乔庆宇和张晓编著的《广告策划原理与实务》共分十一章，内容主要分为三大部分：①概述部分。主要从广告、广告策划的内涵、地位、程序、框架、内容以及企业广告的社会责任等方面，对广告与广告策划的一些基本问题进行芥绍。②广告策划实务部分。基于广告策划流程，对广告调研、广告目标与广告定位、广告媒介、广告创意、广告文案创作、广告设计表现、广告预算、广告效果测定等内容进行系统介绍。③国际广告发展。重点关注当代国际广告的发展现状和趋势。

教材文字力求通俗易懂，图文并茂。既深入浅出勾画了广告策划课程知识体系，又有足够的实践安排，可作为高职高专教育市场营销、电子商务以及相关专业的通用教材使用。

第一章 广告策划概述

 第一节 广告与广告策划

 第二节 我国广告的发展

 第二节 企业广告的社会责任

 本章小结

 思考问题

 实训项目

第二章 广告调查与分析

 第一节 广告调研的准备

 第二节 广告调研的实施

 第三节 广告调研资料的整理、分析

 本章小结

 思考问题

 实训项目

第三章 广告目标与广告定位

 第一节 为广告活动确定目标

 第二节 进行恰当的广告定位

 第三节 为广告活动确定一个主题

 本章小结

 思考问题

 实训项目

第四章 广告媒体选择与使用

 第一节 广告媒体的类型、功能与特征

 第二节 广告媒体选择与组合

 本章小结

 思考问题

第五章 广告创意

 第一节 广告创意思维

 第二节 广告创意过程与原则

 第三节 广告创意方法

 本章小结

 思考问题

 实训项目

第六章 广告文案创作

 第一节 广告标题创作

 第二节 广告语创作

 第三节 广告正文创作

 第四节 广告随文创作

 本章小结

 思考问题

 项目实训

第七章 广告设计表现

 第一节 广告设计概述

 第二节 平面广告设计与制作

 第三节 电视广告设计

 第四节 网络广告设计

 本章小结

 思考问题

 实训项目

第八章 广告预算

 第一节 广告预算的内涵

 第二节 编制广告预算的方法

 第三节 广告预算的分配与管理

 本章小结

 思考问题

 项目实训

第九章 广告效果的测定

 第一节 广告效果测定概述

 第二节 广告效果测定的内容和方法

 第三节 广告媒体效果的测定

 本章小结

 思考问题

第十章 广告策划书的编写

 第一节 广告策划书的主要内容

 第二节 广告策划书编写

 本章小结

 思考问题

 项目实训

第十一章 国际广告及其发展趋势

 第一节 国际广告概况

 第二节 国际广告发展趋势

 本章小结

 思考问题

 项目实训

参考文献