转化率。为什么会这样？能不能改进？以我15年制作网站、浏览网页的经验来看，我可以肯定地说，从用户体验的角度，这些网站都绝对存在改进的空间，包括我自己的网站也是如此。最终，是访客的用户体验决定了网站的成败，而网站分析工具恰恰是提供了一系列分析用户体验的方法。

如果你是第一次进行网站分析，那么可能想了解一些基本的访客指标，从而了解网站的流量和访客的分布。基本的指标包括以下几点：

·网站的日访客数量；

·网站的平均转化率(销售量、注册量、下载量等)；

·访问量最多的页面；

·访客在网站的平均停留时间和回访的频率；

·平均页面访问深度以及不同的访问来源；

·访客的地理位置分布以及浏览器语言设置；

·网站的“粘性”，访客在网站是停留还是马上离开(即只浏览一个网页)。

如果是一个电子商务的网站，可能还需要了解以下几个指标：

·网站能够获得哪些收入？访客都来自哪里？

·最畅销的产品是什么，它们的平均订购量是多少？

你可以以上述这些指标为起点，拓展自身网络分析的知识。而Google Analytics提供统计报告是如此的容易，因此，当更加深入地分析这些数据的时候，我们的脑海里可能会浮现出一些更加复杂的问题。例如：

·访客的价值是多少；

·网页的价值是多少；

·在新旧访客中产生的投资回报率有何不同；

·网站的跳出率在不同的页面和不同的导入来源之间有何分别；

·网站对访客的吸引力有多少；

·内置的站内搜索对提升转化率有何帮助；

·多少次的浏览或者多久的时间才能使访客转化成为顾客。

所有的问题都可以在Google Analytics的报告中找到答案。

P2-4

尽管互联网诞生于1991年8月，但大约至1995年才开始商业化。在互联网诞生初期，网页的内容非常简单。一些会旋转的图标，若干照片还有联系信息，这些就构成了在网页上展示的内容的大部分。我的第一个网页的内容就仅仅是我在Bristol大学的履历。后来，一些企业决定将他们的宣传目录复制(甚至是扫描)下来，展示在他们的网站上。对于互联网的内容提供来说，这算是前进了一大步。但是，这样的网站用户体验却十分糟糕，没有人真正衡量过网站的转化率。所有人关注的只是访问量，而这个概念又常常与点击量混淆。

大约在2000年，互联网迅速发展，人们忽然意识到互联网是一个很好的获取信息的媒介。互联网用户数量激增。一些企业开始思考一些基本的问题，例如“互联网存在的目的是什么”，他们也开始考虑创建一些相关的内容展示在网站上。此后，网站的用户体验有了很大的提升。随着宽带技术的大规模应用，这些企业希望吸引大批的在线用户。因此，搜索引擎营销也随之诞生。

网站越来越重要的商业价值催生了对量化网站成效，量化网站在商业上是成功还是失败的需求。简单来说，这些就是诸如Google Analytics这些网络分析工具准备解决的问题。通过衡量线上和线下的营销活动、用户体验的结果、转化率和投资回报率，用户可以准确定位并相应调整线上策略。

那么，什么是可以衡量的？它的准确度如何？如何为商业设立基准？换句话说，就是如何衡量成功？以一个专业的从业者获得的经验，本书以真实的例子向读者诠释了如何管理Google Analytics，不仅讲解如何安装和配置，还展示如何从数据中提炼有用的信息，以及网站用户体验的相关知识。有了这些知识，就可以采取行动，获取更多的用户(线上和线下)，并增加转化率，让网站有更多的回访客，留住你的客户，最终获得盈利。

本书的目标读者

如果你想弄清楚：你的网站的支付系统是否令一个潜在的新客户不悦；你的网站给新老用户的感觉有多大的不同；付费广告是否比自然搜索结果的转化率更高；是否可以通过调整搜索引擎营销策略取得领先；或者简单地说，怎么衡量你网站的表现，那么，这本书非常适合你。阅读这本书最重要的前提是你好奇并决心去改善你网站的用户体验——你的网站的吸引力和转化率。

我尝试让此书的主题可以覆盖更大的读者群体，包括市场营销人员、网站管理员、首席执行官，还有所有对营销网站有商业兴趣的人。毕竟，量化成效的概念是人们的普遍需求。尽管这本书的内容并不太适合网络新手，不要担心，此书更加不是针对工程师的，起码我自己就不是。安装、配置、使用G00gle Analytics不要求你是一个工程师!我希望，本书能吸引现在的网络分析员，也能吸引那些刚刚进入网络分析领域的人们。

这本书阐述了安装、配置Google Analytics最实用的技术。目标很明确：将最大化网站潜力所需要的知识奉献给读者。通过了解网站访客，可以如手术刀般精准地调整网页内容、营销预算，获得更佳的投资回报率。我也会讨论一些高级的、在别的地方找不到的配置技巧(如第9章，定制Google Analytics)。通过这些，可以对网站的访客有更深入的了解，分析员可以钻研那些对企业来说更加有意义的指标。我将尽可能多地把现实世界中正在被一些高级用户使用的案例包含进书中。

本书的内容主要面向企业内部紧密合作的市场营销人员和网站管理员。很多章节的重点都集中在整合市场营销和提高网站管理技能方面，以帮助决策者提升数据分析的技能。同时，这并不要求有编程的技能。本书还包含了一些练习，要求修改网页的内容；因此，需要了解HTML(可以阅读网页的源码)和对常见的网络营销手段(例如，按点击付费、电子邮件营销、自然搜索等)有一定的经验。对一些高级的技术，如对JavaScript的了解也是必需的。

本书如何组织

本书分四大部分，即“量化成效”、“应用Google Analytics报告”、“部署Google Analytics”和“利用访客数据改善网站”。

每一部分都会从基础问题入手，逐步深入，辅以真实应用的例子。作为Google Analyties早期的应用者、分析员、顾问，我尽可能地在书中加入了许多有用的小技巧、解决方案和一些切实可行的建议。

从第4章开始，读者将看到一个详细的报告。随后的章节能逐步提升读者分析数据的技巧，例子也会变得越来越复杂，所以，希望不要跳跃阅读。

到了最后一章，读者将对应用Google Analytics的技术有一个彻底了解，同时，也将清晰地掌握如何用一系列方法去衡量你网站的表现。我也发现一些读者能更深入地钻研Google Analytics的功能，甚至通过本书的博客www.advanced-web-metrics.com/blog为本书做出了贡献。

无论是书中，还是网站www.advanced-web-metrics.com中的所有脚本都经过了作者的测试和验证，确保它们是正确的，至少在发稿和发帖那天是正确的。但是，Google Analytics以后可能会作改动，因此，我们不能百分之百地确保这些脚本在以后也能运行。请关注Google Analytics的最新文档。

本书的一些观点仅是我个人的，不代表Google公司的立场。书中出现的公司和产品的名字也加上了相应厂商的注册商标。

这是一本量化网站成效和优化在线营销的秘笈。

——Web分析协会创始人、主席，吉姆·斯特恩

我郑重地向每一位希望将网络分析转化为商业利润的读者推荐此书。

——IndexTools公司COO，丹尼斯·莫特森

Brian Clifton出色地向我们展示了如何有效地利用Google Analytics为网络分析策略注入动力。无论是新手或者经验丰富的Google Analytics用户，都会从他的书中和经验中获益。

——EpikOne分析和测试主管，贾斯汀·科特尼

Briarl Clifton对Google Analytics简直无所不知。本书中，他将丰富的经验和我们做了简明扼要的分享。

——Applied Insights运营总监，尼尔·梅森

这本书最精彩之处在于，通过详细的介绍，让你真正从网络分析工具中受益。

——E-consultancy.com网站CEO，阿什利·弗里德莱因