经济全球化时代，企业最宝贵的财富不再是厂房机器，而是品牌，一个强大的品牌赋予产品的溢价力和影响力是任何有形资产都无法比拟的。然而，打造强势品牌却是一项艰辛而漫长的系统工程，不仅需要激情与胆识，还需要执著和坚持，更需要谋略和睿智。

《品牌谋略(构建品牌领导力)》由《经理人》杂志与北大纵横王璞先生合力打造，本书精挑细选六大门类行业，选出最具代表性的企业和品牌，《经理人》杂志深入企业采写案例，北大纵横创始人王璞先生一一点评，给出实用的解决方案。双剑合璧，直指品牌打造。

《品牌谋略(构建品牌领导力)》是《经理人》杂志与北大纵横创始人王璞先生联合打造的全新力作，针对目前中国代表性行业企业打造品牌的重点策略和问题，逐一进行分析，对门类和行业的品牌塑造提出高度浓缩的点评和最具针对性的方法指导，用科学的手段和思路去解决和评价品牌同题，提出指导性的理念，点评解读行业现象，从行业的角度去打造品牌，《品牌谋略(构建品牌领导力)》极具针对性和权威性，助力众多企业重新打造独具匠心的品牌，提升企业影响力。

第一章 破解快速消费品的奥秘

 清扬：持续打好男士牌

 维达：跨界新主张

 蓝月亮：打败国际大鳄

 浴火“双汇”问涅槃

 嘉士伯战略东进

第二章 打造经典的耐用消费品

 HYGG：丢了大单，怎么办？

 联想：弥补全球品牌短板

 DZFY汽车：鸡肋副业怎样翻身？

 四海家具：40年的关键词！

 方太：归核化制胜

 东鹏陶瓷：差异化出击

 BC商贸的品牌狙击战

第三章 站在时代前列的电子产品

 三星反向策略斗苹果

 酷派：赢在复合渠道

 诺基亚品牌重塑路径

 飞利浦的绝地反击

 乐视的全产业链困惑

第四章 离不开的纺织品

 罗莱家纺：回归电商本质

 德尔惠：老品牌的新蓝海

 报喜鸟的中国式路线

 李宁的品牌重塑

 阿迪达斯的奥运生意经

 都市丽人唯快不破

第五章 安身立命的生物医药

 YL连锁药店的“嫁接重生术”

 葵花儿童药缘何迅速崛起？

 屈臣氏如何吃透年轻女性

 武大绿洲：破解滞销困局

第六章 欢迎来到改变我们的互联网世界

 腾讯视频如何做精准营销？

 微博推广：免费的午餐

 驴妈妈：个性化与低成本如何兼得？

 桔子水晶：微电影如何名利双收？

 赶潮“团购”营销

 财付通的品牌突围

清扬：持续打好男士牌

【品牌故事】

清扬诞生于1973年，在欧洲、东南亚等市场均有销售，并在世界各地拥有超过1亿的消费者。2007年4月27日，国际快速消费品业巨头联合利华高调宣布——该公司推出的第一款新产品、全国首款“男女区分”去屑洗发水“清扬”正式上市。清扬品牌是联合利华进入中国市场以来首次推出的新品牌，但并不是单独针对中国市场的。清扬在进驻中国大陆市场之前，在东南亚市场的上市已经取得了极大的成功。

在合适的平台酝酿合适的话题

在洗发水男女混用的中国市场，清扬男士去屑洗发水的推出，可以说是挖掘到了潜在的市场需求。但是如何选好平台，让清扬“男士去屑洗发水”这一概念得到高性价比的传播，进而快速抢占市场，则是一大挑战。

运用男士精神平台

通过对中国消费者的了解，比起被动接受广告信息，男人更愿意主动关注新闻、体育赛事，在他们更愿意互动和花时间的内容平台上融入品牌理念，是清扬针对男士市场的隐性营销策略。

在众多的体育赛事中，我们认为，Fl赛事面向的观众群体是以青年男性为主，这与清扬男士的目标客户群恰好契合。其次，F1的赛事特点除竞技速度快、科技含量高外，更重要的是体现了持久坚韧的体育精神。由于要经过近一年的漫长赛季，运动员要在多个国家分站持续比赛，经过积分累计，最终才能获得冠军，赢到最后。这和清扬男士提倡的品牌宣言“无懈可击，赢到最后”不谋而合，满足了品牌的传播需求。正因如此，2012年F1新赛季，清扬再次成为了Fl莲花车队的主赞助商，这次更提炼出“无懈可击，赢到最后”的传播话题。

按照常规，在莲花车队新赛车E20、车队赛车手莱科宁和格罗斯让的所有车手服上，印上清扬去屑洗发水CLEAR品牌的Logo。随着全球媒体对赛事和车手动态的报道，以及漫长赛季在各国的巡回出场，这将使得清扬CLEAR品牌传播给全球至少5亿的观众。

最大化媒体价值

联合利华市场部在2012年F1赛季开始前，对莲花车队进行了深入研究，充分分析应该考虑的风险。

体育营销最大的风险便是赞助选手的表现会直接影响赞助的效果。在F1赛事上体现在车队赛车手的比赛状况。为避免这些不可预知因素带来的风险，联合利华果断放弃以比赛结果为传播重点的策略，调整为以“KIMI莱科宁不惧挑战，两年后重返Fl比赛”为重点的传播方向。在Fl中国站比赛(2013年4月13日～15日前两周)前期，便展开“KIMI莱科宁比赛预测，期待站在领奖台”的传播话题。此时，各媒体体育版正在做FI中国站比赛预测，而RIMI莱科宁重返F1刚好是媒体关注的焦点。联合利华在正确的时机，推出莲花车队1号车手KIMI莱科宁信息，媒体因此争相报道。

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自序

商场如同战场，一场激烈的“厮杀”过后，留下的都是强者。但是强者并非恒强，在商业的历史上，沉沉浮浮才是常态，我们总是习惯性地看到—个又—个商业帝国横空出世，我们也总是更习惯性地看到那些看似坚不可摧的庞大帝国轰然倒塌，正可谓是“其兴也忽也，其衰也忽也”。和多数人一样，观察已经发生和正在发生的商战故事，我们会触及—个根本问题：决定商业兴衰成败的秘密在哪里？

或许，对遥远历史的追溯显得过于古板，因为那时的商业和今天已经完全不是同一个层次的概念；或许，我们更应该关注的是现在的商业故事，因为这些离我们更有贴近感，而且本身已经构成了云谲波诡的商业历史的一部分。对于今天的商业世界来说，也许“品牌”是其中最核心的词汇之一，品牌决定了商业的高度及消费人群的宽度，最终带来的是商品的认可度，直到商品的销售与利润提升上来。从这一角度讲，商业的竞争可以与国家之间的竞争相互比拟，商品的质量事实上就是“硬实力”，而品牌效应就是“软实力”，是一种无形的“力量投射”。因此，现代商业世界中，无不重视品牌效应，更讲求品牌谋略。

如果用中国传统智慧来指导现代商业，我认为可以浓缩为四个字：守正出奇。所谓守正，意味的是坚守商业底线，追求以高质量的商品服务社会，诚信为本，坚守传统商道精髓；所谓出奇，是要从传统经营模式中，不断创造新方法、新工具、新理念，使商业能够不断符合变化了的世界和人群，从而在不断的创造中获得新生，永远立于商业上的不败之地。

今天的世界是—个变化的世界，商界尤其如此，传统的经营方式在新的时代难以为基，做生意靠着祖上积累的经验，旧瓶装新酒就可以赚钱的时代—去不复返了。今天的商业面临的一个最大的变数就是“网络”。这绝不是一个改变某一具体行业的革新，相反，它是对几乎所有领域都提出新问题的巨大创新之一，是一场商业范式的革命。我们看到，不仅传统快速消费品、耐用消费品都在积极地使用互联网提供的新思维改变商业的玩法，更能看到电子领域更新换代的速率之快，可用“城头变幻大王旗”一词来形容。互联网带来的是整个行业的“重新洗牌”，在这个新的征途中，有一些可喜的成功的案例，的确是足以令后来者加以借鉴思考的。

为了给“品牌”谋略提供一本现代版的“孙子兵法”，北大纵横与《经理人》杂志社共同推出了《品牌谋略))o为此，特邀我的同事陈司星(第一章)、樊勇(第二章)、倪明(第三章)、涂强(第四章)、胡宁涛(第五章)和曲延明(第六章)共同研究、分工写作。该书不是抽象化的教条，相反，其中绝大多数都是从《经哩人》杂志一直关注的中国现代管理转型的最新案例中精选出的，谋略所发生的背景是正在经历一场商业变革的中国市场，所发生的时间是刚刚过去或正在上演。这些有关品牌的谋略，读来绝似一篇一篇惊心动魄的小说，其中的曲折离奇，相信是每一个正活跃在中国商界的人所深有体会或是深为之苦恼的。但愿本书的出版，能够为困惑中的品牌拥有者提供一本“制胜法宝”，能够为新商业大战中的努力者、思考者提供存活、发展下去的“兵法宝典”。

需要说明的是，这些仅仅是一家之言，非常欢迎读者朋友们与我们进一步交流探讨，以助我们完善研究，更好地推动企业变革与成长。

兹为序！

北大纵横创始人、首席专家 王璞

《经理人》杂志社与北大纵横创始人王璞合作编著的《品牌谋略》，在我看来，就是这样一本“接地气”的书。我个人觉得它有几个特点：

一是贴近中国商业实践。它并不像很多介绍商业书籍一样，言必称苹果、微软，好像只有这些企业才具有可复制的价值一样，理论与实践过于脱节，而是选择众多正在品牌建设路上，取得一些成功之道的中国企业。这就好比你常常鼓励一个在班里学习中下等的学生，去阅读爱因斯坦的传记一样，其效果是大打折扣，反倒不如让他仔细观察自己班级里的学习尖子是如何学习，更有成效。

二是行业覆盖面广。最近互联网对商业模式的改变，讨论的很多，相关书籍也很多，似乎所有商业不谈互联网就落伍一样。但殊不知尽管互联网商业已是生机勃勃，但传统行业依然占据着市场的主体地位，依然有其独到的价值和地位。《品牌谋略》除了关注互联网世界之外，还关注耐用消费品、快速消费品、纺织品、生物医药等等行业，涉及到纸业、洗浴用品、啤酒、家具、陶瓷、家纺、服饰、报刊、药店等门类，比较全面，对各个行业都具有参考价值。

正因为如此，我个人十分推崇这本书籍所体现的理念，即是以总结中国管理实践为旨归，以服务中国企业为目的。特此推荐。

——京东商城CEO刘强东

做商业一定程度上是做品牌，做品牌也是在做营销。品牌与营销都需谋略，而且彼此之间是“人同此心，心同此理”，道理没有什么不同。品牌建设非一日之功，也要遵循“切记心比天高”，注重“脚踏实地”，避免“速成功利”。只有这样，品牌谋略才会有康庄大道可言。《品牌谋略》一书的宗旨正在乎此，它所讲述的不仅是商业技巧，也是在讲述管理之道；不仅是在谈谋略，更在谈人心。特此推荐！

——广东德豪润达电器股份有限公司副总裁徐风云

谋略所发生的背景是正在经历一场商业变革的中国市场，所发生的时间是刚刚过去或正在上演。这些有关品牌的谋略，读来绝似一篇一篇惊心动魄的小说，其中的曲折离奇，相信是每一个正活跃在中国商界的人所深有体会或是深为之苦恼的。但愿本书的出版，能够为困惑中的品牌拥有者提供一本“制胜法宝”，能够为新商业大战中的努力者、思考者提供存活、发展下去的“兵法宝典”。

——北大纵横创始人王璞