中国，一个让西方学者和企业家看不懂的神奇国度：全球市场所向披靡的企业却在这里身陷泥沼，马失前蹄！被《基业长青》所诟病的机会主义在这里却风生水起！

中国，一个让身处其中的营销人找不着北的神奇国度：乱象丛生，你方唱罢我登场，各领风骚一两年！西化理论与本土实践分离，读着科特勒，用着土法子！

由孙洪杰、孙焱编著的这本《营销突围——颠覆传统理念的本土营销新思维》会告诉您：如何从本土实践中汲取智慧，破解中国营销的神秘密码！如何走出教条和经验的误区，掌握中国营销的破局方法！

孙洪杰、孙焱编著的《营销突围——颠覆传统理念的本土营销新思维》是以中国营销实践素材为基础，扎根于中国营销实践，以中国营销人的实战误区为参照，结合最新国际理论前沿，提炼出的新的营销思维、营销理念和营销模式。它颠覆了传统的营销理念，揭示了中国特色营销实践背后蕴含的营销规律。

《营销突围——颠覆传统理念的本土营销新思维》包括营销理念突围、品牌策略突围、渠道策略突围和促销策略突围四个部分。这些观念所带来的思维碰撞和启迪有助于广大的中高层营销实践者挣脱惯性思维，在营销实践中突出重围，也同时有助于广大营销专业的学生摆脱人云亦云的学习障碍，看清营销思维的实质。

第一篇 营销理念突围

 化繁为简——营销突围的利剑

实践家的傲慢与偏见

理论溯源，万法归宗

理论误解：偏见与局限

重塑理论思维

 系统营销新思维——掌控万变之宗

营销误读，狭路相逢

新思维：让你信马由缰

 蓝舰战略——突破蓝海战略局限

蓝海战略：海市蜃楼般的美奂绝伦

蓝海思维：误区中的狭隘差异化论

蓝舰战略：内在差异化为企业导航

戴尔蓝舰战略——破冰死海之道

 产品概念重构——开启多元利润源

百事可乐，缘何东边日出西边雨

产品概念重构，全方位打造企业竞争力

新产品概念下的营销策略调整

 需求归位：突破营销目的约束

 剑指八方——回归全方位需求

 产品创新突围——需要层次的拓展

 产品创新：功能到象征的转换

 需要层次理论：营销的太极八卦图

产品创新突围

 价值链定位——突破消费者心智空间

被狭隘化的定位

新态势下定位思想的演化

价值链定位策略

 差异与雷同：突围中需要双剑合璧

 把脉顾客需要：误解与真相

误解一：顾客不能准确说出他们的需要

误解二：顾客不知道他们需要什么

误解三：顾客不同，需要则不同

误解四：顾客需要会随着时间快速变化

误解五：顾客需要会因组织的目的不同而不同

 角色分离：突破自反馈的短命怪圈

脑白金，行业奇迹的缔造者

从功效定位到礼品定位

脑白金究竟能走多远

术道结合才能更久远

 服务延伸：减法也是制胜之道

服务延伸的利与弊

服务增减的决策机理

启示与应用

第二篇 品牌策略突围

 高端品牌延伸：寻找价值区隔的利剑

宝马降身价：冰火两重天

价值区隔：让品牌延伸有章可循

构建高端品牌延伸的价值传递新模式

 品牌扩展：突破品牌命名的局限

冷酸灵的品牌延伸之痛

无奈的品牌规划修正

品牌命名与品牌扩展空间的关系

悲剧还会重演吗

 证据式品牌信赖建立——突破品牌知名度的认知局限

传统顾客维系策略的误区

证据式品牌信赖的建立策略

零售自有品牌趋势下品牌厂商的应对策略

不断扩张的零售商自有品牌

零售自有品牌的扩张动力与优势

零售自有品牌的发展空间

品牌厂商的应对之策

 品牌化替代策略：突破传统品牌化决策误区

企业的品牌化决策误区

不做品牌的优势

传统品牌化之外的替代途径

 品牌关联构建：突破传统品牌延伸的局限

 双目标市场策略：突破品牌沟通的定位局限

关联群体的诱惑

双目标市场策略

机理与策略推广

故事营销：如何让营销沟通更有吸引力

传统营销沟通的误区

故事营销的机理

如何进行故事营销

第三篇 渠道突围策略

 终端创新——突破终端运作的十四道思维屏障

终端战术陷入困境

终端创新的十四大误区

中国营销的传统思维是终端创新的最大误区

 终端定位：胡子眉毛分开抓

这边欢喜那边愁KA卖场频频告急

对终端策略岂能胡子眉毛一把抓

不同终端的操作策略

 面向零售商的差异塑造——超越顾客需求导向的差异新思维

单一顾客需求导向的误区

零售商的差异化需求与行为

基于零售商的差异化策略

 市场健康度——构建风险失衡下的利益平衡

繁荣背后藏危机，都是考核制度惹的祸

利益风险失衡下“营盘”与“兵”的博弈

弥补缺失的环节——市场健康度指标体系

 多维导向——走出零售企业价格战的困局

零售航母触礁中国市场

本土化：不能顾此失彼

鱼和熊掌如何兼得

 预期管理——弱势厂家突破经销商管控瓶颈

诊断厂家业务员面对经销商的失语症

如何突破经销商管控瓶颈

瓶颈突破，关键是有效管理

经销商心理预期，实现良性循环

 终端组合——以组合拳决胜三、四线市场

城市战术下乡，遭遇水土不服

抢滩三、四线市场，攻占优势终端是关键

物尽其用，各取所长，打好终端组合牌

 跨区域采购窜货治理——对症下药走出一刀切误区

区域扩展，旧情难断，客户跨区域采购引发窜货困局

喜旧厌新为哪般？把脉异地相思症

对症下药，六种处方根治客户跨区域采购诱发的窜货

 零售共生——以共生突破专业定位局限

零售商的市场细分和专业定位

专业定位下的能力塑造

零售商共生策略

 能力再造——经销商突破生存空间萎缩

经销商生存空间和功能的萎缩

制造商、经销商和终端商三个市场角色市场格局和功能分配

经销商可能执行的市场功能和整体可能生存的市场空间扫描

经销商的发展方向和定位策略分析

 小终端整合——渠道环境演化下的小终端整合模式

小终端与中小企业的生存空间

小终端的整合趋势：连锁、联盟和经销商掌控

战略转变：差异点的转移

 价值商人——让销售队伍告别价值挥霍

销售员成了价值挥霍者

价值挥霍者与价值商人的区别

打造价值商人

第四篇 促销策略突围

 抑销——促销利剑的反刃

促销遭哗变，市场没“促”反被“抑”

心理落差在作祟，相互参照生反逆

促销设计中的误区

规避促销中的“抑销”

抑销：合理区隔弊成利

 贴身克隆促销：封杀竞争对手的差异塑造空间

为什么要如此彻底的雷同

贴身克隆促销的适用条件

如何进行贴身克隆促销

 条件促销——通过位置效用提升促销力

调查统计与分析

促销设计的误区

策略：塑造位置效用

 梯度促销——把握价格促销的梯度和节奏

消费者调查与数据统计分析

策略：选择恰当的产品在恰当的时候对恰当的人群用恰当的理由做梯度促销

 商场促销——回归顾客导向

明明白白顾客心

促销设计的误区

让促销回归顾客导向

 超市定价——走出消费者理性认知误区

消费者价格行为调查分析

超市定价中存在的误区

基于消费者非理性的超市定价策略

参考文献

理论溯源，万法归宗

世界万千，包罗万象，千姿百态，纷繁复杂，在多数人眼里，世界是个万花筒，人们很容易在万象交错中迷失。好在智者知道万象不是真相，因为“易的是表象，不易的是规律”，这个世界的可爱之处就在于用同一律幻化为万千世界，正是“无极生太极，太极生两仪，两仪生四相，四相生八卦”，从而使得整个世界丰富多彩但“乱而有序”、“万法归宗”，只要明白其中的“序”，就能明白变化之“宗”，才能够处变而不惊。而这个“序”与“宗”就隐藏在万事万物之中，正所谓是“滴水藏世界”。通过滴水洞察到事物的规律，然后把规律推及其他的事物，这就完成了理论的归纳与演绎。所以，掌控规律的人更容易洞察事物的本质，更容易做到举一反三，由此及彼，所以《老子》会有“不出户，知天下；不窥牖，见天道。其出弥远，其知弥少。是以圣人不行而知，不见而明，不为而成”之说。

现实中的现象、载体、时空条件可能会不同，但是，事物问的联系却是规律性的，理论正是对这些规律的探求。理论是对事物之间本质联系的描述，是对世界运行规律的揭示，也是对所谓“序”、“宗”的揭示。理论有多个层次，越抽象的理论越具有普遍性，最高层次的理论是哲学(philosophy)，是关于“学问的学问”。为什么我们能够发现很多哲学理论具有普适性，能够与各个学科相结合，能够解释各个领域中的现象，就是因为它超越于具体，更接近本源性的本质。而伟大的科学家也是哲学家同样说明了这个道理。近年来，国内企业开始流行国学热，一些老总开始从中国的传统哲学中寻求治理企业的智慧。与西方的化约论不同，中国的古代思想更强调归纳，像《黄帝内经》、《易经》、《道德经》，强调天人合一、阴阳之道，是一种对世界运行的本质规律的洞察，具有高度的抽象性，同时也具有广阔的适用范围，可以为各个领域的人们所借鉴。

在营销领域，理论也同样的重要。营销领域的理论是对营销实践中本质规律的概括，揭示了营销活动中各种因素间的相互关系，诠释了一种必须遵守的法则。营销活动中的任何因素都是营销规律的载体，营销活动的任何表现都是对这种规律的诠释，只有遵守和运用营销理论，才能够减少营销决策的偶然性，提高决策的有效性。而类似企业的案例探讨，其操作模式一般来说是与企业内外部环境相对应的策略，由于没有从具体情境下抽离出理论，则对其他企业来说不具有直接的可复制性，所以需要我们从实践或者案例中提炼出理论，才能够推及于其他情形。

因此，只有掌握了正确的理论，才能够面对错综复杂的现象，抽丝剥茧，独具慧眼，洞悉事物的本质；才能够进入无招胜有招的境界，见招拆招，灵活应用，以不变应万变。

理论误解：偏见与局限

在我们说了那么多理论的好处之后，也许很多人会开始回忆曾经学过的经济学或者营销学的理论，试图印证一番理论是否真的那么有用。经过印证，可能你仍然会觉得很多理论没有用。为什么会出现这种情形呢？一般来说，有以下一些原因。

(1)相对真理。曾经的真理总是随着人们认识的深化，或者时空条件的变迁而不断被修正或者推翻，人们终于认识到，对于有限理性的人类来说，几乎难以掌握绝对真理，人们只能尽可能地接近真理，也就是说，人们所发现的真理往往具有相对性，很多真理仍然存在着谬误的可能，这样的理论当然会存在应用上的局限。所以，在理论的学习中，不能够一味地迷信权威，不能够看到是德鲁克或者科特勒(PhilipKotler)所说就一定相信其观点的正确性，需要不断印证，需要实践检验。

(2)情境依赖。生活中的很多理论远远没有上升到哲学的高度，这些理论往往都是与具体的情景相结合，因此，这些理论只能够在相应的情景下发挥作用，一旦脱离理论所设定的情境，自然就失效了。无视理论发挥作用的前提条件而随意应用理论，很容易陷入教条主义的误区。就像营销领域的很多理论，是基于西方的市场实践提炼出来的，应用到中国市场的时候，可能就会存在很多的局限。

(3)脱离现实。对于营销这样的应用学科来说，理论的问题导向是很重要的，理论始终要坚持来源于实践并应用于实践。但遗憾的是，很多营销学者对企业的营销实践并不熟悉，其通过模型建立的理论往往是脱离现实的，为学术而学术而不是为实践而学术的现象在国内外的学术界并不少见。因此，脱离实践的理论也就缺乏回归实践的能力。

(4)表述局限。某些书籍由于题材的限制，对理论的表述可能不得不采取简略的方式，比如教科书。教科书很少会告诉你理论的来龙去脉，甚至很少告诉你理论的应用条件。因此，我们可以发现，在营销教科书上的策略观点绝大多数是经不起推敲的，是存在着理论局限的。如果大家认识不到其中的局限，而去生搬硬套，难免出现偏差。

(5)理论误解。有人说，人生有三境界：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山还是山，看水还是水。其实第一境界中的山和第三境界中的山感悟已经是不同了。营销理论的学习也是一样，对于同样一句话的理解也可能会仁者见仁、智者见智，每个人的认识角度和深度可能都会存在差异，因此，在理论学习中发生理论误解的可能性是非常大的。

总的说来，理论本身没有错，错误的往往是理论的提炼、表述、吸收以及应用过程，这些导致了我们对理论的误解，从而认为理论没有用。

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回顾中国企业的营销发展史，我们会看到一条坎坷的跋涉之路，踉跄的脚印显示前行的艰难，终点又回到起点，在困顿中轮回挣扎。曾几何时，我们的企业摸索前行，却屡屡碰壁；曾几何时，我们顶礼膜拜科特勒，但生搬硬套、囫囵吞枣仍然让我们的企业坎坷不断，踯躅而行。

走了那么久，当我们发现自己还在原地打转的时候，我们是否明白了这样的道理：没有被理论审视过的成功经验，不能复制；适合别人的路，自己走进去，可能是条死路。

中国企业之所以裹足不前，一是因为被实践经验的乱象纠缠，没有去伪存真，沉淀精华；二是因为忽略了东西方营销环境差异所带来的策略差异。这就是为什么在世界范围内攻城略地、所向披靡的一些外资集团，到了中国市场却表现出水土不服、萎靡不振，甚至偃旗息鼓，退出中国市场，而为《基业长青》一书所诟病的机会主义营销策略却可以在中国市场风生水起、表现卓越！

理论是对实践经验的升华，是成功突围识别方向的慧眼。

但在我们的企业营销之路走了三十多年之后，仍然没有产生中国营销实践的理论体系，没有把我们成长的代价变为壮大的基石。很显然，我们需要一盏灯和一把剑，照亮前进的方向，披荆斩棘、杀出重围。

这是一个艰巨的任务，但任何一个营销学者都有责任和义务作出努力和尝试，尽一番绵薄之力，为中国营销理论的构建添砖加瓦。

本书的作者受过规范的博士教育，掌握最新的国际营销理论前沿和先进的研究方法：长期密切接触中国营销实践，深入国内诸多大中型企业，为中国企业的营销进行咨询和服务；长期在国内最知名的营销实战杂志《销售与市场》开辟专栏，进行实战类营销论文的写作。本书正是作者长期思考的结晶，从中国的营销实践中汲取营养，从国际最新的营销前沿理论中吸收能量，推陈出新，提出了一系列新的营销概念、理念和策略，汇集了作者近几年的研究成果。我们坚信：世易时移，营销理论也需要不断创新才能有生命力；理论源于实践，只有来自于实践的理论才能更好地指导实践。

本书分为四部分：第一篇为营销理念突围，充分结合中国复杂的营销环境中多元化的利益相关者，对营销的实质和导向进行了颠覆性思考，并重构了产品概念，扩展了企业营销思维；第二篇为品牌策略突围，澄清了品牌理念和策略的诸多误区，提出了一些新的品牌模式；第三篇为渠道策略突围，这部分是在营销体系中最中国化的部分，紧紧围绕当前的厂商关系提出了诸如终端定位、终端组合等新的概念和理念，并提出了一系列渠道创新的策略；第四篇为促销策略突围，提出了抑销、条件促销、梯度促销等新营销策略模式。另外，需要说明，本书的内容除了扎根中国本土营销实践的理论提炼和策略创新之外，有一小部分是作者根据国际最新的营销进展并结合中国的营销实践编写的，这对于中国企业的营销突围也有重要的启示。

本书的研究成果也汇集了作者所带的学生们的努力，其中的一些章节是作者和青年学子们共同完成，这些优秀的青年学子包括：毛鹏、张钒、陈建、陈治宇、吴雨、孟保明和王辉等。他们才华横溢，思维敏捷，并在营销实战领域成绩斐然。另外，本书的成果也得益于作者曾经服务过的中国移动、中国嘉陵、重庆啤酒等数十家集团及股份有限公司，从他们的营销实践中汲取了丰富的营养。

中国企业丰富的营销实践蕴含了太多的商业智慧，但由于作者的能力有限，只能窥豹一斑，进行了一些点上的思考和分析，作者提出了一系列自己的观点，但有些观点仍然需要进一步探讨和论证，不足之处欢迎专家同行批评指正。

作 者