世界经济的风云变幻，科学技术的不断进步，市场经营的激烈竞争，都注定所有企业，不管大小，无论行业，都不会是一帆风顺的。创业路上荆棘遍布，没有坦途。每个企业家的成长过程中都不得不面临一道又一道的“坎”，每一个创业故事从来都不乏跌宕起伏的剧情。而这些企业家并不乐意见到的、大大小小的“坎”却恰恰是其中最精彩、最有价值的部分。

彭征、田旭凤创作的《俞敏洪的坎》讲述了俞敏洪的故事，这本书不是告诉你俞敏洪有多成功，而是聚焦他在成长和创业的过程中所遭遇的各种坎坷，全面而深刻的剖析他这只“土鳖”是如何带着一群“海龟”成就了今天的新东方。

在绝望中寻找希望，人生终将辉煌。俞敏洪作为新东方的创始人，同时也是中国的“留学教父”，不仅说出了这句话，而且也用自己的一生验证了这句话。在成长和创业的道路上，俞敏洪遭遇了无数的挫折，一次又一次的陷入绝境，但他从来没有放弃过，而是勇敢面对，执着追求。最终，俞敏洪靠着自己的顽强意志取得了非凡的成就。

《俞敏洪的坎》不是告诉你俞敏洪有多成功，而是聚焦他在成长和创业的过程中所遭遇的各种坎坷，全面而深刻的剖析他这只“土鳖”是如何带着一群“海龟”成就了今天的新东方。

《俞敏洪的坎》的作者是彭征、田旭凤。

总序：侃侃那些坎 刘世英

序一：“坎”，是一种财富 海闻

序二：迈过坎途是大道 艾丰

引言

第一章 心灵坎：在绝望中寻找希望

 第一道坎：高考两度落榜，鼓足勇气再次起航

 第二道坎：北大站票观众，在“白眼”中逆袭

 第三道坎：老婆威逼，不出国门就别进家门

 第四道坎：遭遇北大严厉处分，俞老师颜面尽失

第二章 创业坎：再难也要坚持下去

 第五道坎：害怕被北大笑话，半夜偷偷贴广告

 第六道坎：多年留学梦成真，留学还是继续创业？

 第七道坎：欲独立创办新东方，被告知“没资格”

 第八道坎：创业初期，发展平台受堵

 第九道坎：竞争对手林立，“激情哲学”寻突破

第三章 管理坎：家族式企业的现代化转型之路

 第十道坎：突破家族式企业的瓶颈

 第十一道坎：分封制遭遇危机，股份制破土而出

 第十二道坎：后股份制危机，险些放弃新东方

 第十三道坎：名牌教师“甩课”，人才管理遇挑战

 第十四道坎：个人魅力受限，急需转型标准化管理

 第十五道坎：规模扩张势在必行，直营还是连锁？

第四章 人才坎：从独舞到“万马奔腾”

 第十六道坎：独行侠有局限，新鲜人才何处寻？

 第十七道坎：学生暴增，老师缺位

 第十八道坎：学院派老师“下课”，急需培养新老师

 第十九道坎：友情遭遇利益的冲击，“三驾马车”神话破灭

 第二十道坎：胡敏离开新东方，自立门户成对手

 第二十一道坎：高层领导相继出走，新东方难以忍受的痛

第五章 资本坎：上市的荣光伴随坎坷

 第二十二道坎：倾尽十年积蓄购买教学楼，上亿资金被套牢

 第二十三道坎：借壳上市，险些掉入陷阱

 第二十四道坎：海外上市之路，被逼前行

 第二十五道坎：上市后压力倍增，并购路上困难重重

 第二十六道坎：“老虎”突然抛售股票，沟通能否奏效？

 第二十七道坎：VIE结构调整引调查，股票大跌

 第二十八道坎：遭遇浑水公司猎杀，股票跌至历史新低

 第二十九道坎：陷私有化传闻，新东方或将退市？

第六章 品牌坎：官司缠身，谣言四起

 第三十道坎：ETS发出密函，剑指所有中国考生

 第三十一道坎：遭遇ETS起诉，是英雄还是小偷？

 第三十二道坎：教室加座致拥挤，家长集体投诉

 第三十三道坎：被质疑师资虚假宣传，官司缠身

第七章 市场坎：紧跟变化，挺立潮头

 第三十四道坎：非典引发学生退款潮，新东方险些垮掉

 第三十五道坎：联想撤资，新东方在线教育生死未卜

 第三十六道坎：扬州外国语学校的艰难起步

 第三十七道坎：专注于英语，还是多学科发展？

 第三十八道坎：少儿英语，上还是不上？

 第三十九道坎：进军高端英语市场，挑战“海外兵团”

 第四十道坎：传统授课模式遭质疑，坚守还是转移？

 第四十一道坎：过度扩张致亏损，裁员风波不断

尾记

参考文献

一个企业以及一个企业家要获得真正的成功，一路坦途只是一种奢望。同时我们也相信，大部分企业家也是不愿意风平浪静、碌碌无为地了却此生。历经坎坷，是丰富人生的重要方式，是提升价值的重要手段。品牌的塑造也是如此。塑造品牌，就是不断打造企业的美誉度，让企业的产品和服务获得市场的认可。这是一个十分艰苦的过程，企业在塑造品牌的过程中，会遇到很多的困难和阻碍，会遇到很多的坎坷和挫折。

少林寺在进行商业开发、塑造少林品牌的过程中就遇到了种种坎坷。其中有一个最棘手的问题就是，由于少林寺的品牌意识觉醒较晚，在世界范围内有众多商家盗用山少林寺品牌，粗糙克隆少林功夫。如果不正本清源，解决少林寺的品牌问题，少林寺的发展无疑是一片迷途。幸好方丈释永信及时意识到了少林品牌的重要性，于是他带领少林寺进行了漫漫的海外维权路，在德国、澳大利亚、日本等国家进行大规模的维权行动。我们欣喜地看到，山少林寺用自己的切实行动消除了那些侵权行为带给他们的消极影响，树立起了正宗的少林品牌，最终弘扬了真正的少林文化。

曾经的三株口服液，以30万元起家，在短短的三五年时间内便开创了资产达40多亿元的三株“帝国”基业。但是好景不长，由于广告夸大宣传以及对突发事件处理不当，三株很快遭受毁灭性打击，从曾经一年销售额高达80亿元的成功典范沦落为负债累累的落魄企业。“三株”品牌曾一度深入人心，但是它也瞬间轰然倒塌。究其原因，品牌的塑造不是一件易事，是一桩必须经过千刀万剐、千锤百炼方可实现的伟业。

史玉柱第一次创业之时，由于对形势的错误判断，疯狂投资巨人大厦，开启多元化发展的豪迈步伐。但是事与愿违，由于资金链断裂，最终巨人大厦停工，媒体对“巨人”进行铺天盖地的负面报道，债主纷纷上门讨债，“巨人”在一片谴责中走向没落。

总的来说，企业发展中遇到的产品质量问题、官司纠纷、社会责任问题，抑或是企业自身的内部管理问题都有可能成为企业品牌塑造的绊脚石。可以说，塑造品牌，必经坎坷！

（二）借助坎坷，提升品牌

万物相生，祸福相依。我们应该全面理解坎坷，它给企业带来的不只是危机，同时还有发展的机会。如果处理得当，企业就可以借力坎坷，提升自身的品牌。

2003年，思科公司以侵犯知识产权为由，一纸诉状将中国华为公司以及华为的美国分公司告上法庭。侵犯他人知识产权对于企业来讲无疑是一个重大坎坷，但是华为以及任正非却没有因为这个坎坷而受创，反而因此获得良好机会，助推了企业的发展。华为输了官司，却因此步入了国际大家庭。虽然遭遇到思科强烈排斥，却让国际市场因此意识到，华为是一个有实力的竞争对手，由此更多的合作机会便找上了华为。华为因祸得福，全面提升了自身的品牌影响力。诸如华为这样借助坎坷提升品牌的事例还有很多。

（三）正确处理品牌坎，迈过坎途是大道

如何才能借助坎坷，提升品牌呢？那就是我们必须正确处理企业发展中遇到的品牌坎。这并不是一件容易的事情。因为中国企业和企业家在品牌意识和品牌战略上有一些普遍的误区。

在第四届中国品牌节开幕式上，我曾提出中国需要一场品牌革命。当时我就指出中国进行品牌革命一定要先走出三个误区，那就是“重制造，轻品牌”，“片面理解品牌无国界”以及“品牌只是为赚钱”。当前很多企业家都会陷入这三个误区，如果不及时有效地走出误区，将严重影响我们的品牌建设。除了这三个误区，还有一些错误的思想也在牵绊着我们的品牌建设。我把这些错误的思想称为“头脑中的魔鬼”，这些魔鬼包括“缺少感恩”，“急功近利”和“片面追求业绩”。这三个魔鬼是破坏我们进行品牌建设的元凶。

怎样正确处理品牌坎，推进品牌建设呢？我将它概括为“走出误区，坚定信心，立足文化”。

首先我们要走出品牌建设的误区，祛除那些羁绊品牌建设的魔鬼。思想问题是根本问题，这些问题不能解决，推进品牌建设就是空谈。走不出误区，我们不但不能正确处理企业发展中遇到的品牌坎，相反我们还会源源不断地给自己制造各种各样的品牌坎。所以这是正确处理品牌坎，推进品牌建设的首要任务。其次是要坚定信心。时任国家总理温家宝在谈到解决经济危机时曾说，有信心、胜黄金。信心对于正确处理品牌坎和推进品牌建设也十分重要。只有具有坚定的信心，才能拥有跨过坎坷的勇气和可能。正所谓“有信心不一定会成功，但没有信心肯定会失败”。最后是一定要立足品牌文化建设。人们说，品牌是质量，品牌是技术，品牌是营销，品牌是管理，但这些说的都是构建品牌的外在条件，品牌的灵魂则是品牌文化。没有好的品牌文化作为灵魂，质量、技术、营销、管理都会发生问题。品牌文化的根本之道是：诚信、创新、责任。任何时候都不能犯不诚信的错误，任何时候都不能放松创新的努力，任何时候都不能忘记对社会的责任。P8-10

“坎”，是一种财富

海闻

刘世英是我北大国际EMBA班的学生，他和他的团队最近策划了一部专门解读企业家所遭遇“坎”的系列丛书，我觉得立意独特，颇有价值，也就在此说几句话，权作推荐。

世界经济的风云变幻，科学技术的不断进步，市场经营的激烈竞争，都注定所有企业，不管大小，无论行业，都不会是一帆风顺的。创业路上荆棘遍布，没有坦途。每个企业家的成长过程中都不得不面临一道又一道的“坎”，每一个创业故事从来都不乏跌宕起伏的剧情。而这些企业家并不乐意见到的、大大小小的“坎”却恰恰是其中最精彩、最有价值的部分。

这种“坎”，既有外部的，又有内部的。外部的“坎”，包括宏观调控、竞争环境、技术瓶颈等。内部的“坎”，包括战略定位、经营理念、团队合作等。企业发展初期遇到的外部“坎”可能会多一些，而发展到一定程度，内部的“坎”就不断增加。很多企业会因为外部的“坎”过不去而无法发展，也有不少企业由于内部的“坎”过不去而在取得成功后又走向失败。

“坎”是企业成长道路上不可避免的障碍，这就是为什么许多企业努力奋斗最终却不能成功的原因。但是，如果能迈过它，解决它，就会让企业变得更加成熟，竞争能力变得更强。“坎”的本身让我们懂得企业成功的不易，“坎”背后的应对策略和经验教训更值得我们思考探索。从这一个意义上说，“坎”是一种财富。本系列丛书列举了在各种各样的“坎”前倒下的不幸案例，也收集了许多成功迈“坎”的企业故事。俞敏洪带领的新东方集团曾经经历过一段迷茫、困惑、痛苦的“黑色时期”：内耗多于建设，利益超越友情，激情覆盖理智。团队失去了方向，企业陷入了危机。但是，俞敏洪最后能顾全大局，重整团队，领导企业渡过了危机。通过成功迈过这道内部“坎”，新东方团队的凝聚力愈发增强，企业发展得更大、更快。21世纪初，阿里巴巴公司遇到了互联网泡沫破灭的外部“坎”。马云以“即使跪着，也得最后倒下”的豪情与毅力带领全体员工坚持了下来。面对2008年的全球金融危机，马云又一次通过发布《冬天的使命》内部邮件，及时调整策略，顺利“过冬”。成功迈“坎”的例子还有很多。许多企业家凤凰涅槃之后的荣耀让世人敬仰，那披荆斩棘的经验也成了后继者的指路明灯。从“坎”上迈过去，成就了自己，亦造福他人。不得不说，“坎”是一笔巨大的财富。

但是，还是有诸多企业家在“坎”面前败下阵来，“坎”如果跨不过去，则是一种灾难。20世纪80年代末，一段皮革换飞机的故事让人们记住了牟其中。他所创造的是属于一个时代的传奇，他所书写的也是一个属于那个时代的民营企业家的风采，可他终究没能迈过挡在他前面的众多道“坎”而身陷囹圄。像他这样被“坎”所绊倒的企业家也有不少，诸如兰新立、黄光裕、陈九霖、郑俊怀、褚时健、胡志标等。不少人在成功后倒下，有的甚至付出了生命的代价。成功迈“坎”是经验，“坎”前败阵是教训。对于正在创业与奋斗的企业家们来说，无论是经验还是教训，都是值得学习和借鉴的知识财富。

能从无数次的坎坷中挺过来的企业家，不得不归功于他们本身拥有的重要素质，包括远见卓识、危机意识、宽广胸怀和拼搏精神。

远见卓识使得企业家有长远的战略目标和发展规划，知道行业的发展前景和企业的竞争优势，不贪图小利，不盲目冒进，关注企业的可持续发展，确保企业立于不败之地。

危机意识使得企业家时刻谦虚谨慎，处处防范风险。荣誉面前保持清醒，成就面前想到不足。比尔盖茨曾说过的那句“微软离倒闭只有18个月”值得中国企业家们永远深刻铭记。任正非天天思考的都是“失败”，他“对成功视而不见，也没有什么荣誉感、自豪感，而是危机感”。而正是这种风险意识才使得他们成功地渡过了一次又一次的危机。

宽广胸怀使得企业家能够牺牲自我，顾全大局，善于倾听，勇于担责，不仅在职务上是领导，更在精神上成为企业管理团队和员工的领袖。只有这样的素质，才有人格魅力，才能在遇到“坎”时带领全体员工齐心协力地去克服困难渡过危机。

拼搏精神使得企业家不惧艰险，不怕失败，遇到困难不却步，危机面前不动摇。有时候真正可怕的并不是前进道路上的“坎”，而是缺少迈过去的信心与能力以及处理危机的魄力和韧性。

当然，这些素质并非所有的企业家都有，也不是与生俱来的，但缺乏这些素质确实是许多企业家败于“坎”前的重要原因。“善始者实繁，克终者盖寡”，如何在创业道上成功迈“坎”，是摆在每个企业家面前的重要课题。本丛书希望通过解读一些企业成长过程中和“坎”过招的经验和教训，为企业家提供警示和启迪。我相信作为读者的你，如果能近距离观察他们走过的这些“坎”，从本系列丛书总结的众多企业家迈“坎”经历中吸取智慧营养，那你一定会离成功越来越近。

2012年3月16日于北京

（海闻，北京大学副校长，北京大学汇丰商学院院长，教授，博士生导师）