古语云：知彼知己，方能百战不殆。

在商品经济日益增长的今天，作为一个店铺经营者，你了解顾客的购买心理吗？你知道顾客的心理底线是什么吗？顾客的性格对你的销售策略到底有什么影响？如何读懂“顾客”这本书？如何在销售中百战百胜？你的店铺设计考虑过顾客的购买心理吗？请你翻开周锡冰编著的《开店要懂得的顾客心理学》这本书，秘诀就在其中。

周锡冰编著的《开店要懂得的顾客心理学》绝非市场上晦涩难懂的“心理学”教科书，而是以真实的案例、活泼的语言、深刻的反思和鲜明的立意，真真切切地为广大店铺经营者提供一份顾客心理档案。《开店要懂得的顾客心理学》在手，生意必定红红火火，因为顾客的心理就掌握在你的手中。

第一章 了解顾客的购买心理／1

 第一节 顾客购买心理及过程／1

一、开店就必须懂得顾客心理学／1

二、不同类型的顾客其心理特征相差各异／5

三、顾客购买的心理阶段／13

 第二节 顾客的购买心理／17

一、顾客贪利的心理／18

二、顾客好奇的心理／20

三、顾客的恐惧心理／28

四、顾客的逆反心理／29

五、顾客的从众心理／34

第二章 摸清顾客的心理底线／41

 第一节 任何时郁要给足顾客面子／41

一、在顾客眼中，面子比金钱更重要／41

二、给足顾客面子，顾客才能掏出票子／44

三、提升店铺的经营业绩就必须懂得给足顾客面子／48

 第二节 无沦顾客对与错都不要与顾客争论／51

一、赢得争论的最好方式是避免争论／51

二、与顾客发生争执是店铺经营者的大忌／55

三、与顾客争辩是一种极不明智的做法／58

 第三节 尽可能让顺客感觉占到大便宜／64

一、让顾客觉得物超所值／64

二、顾客占便宜是人性使然／66

三、从心理学角度思考顾客占便宜的因素／70

 第四节 不要随意打断顾客的谈话／75

一、打断顾客的谈话是销售中最不理智的行为 ／75

二、任何时候都不能随意打断顾客的谈话／77

三、绝对不允许有意识地打断顾客的谈话／79

第三章 读懂每一类顾客的性格／81

 第一节 优柔寡断型顾客／81

 第二节 冲动型顾客／91

 第三节 暴躁型顾客／97

 第四节 节俭型顾客／100

 第五节 圆滑难缠型顾客／104

 第六节 沉默寡言型顾客／107

 第七节 刨根问底型顾客／110

 第八节 似懂非懂型顾客／114

 第九节 挑剔型顾客／116

 第十节 讨价还价型顾客／123

 第十一节 自以为是型顾客／128

第四章 从顾客心理学的角度设计店铺／133

 第一节 给你的店铺取一个好名字／133

一、好名字店铺将影响顾客的购买决策／133

二、店铺起名的原则／135

三、店铺名称不仅仅是一个代号／139

 第二节 为顾客提供一个舒适的购物环境／143

一、购物环境要舒适、安全／144

二、购物环境要人性化／147

三、为顾客打造舒适的购物环境／149

 第三节 具有强烈视觉信息的店标／153

一、醒目的个性化店标／153

二、店标要能够吸引顾客的眼球／155

三、店标设计要符合顾客的购买心理／158

 第四节 独具匠心的店面广告／161

一、店面广告设计要新颖／16l

二、店面广告的种类／165

三、店面广告设计的要求／167

 第五节 商品陈列要丰富／171

一、合理地陈列商品／171

二、陈列商品一定要“活”／174

三、商品陈列的技巧／176

参考文献／180

附：《超市购物环境标准》／184

后记／194

当然，作为一名优秀的店铺经营者，除了上述几种方法外，以下几种方法也可以起到一定的作用。

1.店铺经营者必须先发制人

店铺经营者在给顾客推介之后，可以向顾客表明，该商品的价格因为种种原因已经没有下调的空间，希望顾客能理解。店铺经营者运用此方法，通常能堵住顾客讨价还价之口，使之想还价却不能还价，收到一种先发制人的效果。

事实上，先发制人在店铺经营中大多能取得一定的效果，比如，在商场、专卖店以及其他一些营业场所，经常看到这样一些告示性的标语：“平价销售，还价免言”。如果有顾客在购物时想还价，其店铺经营者会很礼貌地指出：“对不起，我们这里不还价。”这样，店铺经营者轻松地避免了与顾客讨价还价的一场口舌之战。

店铺经营者除了表明经营规则来防止顾客讨价还价之外，店铺经营者还可以参考下面两种先发制人的方法：一是向顾客说明影响价格定制的因素，如原料配方独特，、加工工艺先进、广告促销有力等，表明“高价”原因，让顾客感知确实是一分价钱一分货，物超所值；二是表明运作这一品种自己同样没有赚钱，完全是看在与某某顾客多次购买的老关系上才给予了最低价，不能再降价了，这样同样也可以避免顾客的讨价还价。

当然，店铺经营者实施这种“先发制人”的办法必须有一个前提，那就是产品本身过硬、很走俏、销势很好，不会因为价格高低而直接影响到顾客的最终购买；否则，会导致拒顾客于千里之外。

2.察言观色。审时度势地报价

要想有效地规避顾客的讨价还价，巧妙地报价十分关键。这里就涉及顾客的分类和报价的方式、时间、地点的选择等一系列问题。

（1）分清顾客类型，针对性报价。对一些漫无目的、不知价格行情的顾客可高报价，留出一定的砍价空间；对不知具体某一品种的价格情况，但知该行业销售各环节定价规律的顾客，应适度报价，高低适度，在情在理；而对那些知道具体价格并能从其他渠道购买到同一品种的顾客，则应在不亏本的前提下尽量放低价格，留住顾客。

（2）讲究报价方式。在报价方式上，店铺经营者应注意3点。一是报最小单位的价格。比如，啤酒报价，我们通常报一瓶的价格（1.5元），却不报一件的价格（36元），就是这个道理。因为整件报价不易换算成单价，而且整件价目大，一时之间会给人留下高价的印象。二是报出平均时间单位内相应的价格。比如，曲美（一种减肥药）一盒285元，很多人会嫌其售价太高，这时，店铺经营者可以跟其细算一下，一盒30粒，可服30天，平均每天只需花9.5元，和同类产品平均每天要花费十几元相比，还是划算。三是不报整数价。多报一些几百、几十几元、几角、几分的价格，尽量少报几百、几十这样的价格，这是因为一是价格越具体，越容易让顾客相信定价的精确性；二是店铺经营者可以在顾客讨价还价的过程中，将零头作为讨还的一个筹码，“让利”给对方。除此之外，让顾客先行报出可以承受的进货价，也不失为一种好的探价报价方法。

（3）因时因地因人报价。  ①向处于不同时间的顾客报不同的价格。顾客正忙得不可开交时，店铺经营者可以报一个模糊价格，让顾客对该品种有大概的价格印象，详细情况可另行约定时间商议。顾客有明确的购买意向时，店铺经营者应抓住时机报出具体的价格，让其对产品价格有一个较为具体的了解。在店铺较多、竞争激烈时，不宜报价，因为此时报价，顾客繁忙记不住，却让留心的竞争对手掌握了该店的价格，成为其攻击该店的一个突破口。

②在恰当的地点报价。报价是一种比较严肃的事情，经营者应选择在店铺等比较正规的场所进行报价，否则会给顾客一种随随便便、草草了事的感觉。此外，在店铺以外的地方谈报价等工作上的事情，占用私人时间容易引起顾客反感。

③突出优势，营造物超所值的感觉。与顾客讨价还价，其实是一种说服的艺术。店铺经营者在“游说”的过程中，必须把握一点：突出产品以及与产品销售相关的所有优势，让顾客由衷地产生一种“仅此一家，别无分店”、“花这种钱值得”的感觉，否则，结果将是说而不服。

第一，突出产品本身的优势，比如，产品有一流的加工制造工艺水平，质量有保障；有确切的疗效，使用少量即可收到良好的效果；有独特的卖点，市场空白面大，同类产品少，竞争力强；有适宜的零售价格，顾客很容易或很乐意接受产品，虽然薄利但可以多销，等等。

第二，突出得力的后续支持。主要表明产品的相关广告宣传攻势强，从中央到地方的各大媒体均有所覆盖；促销政策到位，礼品配送及时；分销政策健全，能有效地控制分销市场，做到不乱区域，不乱价格，等等。

第三，突出周全的配套服务项目，如建立了免费咨询服务、送货上门、安装调试、终身保修等一套比较完善的售后服务机制。

④巧问妙答，讨讨还还细周旋。一般来讲，顾客问价主要源于两个目的：一是顾客确实有购买需求，问价以得一个还价的价格基数；二是顾客可买可不买，借询问之机以了解有关该品种的价格行情。此外，还有一种情况，那就是有一些老顾客为了拒绝，也会以讨价还价为借口，讨还出一个店铺经营者根本无法承受的价格。

针对这些情况，店铺经营者首先应该明察秋毫，留意顾客所提的每个要求，抓住要害，加以分析，快速地作出判断；明确顾客询价问价以及讨价还价的真正目的，决定自己该不该对顾客报价、报什么价。其次弄明白进货渠道及价格扣率，了解顾客能接受多大利润空间的购买价格，针对性地报出既有讨还的余地、又对顾客有一定吸引力的价格。

总之，面对顾客的讨价还价，店铺经营者可以在“不亏老本、不失市场、不丢顾客”这一原则的基础上灵活掌握，只要不让顾客讨还出一个“放血价”、“跳楼价”，害得自己“大甩卖”就行。另外，还要说明一点：经过一番激烈讨还，价格一旦“敲定”，必须马上签订协议将其“套牢”，不给对方一丝反悔和变卦的机会。

P125-128

每一位顾客就像一本书，有难有易，有浅有深。当然，作为一个优秀的店铺经营者，不但要做到礼仪大方，而且最关键的是要能够洞悉顾客的购买心理，懂得这些才能顺利成交。店铺经营者在实际的销售中，能否破译顾客购买心理显得至关重要，因为顾客的购买心理直接决定着购买意愿。这就像根据顾客的文化观念、收入水平、消费习俗、生活方式的不同，可将顾客细分为各种类别。由于不同的顾客需要的商品不同，所以店铺经营者可以根据这一情况，分析其中的差别，从而制定不同的营销策略。

在商品经济日益增长的今天，在以人为本的社会，在买方市场主导下，“顾客就是上帝”的观念正日益深人人心。所以，店铺经营者一定要懂点顾客心理学。那么，如何与不同的顾客打交道呢？关键就要看店铺经营者对顾客了解多少。所谓“知彼知己，百战不殆”，做到心中有数，才能在工作中有的放矢。

要想成功地抓住顾客，就要懂得区分顾客，建立不同类型，使他们对于你店铺的服务感到贴心，从而增加信任感与忠诚度。要做好这项工作，先决条件是要树立起“顾客至上”的宗旨，要让顾客实实在在地感觉到：“嗯，这家店铺真是用心在经营，服务就是与众不同。”

当然，判断分析顾客需要店铺经营者的专业能力和经验阅历。不管是按照购买的动机，还是按照购买的心理分类，所有的顾客都具备几个相似的特征，因为不管如何分类，万变不离其宗。如果店铺经营者能够熟练掌握这些专业技巧，推介成功率也会快速提升。接待顾客的时候巧妙运用这些技巧，店铺的业绩绝对会大幅度提升。

在写作过程中，笔者参阅了相关资料，包括电视、图书、网络、报纸、杂志等，由于篇幅所限，不能在参考文献中一一罗列，谨向这些文献的作者致谢。本书在出版过程中得到了许多营销学教授、店铺老板、店铺员工、媒体朋友、业内人士以及出版社编辑等的大力支持和热心帮助，在此表示衷心的谢意。本书能在较短的时间内出版真诚感谢汪洋、金易、徐世明、熊娜、何庆、苟斌、厉蓉等人在制图和文字修改方面的协助。另外，为了增加本书的可读性和趣味性，体现本书的现实参考价值，本书在创作中选编了几十个现实的案例。由于条件限制没有办法联系到作者，在此，特此声明如下：第一，本书引用案例的作品版权仍归原出版人所有；第二，再次感谢这些案例版权人的辛苦劳动。由于时间仓促，书中纰漏在所难免，欢迎读者批评指正。（E—mail：zhouyusi@sina.com.cn）

作者

2011年3月1于紫竹苑