在《经营的秘诀——柳井正“一胜九败”给创业者的36个启示》中，孙汗青与冯南海先生将日本迅销有限公司(Fast Retailing)主席柳井正以小搏大，以弱击强，以轻举重的“竞争”营销之道分析得非常透彻，值得所有的经营者借鉴。

“卖衣服”如何成为日本首富？

他“执拗”的失败了九次。人人见“山”称“山”，他却见“山”称“川”。他改变了传统产业的经营布局。他的经营秘诀不仅仅是“一胜九败”。

《经营的秘诀——柳井正“一胜九败”给创业者的36个启示》由资深实战型培训专家余世维、实战型营销策划专家路长全联袂恳荐——经营解秘+实战分析+图表解读。

《经营的秘诀——柳井正“一胜九败”给创业者的36个启示》由孙汗青、冯南海编写。

推荐序 柳井正的营销之道／1

前言 选择创业，就是选择从此激荡地生活／3

柳井正：经营的二十三条秘诀／7

图表解读柳井正经营的秘诀／9

第一章 从零开始，创业就是屡败屡战／1

 启示1 企业究竟是什么？／2

 启示2 “经营”的秘密：实质上真正的失败／7

 启示3 世界不会因创业者的意志而改变／13

 启示4 遵循社会的规则，但绝不让企业垮掉／21

 启示5 创业中的危机就是新的机遇／28

第二章 经营力：经营就是连续性的试运营／33

 启示6 从小郡商事到迅销：从生意人到经营者／34

 启示7 经营者真正的敌人只有自己／39

 启示8 迅速把握战机的秘诀／44

 启示9 进军中国市场，没有输，也没有赢的二重境界／49

 启示10 经营就是连续性的试运营／56

第三章 变革力，从传统的“怪圈”中跳出来／61

 启示11 成功经营就是在竞争的“怪圈”中脱颖而出／62

 启示12 什么叫“顶级创新”／69

 启示13 “百搭”让消费成为一种娱乐／73

 启示14 再优美的企业文化，也需要消费者来打造和传播／76

 启示15 变革力是企业最大的实力／84

第四章 管理力，拆掉部门间的墙／89

 启示16 组建优衣库超级团队的要诀／90

 启示17 打造企业的“超级明星”／95

 启示18 每个团队都要9.58秒跑完100米的人／101

 启示19 “知识工作者”与“公务员心态”／105

 启示20 打造企业的斯巴达克方阵／109

第五章 品牌力，中庸之道与卓越广告／115

 启示21 与顶级品牌为邻的“中庸”生存之道／116

 启示22 卓越广告的秘诀：写一封情书／124

 启示23 用一根网线将优衣库和整个世界连接起来／130

第六章 优衣库商业模式VS柳井正主义／141

 启示24 “ABC改革”与“迅速销售”模式／142

 启示25 实力主义：让“产品的本质”打动消费者／148

 启示26 单一产品海量生产的秘诀／152

 启示27 柳井正主义：经营的秘诀二十三条(上)／156

 启示28 柳井正主义：经营的秘诀二十三条(下)／166

第七章 强者之争：忍者理论／1 77

 启示29 全球化之路：“细蛇吞象”的收获／178

 启示30 没有失败就无法成就一番伟业／184

 启示31 拒绝在经营的山峰中迷失／190

 启示32 经营的原动力／196

第八章 公司是谁的？／201

 启示33 从“工薪思维者”到商业人士／202

 启示34 公司：建立在废墟上的智慧之花／208

 启示35 将企业打造成世界上最好的商业大学／214

 启示36 公司是谁的？／220

2009年，柳井正先生以6l亿美元的身价成为名副其实的日本首富，在日本的企业发展史中，我们可以看到许多以重工业、精密仪器等技术型为主的世界级企业，然而，柳井正却以服装这个原本是发展中国家的优势行业在日本这样的发达国家一跃夺魁，更令人惊叹的是，在世界经济危机面前，这家企业不仅没有受到波及或不良影响，它的销售额反而有所上升，而相比之下，在全球范围内的其他服装企业却并非如此，在我们中国，很多企业就“死”在这一年。

我们看到，在世界经济危机最严重的2008年至2009年，优衣库的数据显示它的销售额和利润率分别增长16.8％和24.2％，显然，这个经营数据将全球其他的服装企业远远地抛在了后面。

可贵的是，柳井正先生面对这样的成绩谦逊地说：“世界就是我们的市场。若无法在世界市场通行无阻，优衣库在日本也无法存活下来。如果只甘于国内市场的龙头地位，总有一天会被全球化企业给打败。也就是说，企业如果无法在全球竞争中取得胜利，就很难生存。这也是优衣库积极推展全球化的唯一原因。”

显然，在2008年，优衣库不仅成为服装企业的明星，在其他行业的不景气中也显得“鹤立鸡群”，然而，面对这些，柳井正说：“不，我们只能说优衣库没有出现与宏观经济一样的持续低迷！”这就是一个企业家的精神所在。我们常常组织各种企业家的座谈会，在会议中，常常听到有些人说“最近经济不太景气”等，然而，却鲜有人站出来说“我们的销售额增长了十几个百分点，但是还没有达到目标”。

倘若一个企业家能时刻保持清醒的头脑，看到市场的变化并能意识到企业自身的病症在哪里，那么，所谓的失败又何尝不在随时为成功铺路呢？在2008年经济危机开始的时候，服装行业并没有停滞不前，反而陆续推出了很多新兴产品，而这些创新型产品正是让行业持续发展的根本原因，柳井正则正是看到了这一点，才能清醒地意识到十几个点的销售额增长率并不是优衣库的目标。

柳井正说，我们一直将“很难卖出去”作为优衣库的前提，假设这种糟糕的状况一直存在，也正是在这样的状态下去探求“怎样去卖衣服”和“怎么去做”，不断地尝试各种方法，甚至是一种错误的方法，不断地实践并积累经验，优衣库就是这样一路摸着石头过河一步一步地走过来，一直到现在，优衣库人的努力终于看到了成绩，而顾客也在这个过程中看到了优衣库的产品品质，体验到了优衣库服务的与众不同，而优衣库的销售额增长率正是建立在这个基础上。

事实上，柳井正描述的“很难卖出去”的状况确实存在，而且一度让优衣库举步维艰，那是曾经被顾客热捧的优衣库摇粒绒衫，但是，热销到一定程度的时候，人们突然发现，走在大街上随处可见身着摇粒绒衫的人，甚至常常会出现身着款式、颜色一模一样衣服的两个人，显然，这种名副其实的“撞衫”让顾客难为情，因为大家都知道，优衣库是个平价的产品，在那个时候，很多人认为，穿优衣库就是没有品位的象征，甚至有人说“瞧，她穿的是优衣库的”等，当然，这句话的语气并不是欣喜和赞赏，而是一种嘲弄。

这个时候的优衣库是没品牌的，它就是“平价”的代名词，在这种状况下，柳井正顺水推舟，打出了“低价百搭”的营销理念，一开始，服装行业业内人士对此并不看好，有人说，有谁会用平价的衣服来和高价的衣服“搭配”呢？这种批评并没有让柳井正望而却步，反而，他更加确信了自己改变优衣库命运的战略，即在一线的奢侈服装店旁边开设优衣库的旗舰店，做一线奢侈品的邻居。柳井正这么做的原因有两个，第一，与一线产品做邻居，可以极大地提升优衣库的品牌；第二，从一线产品上汲取优衣库的服装设计灵感，让优衣库和这些一线产品融为一体，从而实现优衣库“低价百搭”的营销理念。

这一套组合拳在市场上“打”出去的收获也许是柳井正和优衣库人没有预料到的，与一线的奢侈服装店做邻居不仅让优衣库得到了品牌的提升，而且让优衣库跟着一线品牌走向了海外市场，同时，人们开始在优衣库的衣服上发现新的价值，那被称为“改造优衣库”，顾名思义，也就是对优衣库的衣服进行再次改造，比如按照自己的喜好在优衣库服装上绣几朵小花或者别的图案，由此，柳井正一开始提出的“低价百搭”摇身一变成为个性化服装的典范，深得年轻一族的喜爱，甚至在网络上形成许多“改造优衣库”的圈子，圈子里的人以此为乐，并经常将自己亲手改造的优衣库服装拍成照片发在网络上，供大家欣赏。

从顾客对优衣库品牌认同的转变中，我们可以清晰地得出一个结论，那就是顾客的喜好一直在改变，而作为创业者和经营者，倘若你不能走在市场的前面，你就无法赢得顾客，更无法创造品牌。尤其在互联网将世界融合成一体化的今天，各行各业的竞争都拥挤到一个单一的平台上，服装行业更是如此。

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柳井正的营销之道

其一，优衣库从郊区店进攻城市店，从第一家城市店火阪店的失败到第二家城市店原宿店的成功，这就是实现“以弱击强”的市场竞争。

其二，从多款、少量到一款多量的摇粒绒和发热衣的巨大成功就是“以小搏大”将同样的产品卖出不同的类别竞争。

其三，优衣库进军全球市场，面对世界知名品牌H&M和zARA，从单一的“迅速开店”，抢占“山头”的进攻性策略转人“收购”知名品牌与多样化商业运作就是“以轻举重”的品牌竞争。

显然，在《经营的秘诀——柳井正“一胜九败”给创业者的36个启示》中，孙汗青与冯南海先生将柳井正以小搏大，以弱击强，以轻举重的“竞争”营销之道分析得非常透彻，值得所有的经营者借鉴。

这是一部讲述“男人的经营”的奇书!

——陈阿婆

柳井正创造了别人认为不可能的商业模式。

——大前研一

我最佩服的企业家是柳井正。

——马云

我之所以认识柳井正，是因为他的优衣库在基础业务方面比其他任何品牌做得略胜一筹。

——米奇·德莱克斯勒 GAP总裁