《中国市场营销策划（第2版）》编著者朱华锋。

第2版对于1版的提升：

自本书第1版2009年5月出版以来，中国市场营销的背景、营销策划的思维和营销传播的方法都发生了很大的变化，但是很多企业和营销行业人士的营销思维还很老套，并没有跟上时代的发展和营销的变化。这正是本书的出版价值所在，更是本书必须修订的原因。

本书第2版的修订自酝酿至完成经历了一年多的时间，内容上的变化源自于近几年来中国市场营销发生的主要变化。

《中国市场营销策划（第2版）》编著者朱华锋。

《中国市场营销策划（第2版）》内容提要：本书以中国市场特性为依据，以当代营销理论为指导，紧紧把握营销策划的主体任务、核心策略与主流方法，论述了营销策划思维与谋略，市场调研、市场定位、品牌与产品、价格与分销、广告传播、公关传播和促销活动策划，形成了严密的“营销策划”理论内容构成与方法体系。

本书系统跟踪中国市场变化，深度洞察新消费世代、新流通业态和新传媒生态背景下的营销环境，系统解析营销策划的守正出奇与固本创新之道，不仅值得营销策划专职人员系统阅读，还值得高级营销管理人员典藏及研读。

001 第一章 营销策划导论

003 营销策划概念

策划与营销策划→营销策划与市场营销→营销策划的内容范畴→营销策划的组织形式→营销策划的特征与本质要求

010 营销策划思维

营销策划思维路径→营销策划思维方式

018 营销策划谋略

审时度势，因势利导→守正出奇，正合奇胜→洞察市场，牵引消费

037 营销策划误区

迷恋“轰动”→迷恋“新奇”→迷恋“点子”→迷恋“炒作”

045 第二章 市场调研策划

047 市场调研策划与执行流程

确定调研目的→确定调研方法→确定调研对象→设计调查问卷→招聘培训访员→执行实地调查→资料统计分析→撰写调研报告

057 营销环境调研策划

宏观环境调研策划→流通渠道调研策划→传播媒体调研策划

063 市场需求调研策划

市场现状调研策划→市场趋势调研策划→消费心理与行为调研策划

070 市场竞争调研策划

竞争格局调研策划→竞争策略调研策划→企业自身调研策划

075 营销策略调研策划

新产品概念测试策划→新产品定价测试策划→广告创意测试策划

082 营销绩效调研策划

产品销售监测策划→用户满意度调研策划→品牌形象调研策划

097 第三章 市场定位策划

099 市场定位策划的策略思考

市场定位的内涵→市场定位策划的顺序→市场定位的传播

104 企业定位策划

企业定位策划的本质→产业领域定位策划→市场地位定位策划→盈利模式定位策划→发展战略定位策划

112 品牌定位策划

定位产品品类→定位目标消费者→定位核心价值→定位消费场景→定位市场地位

120 产品定位策划

属性定位：产品品种角色定位→ 根本定位：目标消费者定位→基本定位：产品整体概念分层定位→动态定位：产品寿命周期动态定位

130 企业形象策划

企业形象与CI策划→企业形象（CI）策划的时机→企业形象（CI）策划的内容→企业形象（CI）策划的流程

137 第四章 品牌策划

139 品牌建设策划的策略思考

解析品牌构成元素→明晰品牌资产创建路径→落实品牌建设责任

152 品牌命名策划

品牌命名的传统思维→品牌命名的科学流程

161 品牌延伸策划

进行品牌体检，检查品牌延伸能力→规划延伸产品，保证品牌形象统一→防止品牌延伸误入陷阱→选择品牌延伸策略模式→强化品牌延伸传播与品牌延伸管理

170 品牌拯救策划

品牌许可、转让→进行产品革新→重新定位品牌→转移目标市场→进行区域转移→进行产业调整

175 第五章 产品策划

177 产品策划的策略思考

产品策划的思维路径→产品策划的策略主线

180 产品规划

产品品种数量规划→产品品种角色规划→产品品种规模规划→产品导入时间规划

188 新产品开发策划

新产品开发的战略选择→新产品开发的组织设计→新产品开发的路径设计→新产品开发的流程规划

196 新产品上市策划

新产品上市策划与执行流程→新产品上市策划内容→新产品上市策划的注意事项

209 产品包装策划与设计

包装材料的策划与设计→包装容器的策划与设计→包装规格的策划与设计→陈列性包装策划与设计→促销性包装策划与设计→储运性包装策划与设计

215 概念产品推广策划

优选概念产品→开发概念产品→包装概念产品→推广概念产品→保护概念产品

223 疲软产品提升策划

疲软产品的原因分析与诊断→疲软产品市场提升的思路与对策→疲软产品原因诊断与营销提升策略的整合

233 第六章 价格策划

235 价格策划的策略思考

价格策划的意义重大→价格策划的基本要求→价格策划的策略主线

238 终端价格策划

终端价格策划的定性分析与策略推演→终端价格策划的定量分析与价位区间确定→终端价格策划的定价计算

243 价格结构策划

产品线组合定价→关联产品组合定价

246 价格体系策划

按销售环节设计基本价格体系→按销售区域调整价格体系→按销售政策调整价格折扣

250 价格调整策划

发动价格调整→应对通货膨胀价格上涨→应对降价

267 第七章 分销渠道策划

269 分销渠道策划的策略思考

分销渠道策划的思维路径→分销渠道策划的策略主线

272 分销布局策划

分析分销布局影响因素→规划分销布局形式→策划分销布局实现方式

276 分销模式策划

分析流通环境→明确分销目标→选择流通业态→界定分销运作模式→规划渠道结构模式

293 通路招商策划

商业伙伴的选择标准→商业信誉的考察评估→商业伙伴的量化优选→招商方式的策划运作

300 销售政策策划

销售政策策划原则→销售权限政策策划→价格政策策划→结算政策策划→返利政策策划→促销政策策划→销售服务政策策划

309 第八章 广告传播策划

311 广告传播策划的策略思考

广告目标策划→广告诉求对象策划→广告诉求主题策划→广告创意策划→广告媒体策划→广告时机策划→广告频率策划→广告执行监测策划

317 广告诉求主题策划

品牌愿景策划路径→消费利益策划路径→产品寿命周期策划路径→目标消费者策划路径→产品特性类型策划路径→广告竞争策划路径

326 广告创意策划

广告创意概念→广告创意要求→广告创意手法

333 广告媒体策划

媒体策划流程→广告媒体选择→广告媒体组合

342 广告时机策划

广告发布时序策划→广告发布时限策划→广告发布时节策划→广告发布时点策划

344 广告频率策划

广告的有效频率→广告发布频率策划→广告频率分布模式

351 第九章 公关传播策划

353 公关传播策划的策略思考

公共关系与市场营销→营销公关与公关传播策划

356 新闻公关策划

新闻公关策划目的与作用→新闻公关策划内容与范围→新闻公关形象策划→新闻营销造势策划→新闻发布会策划

375 赞助公关策划

赞助公关的目的与作用→赞助对象的选择范围→赞助对象的选择标准→赞助公关策划的关键要点

384 危机公关策划

建立危机预先防范机制→快速做出危机公关的组织反应→快速做出危机公关的行动反应→快速做出危机公关的信息反应

391 第十章 促销活动策划

393 促销活动策划的策略思考

促销活动策划的基本原则→促销活动策划与执行流程→促销活动策划的范围区间→促销活动策划的创意方向→促销活动策划的误区防

404 买赠促销策划

买赠促销的特性→买赠促销的时机选择→赠品的策划与选择→买赠促销策划与执行应注意的问题

409 特价促销策划

特价时机策划→特价产品策划→特价方式策划→特价理由策划→特价幅度策划→特价信息传播策划

417 节假日促销策划

节假日文化内涵与市场机会发掘→节假日促销对象及其心理把握→节假日促销产品策划→节假日促销方式策划→节假日促销主题策划→节假日促销时间策划→节假日促销地点策划→节假日促销活动传播与现场布置

425 通路促销策划

通路促销区域与对象策划→通路促销产品范围策划→通路促销时间期限策划→通路促销方式策划

429 第十一章 服务策划

431 服务策划的策略思考

服务与服务营销→服务策划的理论依据→服务策划的策略主线

439 服务促销策划

服务形象策划→服务项目策划→服务承诺策划→服务规范策划→服务模式策划

450 服务营销策划

服务营销7P策略→全方位服务营销模型→快乐不倒翁服务营销模型

465 第十二章 整合营销策划

467 整合营销策划的策略思考

整合营销策划的基本前提→整合营销策划的关键要素→整合营销策划的核心工具→整合营销策划的作业流程→整合营销策划的输出窗口

473 整合营销策划方案的编写与陈述

营销策划方案的内容与结构→营销策划方案编写的原则与技巧→营销策划方案陈述

482 整合营销策划方案的执行

营销方案试点→样板市场建设→全面实施推广

营销战略规划是企业高层管理者必须思考和决策的问题，但由于战略规划所面对的未来环境和发展趋势具有很多的不确定性，因此营销战略规划是方向性和框架性的规划，而不是具体性与细致性的策划。本书没有将营销战略规划定位为研究重点，因此仅做一些简要介绍。

营销战术策划是指实现企业营销战略的策略、战术、措施的策划。企业营销策略和战术是同企业的市场营销战略相联系、相衔接的。在企业的营销战略确定后，必须制定营销策略和战术，以贯彻实施市场营销战略。如果没有营销策略与战术措施上的支撑，营销战略也会落空，而营销战术和策略也必须根据营销战略来制定，以全力支持营销战略目标的实现。

营销战术策划的过程包括五个环节：①市场调研，即通过市场调查研究，发现消费需求，分析竞争对手；②市场细分，即将各种不同类型的市场进一步划分为若干个顾客群或市场面；③市场优选，选择若干个最适合本企业经营的细分市场作为自己的目标市场；④市场定位，即在消费者心目中建立起与众不同的企业形象、品牌形象和产品形象；⑤在上述基础上策划营销策略组合，即产品（服务）策略、价格策略、渠道策略和促销策略。从而形成营销战术策划的市场定位策划、品牌策划、产品（服务）策划、价格策划、分销渠道策划、广告传播策划、公关传播策划、促销活动策划，以及由上述内容构成的整合营销策划。

营销战术策划是企业市场营销部门的主体工作，也是本书研究的重点，本书的研究架构正是基于这样的考虑设置的。四、营销策划的组织形式营销策划的组织形式主要有企业自主型策划和外部代理型策划两种。企业自主型营销策划，是指企业成立营销策划部门，如市场部、广告部、公关部或营销部等，自主承担营销策划职能，自主开展营销策划工作。企业自主型营销策划的特点是：策划人员比较熟悉企业内部的资源状况和条件，熟悉行业和市场状况，策划的营销方案可操作性比较强，但方案的创意设想和理念设计容易直接受到企业文化、管理体制、企业领导人个性与观念以及企业内部组织关系与人际关系的影响，因而可能缺乏创新，难以跨越与突围。

外部代理型营销策划，是指企业委托从事营销策划的专业组织机构（如营销策划公司、营销咨询公司、广告公司或公关公司等）代理企业的营销策划工作，企业有偿购买营销策划方案。有的企业也委托高校及科研机构的专家、教授参与营销方案策划。代理方式有综合性代理、单项性代理、长期整体代理和短期项目代理等。外部代理型营销策划的特点是：显性费用较高、隐性费用较少，但创意新颖、视角独特，理念设计理论性、系统性强，策略分析和推演逻辑性强。不过，由于对行业、企业、市场的具体情况以及营销实际运作缺乏深入、细致的了解，可操作性可能不强。  实施外部代理型营销策划的企业，不是不需要设立相应的营销部门，而是将营销部门的职能主要定位于对营销策划代理机构的管理，而不是营销策划方案制定本身，因此其人员编制数量和人力资源素质要求与自主型营销策划的企业有所不同。实施自主型营销策划的企业，也需要在一定范围内采用外部代理型营销策划，因为企业不可能拥有那么多的人力资源，可以成功包揽所有营销策划项目，有些营销策划项目需要整合社会上的营销策划组织资源，通过有偿代理服务的方式进行合作才能有效展开。五、营销策划的特征与本质要求正确认识与准确把握营销策划特征与本质要求是成功开展营销策划的条件之一。成功的营销策划一般具有创造性、效益性、可行性和应变性四大方面的特征，这些特征也是成功开展营销策划的根本性要求，不按照这些特征和要求开展营销策划就难以取得营销的成功。

1．创造性

营销策划的创造性，是指营销策划必须运用创新思维，提出解决市场问题，实现营销目标的新创意、新方法，甚至创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买欲望，把潜在消费者转化为现实消费者。

营销策划的创造性特征源于市场营销环境的复杂多变、市场营销问题的层出不穷和市场营销目标任务的艰巨与挑战。要在发展多变的环境中找到出路，解决不断出现的新问题，完成艰巨的目标任务，不能依赖过去的经验与模式，过去的成功方法可能因为反复运用导致效用衰减，也可能因为竞争导致失灵。过去的成功经验还可能因为环境、条件与任务的变化成为未来成功的陷阱。因此，必须运用新视觉、新思维，提出新策划、新方法。P6－P7

本书第1版是这样开篇的：“当北京2008奥运会开幕式以击缶亮灯的独特形式开始倒计时的一刹那，全球数十亿观众瞬时被征服了：北京奥运会开幕式的策划创意太精彩了！随后舒缓展开的水墨画卷、经典演绎的四大发明，艺术性地表现了中华民族五千年的悠久文明，更加深化了这样一种由衷的评价：北京奥运会开幕式的策划创意与执行表现真是令人叹为观止。”

2012年本书修订时，又是一届奥运会，又是一场全球奥运营销战。当全球公众正在热议伦敦奥运会是否会成为历史上最糟糕的一届奥运会时，不是TOP赞助商（The（）lympicPartner）的耐克发动了一场“活出你的伟大”的品牌传播运动，以微博这种上一届奥运会时绝大多数中国人还不知其为何物的传播形式，结合赛事动态和赛事新闻，以最快的速度更新和诠释着“活出你的伟大”的传播主题，打了一场借势奥运的“潜伏营销”。

2012年的夏天，一条名为《花露水的前世今生》的视频短片自6月29日在六神官方微博和各大视频网站发布以来，三周内获得了超过30万次的转发及评论、1600万次的点击浏览量。时长4分30秒的视频动画以清新的语言讲述了花露水的百年历史及功能，新媒体的低成本、“病毒式”传播以迅猛的速度演绎着一个有趣有爱的品牌故事。

但简单化地理解市场营销和营销策划的也大有人在，正如市场部网指出的：不可否认，至今仍然有不少中国企业的营销人士将营销行为概括为：“出个产品，定个价格，找个渠道，做个陈列，打个广告，搞个促销，现场卖货，卖完睡觉。”可见营销教育和营销培训任重道远。

自本书第1版2009年5月出版以来，中国市场营销的背景、营销策划的思维和营销传播的方法都发生了很大的变化，但是很多企业和营销行业人士的营销思维还很老套，并没有跟上时代的发展和营销的变化。这正是本书的出版价值所在，更是本书必须修订的原因。

本书的修订自酝酿至完成经历了一年多的时间，内容上的变化源自于近几年来中国市场营销发生的主要变化。修订思路可归结为以下两点：

1．根据2008年国际金融危机之后世界经济和中国市场的宏观背景变化，以及中国应对金融危机的经验教训，对原版相关观点、内容进行了系统思考和调整，使得新版内容更贴近中国市场实际，更能反映中国市场营销策划的最新成果。

2．根据互联网技术和移动通信技术的发展及其在市场营销方面的应用扩展，对全书内容进行了全面更新，重点更新了市场调研、网络分销与电子商务、营销传播与消费者互动方法等，使得新版内容更加新锐、鲜活。

第2版与第1版内容结构和语言表述上的差异表现在：

1．从10章调整为12章，新增加了第十一章“服务策划”和第十二章“整合营销策划”，使得新版内容体系更加完整。

2．根据中国传统文化和古代谋略智慧，修订了营销策划谋略的相关内容，使得新版更具中华民族营销智慧。

3．对第1版的经典内容进行精炼，淘汰过时内容（包括策划观点和实战案例），使得新版具有与时俱进的元素。

4．语言风格简练清新化，营销评述客观公正化，使得第2版更具可读性与耐读性，更具精品图书风范。

本书修订再版的过程中，中国科学技术大学博士生导师刘志迎教授、硕士生导师方刚博士在营销及传播理论方面给予了指导，传播学硕士生朱芳菲在新媒体传播方面提供了支持，中国广告节评委、中国艾菲奖评委、优先智库董事长徐建国先生，TCL多媒体副总裁兼中国业务中心总经理杨斌先生，易宝支付副总裁戴凯先生，北京中怡康时代市场研究有限公司副董事长李基祥先生，家电产业观察家刘步尘先生等在营销实践方面提供了最新资讯，在此一并表示衷心感谢。

欢迎营销理论研究者、营销经理人和营销教育专家等各路读者朋友继续关心《中国市场营销策划》第2版，恳请你们不吝赐教，使得本书得以继续完善和修订再版。

本书有着丰富的市场营销理论和中国市场经济理论基础，同时也有着改革开放以来中国市场的鲜明时代特色和实践特色，并系统性地运用了“实践一理论”研究方法和“问题一对策”研究方法，具有很高的学术理论价值和实践应用价值。

王俊豪浙江财经大学校长教授博士生导师

本书对中国市场近年来发生的消费主力变化、流通渠道变化和传播媒体变化及其对企业市场营销的影响进行了深入分析与系统解读，在第1版全面解析营销策划基本法则与核心方略的基础上，又进行了创新思考，提出了很多创新思维和创新方法，不仅值得营销策划专职人员系统阅读，还值得高级营销管理人员典藏及研读。

徐建国中国广告节评委中国艾菲奖评委