《现代市场营销学--理论与实战模拟(普通高等学校十二五规划教材)》编著者李胜、王玉华。

全书共分为3篇：第1篇营销管理理论，内容包括现代市场营销学概论，市场营销管理哲学，市场营销战略规划与管理过程，市场营销环境，消费者市场和购买行为分析，生产者市场和购买行为分析，市场营销调研与预测，目标市场营销战略，竞争性市场营销战略，产品策略，品牌与包装策略，定价策略，分销渠道策略，促销策略，市场营销计划、组织与控制。第2篇营销管理实训，内容包括市场营销调研实训，STP战略实训，品牌管理实训，产品包装实训，产品定价实训，渠道管理实训，促销管理实训，营销分析工具实训。第3篇撰写营销计划书，内容包括营销计划书概述，营销计划书案例。

《现代市场营销学--理论与实战模拟(普通高等学校十二五规划教材)》编著者李胜、王玉华。

本教程按照《教育部关于全面提高高等教育质量的若干意见》（教高[2012]4号）精神，从当代国内外营销理论和实务发展的现状出发，以创新求实为主题，旨在培养大学生市场营销的实战能力、团队协作能力和创新精神，体例具有创新性。

全书共分为3篇：第1篇营销管理理论，内容包括现代市场营销学概论，市场营销管理哲学，市场营销战略规划与管理过程，市场营销环境，消费者市场和购买行为分析，生产者市场和购买行为分析，市场营销调研与预测，目标市场营销战略，竞争性市场营销战略，产品策略，品牌与包装策略，定价策略，分销渠道策略，促销策略，市场营销计划、组织与控制。第2篇营销管理实训，内容包括市场营销调研实训，STP战略实训，品牌管理实训，产品包装实训，产品定价实训，渠道管理实训，促销管理实训，营销分析工具实训。第3篇撰写营销计划书，内容包括营销计划书概述，营销计划书案例。

本书可作为高等学校经济管理及相关专业的本科生通用教材，也可作为全国高校市场营销学科竞赛、各类创业的培训教材，也可供各级企业管理人员、市场营销人员学习与培训参考。

第一篇 营销管理理论

第1章 现代市场营销学概论 1

  1.1 市场营销及其核心概念 1

  1.2 市场营销学的学科特征 4

  1.3 市场营销学的研究对象、内容与方法 5

  1.4 市场营销学的起源、发展与传播 6

 本章 小结 9

 思考题 9

 案例分析 10

第2章 市场营销管理哲学 1l

  2.1 市场营销管理哲学的演进 1 1

  2.2 现代营销观念和传统营销观念的比较 13

  2.3 顾客让渡价值理论 14

  2.4 现代营销观念的新发展 18

  2.5 市场营销道德 25

 本章 小结 27

 思考题 28

 案例分析 28

第3章 市场营销战略规划与管理过程 30

  3.1 企业战略与市场营销战略 30

  3.2 市场营销战略规划 32

  3.3 市场营销管理过程 37

 本章 小结 39

 思考题 39

 案例分析 39

第4章 市场营销环境 43

  4.1 市场营销环境概述 43

  4.2 市场营销的微观环境 47

  4.3 市场营销的宏观环境 50

 本章 小结 57

 思考题 57

 案例分析 57

第5章 消费者市场和购买行为分析 59

  5.1 消费者市场与消费者行为模式 59

  5.2 消费者市场的购买对象、61

  5.3 影响消费者购买行为的主要因素 62

  5.4 消费者购买决策过程 64

 本章 小结 67

 思考题 68

 案例分析 68

第6章 生产者市场和购买行为分析 70

  6.1 生产者市场的含义和特点 70

  6.2 生产者市场的购买对象 71

  6.3 影响生产者购买行为的主要因素 7l

  6.4 生产者购买类型 72

  6.5 购买决策的参与者 73

  6.6 生产者的购买决策过程 73

 本章 小结 74

 思考题 74

 案例分析 74

第7章 市场营销调研与预测 77

  7.1 市场调研的内容与程序 77

  7.2 市场调研的基本方法 81

  7.3 市场预测的概念和基本程序 85

  7.4 市场预测的主要方法 87

 本章 小结 90

 思考题 90

 案例分析 90

第8章  目标市场营销战略 94

  8.1 市场细分 94

  8.2 目标市场选择 99

  8.3 市场定位 103

  8.4 市场营销组合 107

 本章 小结 109

 思考题 110

 案例分析 11l

第9章 竞争性市场营销战略、114

  9.1 竞争分析概述 114

  9.2 竞争者分析 116

  9.3 竞争战略的一般形式 120

  9.4 竞争地位与竞争策略 122

 本章 小结 128

 思考题 129

 案例分析 129

第10章 产品策略 13l

 10.1 产品概念与分类 131

 10.2 产品组合及其组合策略 133

 10.3 产品生命周期理论与策略 136

 10.4 新产品开发 140

 本章 小结 145

 思考题 145

 案例分析 145

第11章 品牌与包装策略 149

 11.1 品牌策略 149

 11.2 包装策略 153

 本章 小结 156

 思考题 157

 案例分析 157

第12章 定价策略 160

 12.1 影响企业定价的主要因素 160

 12.2 定价方法 163

 12.3 价格策略 167

 12.4 价格变动与企业对策 172

 本章 小结 173

 思考题 174

 案例分析 174

第13章 分销渠道策略 175

  13.1 分销渠道的含义及职能 175

  13.2 分销渠道基本模式 176

  13.3 分销渠道的结构 177

  13.4 分销渠道策略 179

  13.5 物流与配送 186

 本章 小结 189

 思考题 190

 案例分析 191

第14章 促销策略 194

 14.1 促销与促销组合 194

 14.2 人员推销 197

 14.3 广告 200

 14.4 营业推广 207

 14.5 公共关系 210

 本章 小结 214

 思考题 215

 案例分析 215

第15章 市场营销计划、组织与控制 217

  15.1 市场营销计划 217

  15.2 市场营销组织与实施 222

  15.3 市场营销控制 228

 本章 小结 235

 思考题 235

 案例分析 235

第二篇 营销管理实训