哈佛大学，一个曾培养了8位美国总统、47位诺贝尔奖金获得者、32位普利策奖获得者，数十家跨国公司总裁的大学，她的影响足可以支配这个国家。

哈佛商学院是美国培养企业人才的最著名的学府，被美国人称为企业家和总经理的“西点军校”、“CEO的摇篮”，并培养了微软、IBM、Facebook等一个个商业奇迹的缔造者。

杰夫编译的《哈佛营销课》讲述了哈佛商学院闻名于世的超经典课程。

在中国，“哈佛商学院”似乎成为一种传说、一种神话，但很少人有机会接触和学习到哈佛MBA本质的东西。杰夫编译的《哈佛营销课》正是在这样一种背景下诞生的。《哈佛营销课》是哈佛商学院最核心、最经典、最受欢迎的营销课的大集合，课程的主讲人都是久负盛名的大师级人物。

对于每一位希望汲取哈佛商学院百年营销管理精要的读者来说，《哈佛营销课》都是一本难得一遇的好书。

第1堂课 营销制胜的秘诀／001

第一讲 以更高品质胜出／004

第二讲 以较低的价格胜出／009

第三讲 以更好的服务胜出／019

第四讲 以更高的市场占有率胜出／027

第五讲 以量身打造和定制胜出／036

第六讲 以不断的产品改良胜出／042

第七讲 以产品创新胜出／049

第八讲 以进人高成长市场胜出／054

第九讲 以超出顾客期望胜出／058

第2堂课 整合营销传播／065

第一讲 传统营销传播的瓦解／068

第二讲 新时代的营销：整合营销／073

第三讲 整合营销传播的三大步骤／082

第四讲 破除障碍、实现整合／094

第3堂课 定位／101

第一讲 定位时代的到来／104

第二讲 定位的战略思想／112

第三讲 定位的四个要点／115

第四讲 广告定位的三个步骤／121

第五讲 定位的六个条件／124

第六讲 定位的陷阱／127

第4堂课 U.S.P：独特的销售主张／131

第一讲 U.S.P是什么／134

第二讲 U.S.P的原则／138

第三讲 U.S.P的传播方式／144

第四讲 综述U.S.P／146

第5堂课 打造忠诚的顾客队伍／149

第一讲 找出潜在客户／152

第二讲 向潜在顾客进行推销／158

第6堂课 营销管理的基本步骤／161

第一讲 营销管理的研究／164

第二讲 市场的细分、选择与定位／167

第三讲 营销组合／172

第四讲 执行与控制／179

第7堂课 营销绩效的评估与控制／185

第一讲 财务计分卡／188

第二讲 营销计分卡／190

第三讲 相关人员计分卡与营销稽核／194

第8堂课 营销战／197

第一讲 营销就是一场战争／200

第二讲 营销战的战略原则／202

第三讲 营销战的作战原则／205

第四讲 营销战的作战战水／213

第9堂课 营销界的新革命／217

第一讲 战术对战略的支配／220

第二讲 实现营销革命的条件／223

第三讲 营销革命的原则／227

第四讲 获取最后胜利的三个步骤／231

后记／237

第一讲 传统营销传播的瓦解

课堂精要预览

●随着教育程度的提高、高龄化社会的来临，以及可供选择的媒体数量的增加，这些社会状态的变化，使得大众营销已经濒临瓦解。

●品质不再是由制造商判定的，而是取决于消费者对商品的价格和价值的认识。

20世纪二三十年代，大众的想象力开始环绕着个体性、工程学和新的设计观展开。我们看看当时的汽车、卧室，由知名建筑设计师设计的建筑物，流行的畅销小说，以及从《流行工艺》（Popular Mechanics）到《星期六晚邮》（Saturdayr Evenings Post）等报章杂志，都充斥着这类的个人品位。试想，如果没有第二次世界大战的介入，美国的社会风貌会与现在大大的不同了。然而，美国参战了，这是无法改变的事实。美国的参战，使得美国的流行文化和大众意志呈现出美国历史上最显著而又快速的转变和动员，同样也造成美国的巨大改变。

我们都知道，在战时有大量的宣传活动。这些宣传活动，就是第一个真正的整合营销传播案例。因为它说服了许多对美国是否应该涉入战事心存疑虑的美国人，同时激励了征召的那些不论是男的还是女的，甚至孩童，尽他们的本分协助作战。具有讽刺意味的是，传播课程在这之后的40年里，根本忽略了这个可供学习的范本。

我们翻阅历史发现，媒体在战时所扮演的角色是全面而且无所不在的。当时，战争的题材充斥着大众传播媒体的重要版面、时段和电影院放映的新闻影片中。一般的节目、漫画和小说也都环绕着“爱国”这个主题。像这样在短时间之内将全国人民团结、动员起来的事迹，在美国历史上实属空前，而且所有的改变，都是短短5年内发生的。

在战争期间，比其他地方更能感受到战争气息的当属工厂。工厂几乎所有的生产线都以生产军需品为主，全力配合国家作战。当时德国的潜艇在大西洋，他们以集体作战、无限制攻击的方式，一年就可以击沉100万吨的同盟国货轮。所以，如果没有将坦克和吉普车、大炮和军火、战斗机和炸弹，源源不绝地运抵前方，那是很难想象的。因此可以看出，当时改变生产线的目的，就是为了大量生产。

随着战争的持续，越来越多的制造业从业人员在军事化的企业组织中攀升到较高的职位。这些人多半是讲求效率工作的，知道如何达成生产配额。他们“卷起袖子做事”，而不是信口开河。他们不时地接受奖励、发表演说，并出现在轮船下水以及飞机启用典礼的新闻影片中。

不久战争结束了，但市场对他们才华的需求却没有终结。成千上万解甲荣归的战士准备着继续因战争而中断的正常生活。大家都知道，在当时，他们是非常着急的，他们急于实现被战火迟延的梦想。因而造成一股急起直追、不甘落后的热潮。同样，后方的“小妇人”们在经过了4年的牺牲奉献、自我克制和配给生活后，也一样期待能有所回报。于是，结婚生子、购房、买车，成为一股“心动不如即刻行动”的风潮。这样，工厂很快地又恢复了原状。

大众营销恰恰就在这个时候萌生。其目的是为了向同质性高、无显著差异的消费大众销售大量的规格化产品。密歇根州立大学教授1960年提出了著名的4P——产品、价格、通路、促销理论，这个理论提出了由上而下的动作原则，结合当时的文化和潮流，形成了由上层主导重视产品导向，而不是消费者导向的运作。制造商在决定制造某一产品后，便设定一个既能收回成本，又能获取利润最大化的价格，再经过他们自己掌控的连销、配销通路，将产品陈列在货架上，并大大方方地加以促销。

大众营销的运作哲学是：货物出门，概不退换，买主自行留意。当然，当时的传播媒介业务大都是大众取向，并且由广告费用所操控。当时的收音机可以说是无所不在；杂志也在广告收入上成了追赶媒体的新宠儿；还有每晚带来收视狂潮的“电视”……企业甚至放弃了收取客户的订购费。

广告主以及他的广告代理商们认为，大众是漫不经心、不大思考的，所以广告都是按既定的公式经过巧妙的安排处理，以哗众取宠的方式制作，内容有很多虚假的成分。电视广告尤是如此，它们大量运用广告歌曲、标语、象征性人物。广告的一再重复，看起来似乎能够带来相当快速的成效。

事实上，因为企业领导人多半是生产制造、工程或财务专才，所以对广告这样的学科，他们常常感到很难捉摸。虽然他们试图去相信广告是必要的，但同时也在感慨：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。”

不论是以前还是现在，虽然我们很难用正确的数字和方法来评估广告的效果，但是我们知道，广告和商品的销售数字相关联，故而即使没有人确切知道原因，但仍相信广告是有很大功效的。而且，当时美国正处在20世纪60年代全球经济扩张浪潮的顶峰，这使那些怀疑之声被淹没了。例如哈佛大学的泰德·李维特教授曾针对汽车行业所作的批评。时至今日，仍有许多汽车公司的管理者们，把过多的时间花费在关注生产流程及其企业的经营层面上，却忽视了追踪消费者需求及欲望的变动趋势，也就是消费者的偏好，而消费者的偏好才是公司赖以生存的唯一理由。

尽管如此，大多数经理人对此评论仍不屑一顾，他们认为数字能说明一切，于是，这些不断向大众宣告旧习性的做法被他们遗弃了。

P68-70

哈佛大学是美国最古老、最著名的大学。哈佛大学之所以高居当今世界大学之巅，是与她杰出的教学方法与辉煌的教育成就分不开的。美国ABC著名电视评论员乔·莫里斯在哈佛350周年校庆时曾这样说道：“一个曾培养了8位美国总统、33位诺贝尔奖金获得者、32位普利策奖获得者、数十家跨国公司总裁的大学，她的影响足可以支配这个国家……”

 哈佛大学是辉煌的，而哈佛大学中的哈佛商学院更令人称道。现代管理学之父彼得·德鲁克曾如此评价道：“哈佛大学是全球大学中的一项王冠，而王冠上那夺人眼目的宝珠，就是哈佛商学院。”

哈佛商学院是美国培养企业人才的最著名的学府，被美国人称为是“企业家的西点军校”、“CEO（首席执行官）的摇篮”，微软CEO史蒂夫·鲍尔默、通用电气CEO杰夫·伊梅尔特、Ebay前CEO梅格·惠特曼、世界银行第八任总裁詹姆斯·沃尔芬森等都是商学院的毕业生。据美国《财富》杂志的调查显示，美国500家最大公司的高层管理人员中，有大约20％是哈佛商学院的毕业生。他们活跃在各公司的CEO、总裁、董事长等显赫位置上，所经营和管理的企业都是全世界声名卓著的一流企业。哈佛商学院的办学特点之一是，鼓励教授为公司、企业做顾问咨询，这里的研究和课程都十分贴近现实。每天老师都会问学生，他们应如何解决一个企业所面临的具体问题。

在中国，“哈佛商学院”似乎成为一种传说、一种神话，但很少人有机会接触和学习到哈佛MBA本质的东西。《哈佛营销课》正是在这样一种背景下诞生的。《哈佛营销课》是哈佛商学院最核心、最经典、最受欢迎的营销课的大集合，课程的主讲人都是久负盛名的大师级人物。

对于每一位希望汲取哈佛商学院百年营销管理精要的读者来说，《哈佛营销课》都是一本难得一遇的好书。

在《哈佛营销课》写作过程中作者查阅、参考了大量的文献和作品，并从中得到了不少启悟，也借鉴了许多非常有价值的观点及案例。但由于资料来源广泛，加上时间仓促，部分资料未能（正确）注明来源及联系版权拥有者并支付稿酬，希望相关版权拥有者见到本声明后及时与我们联系，我们都将按国家有关规定向版权拥有者支付稿酬。在此，深深表示歉意与感谢。

由于写作者水平有限，书中不足之处在所难免，诚请广大读者指正。另外，感谢王忠文、叶海鸿、殷勇雄、游水福、林矿祥、袁钢等人参与编写此书并付出的辛勤劳动。