途牛：在线旅游业的京东

途牛旅游网的定位是OTA。这个定位下的玩家非常多。如何做出差异化产品，从异常激烈的竞争中脱颖而出？

以大家非常熟悉的手机产品为例，iPhone是一个非常典型的标准化产品，标准化产品的唯一差别就是价格。买iPhone6的时候，你只要说想购买的手机的颜色是土豪金、内存是64GB就足够了。无论在哪里购买，只要不是假货，手机的质量不会有差异，唯一差别就是价格。苹果公司品牌力很强，价格比较强势，价差可能较小。但是，消费者在购买时会发现，对于其他品牌力相对较弱的手机产品，通过不同渠道购买，价格差异会比较大。

旅游业则不尽相同。例如，机票和酒店都是标准化产品。在途牛、其他线上平台或线下订购某日从北京飞往上海的某一趟航班，本质上是一样的，唯一可能的差异就是价格。在线上或线下订购某日某地同一酒店相同型号的房间，产品及其所提供的服务是相同的，可能的差异也只是价格。就这两个标准化产品而言，如果互联网端的某商家进入较早，并树立了很高的行业地位，其他企业进去的意义就已经不大了。

一次旅游，消费者需要的服务并不只是机票和酒店，还可能需要签证、门票、车和导游等服务。针对这一场景，途牛提供了一揽子解决方案，恰好满足了当前我国消费者的旅游需求。具体分析中国消费者的旅游偏好，不难发现如下特征。第一，绝大部分中国人喜欢去以前没去过的地方，而不太愿意重复去某个地方；主要原因是，中国居民大多平时忙碌、假期较少、可供选择的旅游景点又很多。第二，大部分的中国消费者对旅游的个性化需求并不是特别强烈。通常而言，中国旅游消费者比较喜欢在行程安排合理的前提下，接受一个好的打包方案(套餐_)。途牛为消费者制定了品类繁多的打包套餐和非标准化方案，顺应了中国消费者的需求。比如，法瑞意三国游套餐包括了机票、酒店、车、导游等全套服务。这类行程安排合理的跟团游，符合中国消费者的偏好，很容易被中国消费者所接受。

途牛的定位就是在线旅游的零售商(如图1—4所示)，类似于京东在电商中的定位。途牛希望成为一个旅游超市，消费者想去全世界上任何一个地方，都可以按照自己的需要选择跟团、自助或是私人定制，并便利地在途牛找到自己所需要的旅游套餐或方案。

零售商第二个特点是提供服务，比如消费者在京东买了一个冰箱，这个冰箱出了问题或者消费者想退货，消费者一般不会直接找厂家而是找京东，并由京东提供售后服务。途牛作为提供高客单价产品的在线旅游公司，是最为关注服务的。同样，途牛也是采用非常注重服务的在线零售模式。假设消费者购买途牛网的产品到欧洲旅游，如果发现订购的车或导游等不太理想，尽管车和导游都不是途牛的员工，而是来自合作的供应商，但依然可以通过途牛获得售后服务。，途牛也会评判供应商是否提供了相应的服务，如果确认导游提供的服务没有达到标准，途牛将会先行赔付。

途牛于2006年由年仅24岁和23岁的于敦德和严海锋联合创建，伴随着旅游在中国的高速发展，2014年5月途牛在美国上市。2013年年底，途牛启动无线业务。2015年4月，APP下载量已接近2．8亿。2013年12月，途牛无线订单量占比是0，2015年同期已超过55％。近几年，途牛的交易额飞速增长，年均增速高达70％，预计2015年交易额将会超过100亿元。在某些产品上，途牛的优势非常明显，比如，马尔代夫的官方数据显示，2015年第一季度，每四位出游马尔代夫的游客中就有一位来自途牛。

P5-8

创业最大的护城河是创业者自己的判断力。创始人、合伙人，再加上持续不断的努力，就是创业这条充满不确定性的路上唯一的确定性。

——王利芬，优米网创始人兼首席执行官

在BAT的带动下，网络创业就业成为中国就业的一支新军，不断地创造出新职业新岗位，带动了更多的产业链条和其他行业的发展。在新常态下，中国的发展离不开大众创业、万众创新。对网络创业就业我们要“高看一眼”。

——陈宇，中国就业促进会副会长

互联网革命一日千里，摧枯拉朽，出世人之所料。此蓝血非彼蓝血，较昔日以铁血手腕重振福特汽车雄风之科学管理“蓝血十杰”，BAT蓝血们更有一股创造性破坏的“疯劲”和“巧劲”。这是不一样的企业精英故事，令人振奋，启人心智。

——吴晓波，浙江大学管理学院院长

BAT帮创业的激情谱写了21世纪中国蓬勃发展的篇章。利用互联网的技术，云计算的支撑，大量的服务创新将极大地提高资源利用的效率，提高人民生活的品质。我期待更广泛的科技服务的创新创业，早日实现中国的工业4.0的成功转型。

——刘鹰，清华大学人文社会科学学院经济学教授、清华大学华商研究中心副主任

互联网带来太多新创意和商机，也正改变着人们的生活方式。有人说这是一个无情的冰冷世界，又有人说这里是最温暖之地；不管是冷还是暖，在这个网络时代都可以扮演另一个真实的自己，本书的创业者正在探索一条前所未有的创新之路。

——王静，探路者联合创始人、登山探险家

O2O共享经济与平台引擎

一

共享经济是个热词。

Uber被视为一种共享经济。如果说Uber还有一定的租车公司在运作的话，那么，拼车服务就是更为典型的“共享经济”了。

本书所提及的十六个创业故事里，有很多都带有类似的共享经济成分。

这是一次服务业意义上的大规模业余化。

二

事实上，大规模业余化早就开始了。

Web 2．0，诞生于2004年的一个概念，它的内核之一就是UGC：用户生产内容。而UGC，必将导致所谓的大规模业余化的内容生产。

内容领域的大规模业余化，是专业媒体机构的噩梦。

一个典型的例子就是wikipedia的壮大，最终使得大英百科全书放弃了纸质版的出品。

大量的所谓传统机构媒体叫苦不迭，以至于“传统媒体转型”成为时下内容领域中的一个重头话题。从美国到中国，概莫能外。

但对于“大规模业余化”的理解，可能是不同的。

在我看来，所谓的“业余化”，不是什么生产内容的人是业余的，而是指“专业机构”这样的东西被冲垮了。

人还是这个人，他离开了所谓的传统机构媒体，跑出来自己单干了。他有可能以自媒体的形式，或者以一个新的机构媒体(创业)的形式，重新投入到内容生产领域中。而前者，似乎更多见一些。尤其是在博客到微博到微信公众账号的前进道路上，不少自媒体“死”掉了，但更多的自媒体“诞生”了。

而我的看法就是：无论是微博，还是微信公众账号，这是典型的有组织的(微博或微信官方平台)无组织生产(个体生产)。借助平台的力量，形成了巨大的规模。

整个内容领域，这个态势极其明显。

现在，轮到了实打实的服务业实体经济。

三

服务业的过去，其实是一个点对点的服务过程。

工业化时代到来后，这种手工作坊式的服务体系开始崩溃，形形色色的专业机构开始出现。比如说：连锁理发店。

今人已经对这种所谓“专业服务”习以为常。在大多数人的心目中，专业机构就是专业的意思。

专业机构提供服务，虽然它不一定是那么有效。比如说，出租车司机不愿意打开空调，对于大多数人来说，忍耐片刻，也就过去了。

专业机构的存在，它必定需要通过服务的完成获取利润。换而言之，按照马克思的说法，它必须要从服务提供者这里获取剩余价值。

而服务提供者之所以要贡献这部分剩余价值，就在于他没有生产工具。一个即便手艺精良的理发师，他依然需要一个理发场所。一个通晓城市路况的司机，他依然需要有人为他提供一台汽车。

演化到后来，还形成了各种牌照。不仅服务人员需要持证上岗，服务机构也需要取得牌照。通过持证和牌照，来保证所谓的服务是“专业”的。这样可以降低买单者的风险——因为买单者消费后吃亏，申诉的过程极其漫长，而且大多数时候，很多人也就选择不了了之了。

这就是为什么很多媒体会提醒消费者：请至有品牌的大公司、大机构去消费。在媒体的语境中，机构，就意味着可靠。机构越大，就意味着可靠性越大。

不得不说，这有一定的逻辑，但也存在一定的概念偷换。说到底，我们不是享受一个机构的服务供给，而是享受一个人的服务供给。

……

九

也许你已经发现，我笔下的“引擎”，实在太像以前互联网巨头们所说的“基础设施”了。

是的，非常像。我之所以要炮制一个新的名词在于，如果说互联网巨头们搞的是“基础设施”，那么那些铺设网线，建立机房的，算什么？

所以还是引擎更确切一些。

另外一个号称要建设基础设施的，就是腾讯了，主要以微信为代表。

微信首先是一个平台：近千万个公众账号，以及数亿个用户。前者和后者在微信上互相找到对方，然后开展生意。

但微信的这个平台职能，只是它的其中之一。微信更想完成的事情是：O2O(或者叫产业升级)。按照腾讯“连接一切”的1：3号，它总是要回答：连接起来干嘛？

大量的传统线下产业想完成所谓“互联网+”，如果微信只是提供一个海量用户平台，是完全不够的。它必须帮助传统行业更有效地利用互联网开展业务。所以，它不仅要输出用户(平台职能)，还要输出引擎(最直观的，就是背后绑着各种各样的银行卡的支付功能)。

汽车和马车的根本区别在于引擎完全不同，这也反过来导致汽车的其他配置和马车完全不同。

互联网时代的引擎，大致就是：技术驱动、数据驱动、渠道／平台变现。

十

这和共享经济有什么关系？

在我看来，引擎，相对于平台，能更好地帮助小微机构及个人。

引擎能输出更强劲的动力，平台不能。

还记得开头我提到的Uber吗？我个人一直很欣赏它的动态提价能力，这点是迄今为止国内的专车做不到的。

这就是平台和引擎的差别。

能帮助产业进行升级的，那是引擎。如果说平台只是让“把商品从线下售卖转移到线上售卖”，那么，引擎就能真正改变行业的内在，去完成真正意义上的“互联网+”。

魏武挥

序1 创业者的春天

序2 行者无疆

前言 从“互联网基因”到“互联网思维”到“互联网+”

第一篇 在线旅游的佼佼者

 第1章 途牛：一个有销售也有服务的旅游产品超市

在线旅游业的行业态势

途牛：在线旅游业的京东

“互联网+”的向上加与向下加

 第2章 我趣旅行：碎片化、颗粒化后的海外自助游产品

所谓在线旅游

我趣的解决方案

 第3章 同程旅游：与携程的不解之缘

与携程的差异化

来自携程的进攻

同程的门票吸引了海量的用户

 最强大脑点评

王禹媚：新C行业的机会

于扬：如何成为互联网中的一个中心

赵大伟：什么地方有创业机会

高红冰：一点感想，三点体会，九点认知

王利芬：数据是未来“互联网+”里的一个标配

第二篇 “互联网+”下的

 第4章 车蚂蚁：一种新的汽车服务方式

维修保养与BAT无关

出行保障平台的管家式养车

车蚂蚁的梦想

 第5章 51用车：重新挖掘私家车的价值

一次聊天引出来的创业

概念的确立及市场教育

怎样将拼车服务做好

从0到1的冷启动

 第6章 功夫熊：我们需要怎样的健康服务

为什么是推拿

功夫熊是怎样成长的

扫大街式地推的成本很高

 第7章 e袋洗：一个洗衣店的梦想

这个时代相信的是专注而不是优化

让西瓜店老板坐不住的e袋洗促销活动

e袋洗的未来

 第8章 回家吃饭：当在家做饭遇上互联网

从行业效率到社会效率

另外一种社区氛围

 第9章 嫁拍：用婚纱摄影切入婚庆市场

提升婚纱摄影的效率

从婚纱摄影到婚庆服务

最强大脑点评

王禹媚：80后、90后消费的崛起撞上了互联网的改革

于扬：从信息到商品到服务，是互联网的演进

刘松：O2O的核心是场景、人群和服务

王利芬：创业者真正的护城河是创业者本人

第三篇 新一代移动电商

 第10章 必要：只有C2M才是商业的未来

中国当下消费市场的价格体系

三句话来描述中国的制造业

把整个渠道上的每一个环节短路掉

 第11章 人人车：二手车电商终极模式

最需要的地方就是没有被互联网渗透过的行业

建设优质透明的二手车交易平台

解决用户的痛点，就是有价值的事

 第12章 贝贝网：为妈妈而生的“互联网+”

贝贝网是怎样出炉的

贝贝网解决了什么问题

 第13章 尚妆：举着时尚大旗其实在做大数据和智能硬件

革命者 vs. 领跑者

顾问式的导购策略

智能硬件与大数据

美丽宝，中国第一个基于消费的理财产品

 第14章 吉屋：让房产交易更畅快

房地产交易三个方面的改变

吉屋的连接

向后延伸

最强大脑点评

王禹媚：如果说制造中心在德国，创新中心在美国，那么极致体验中心一定在中国

于扬：平台很残酷，非此即彼

刘松：创业者需要“邪”而不“恶”

王利芬：平台的两大难点

第四篇 互联网的基础建设

 第15章 分期乐与桔子理财：年轻人信用消费平台

在金融端围绕用户创新

用户的信任产生价值

 第16章 UCloud：“互联网+”万众创业平台

第一个300公里

两个例子

UCloud：从IT走向

最强大脑点评

王禹媚：往上大数据，往下沉O2O

于扬：to B产品的消费化

赵大伟：大平台+小而美

高红冰：计算是一种能力

王利芬：创业者切忌跟BAT竞争他最核心的业务

后记 O2O共享经济与平台引擎

从“互联网基因”到“互联网思维”到“互联网+”

◎魏武挥

互联网圈子里是喜欢炮制一些概念的，道理很简单，风险投资需要概念。另外，媒体也需要概念。

有些概念很空、很飘，不值一提。

有些概念其实很实在，比如，我一向认为O2O其实是一个非常实在的概念。

那么，互联网基因、互联网思维、“互联网+”这三个概念是飘着的呢？还是实实在在的呢？

互联网基因

这个词在数年之前火过。大致上的用法是：如果批评某一个公司的时候，就说它没有互联网基因。

这个词在吴军那本很畅销的《浪潮之巅》中出现过。

互联网基因的要害是在说：有些公司不具备互联网基因，就像一个人不具备某种基因，那是天生的，是无法改变的。

互联网基因这个词，基本上给太多的非互联网公司判了死刑：你们就是恐龙，是无法改变的。基因这个东西，怎么变呢？

虽然我个人认为大部分企业其实是很难转型的—这也是基因说之所以能成立的重要理由，但这话公开说，总是有些得罪人。

互联网思维

相对来说，互联网思维比互联网基因更讨巧一点。

因为换思维，看上去比换基因容易很多。基因是先天的，而思维则可以后天习得。

互联网思维的前提假设是：只要你改变思维，用互联网思维武装自己，你就可以顺应大潮。

互联网思维这个词的火爆程度远胜于互联网基因，后者甚至在百度指数里都没有被收录过。

我曾经就互联网思维写过一篇恶搞性质的文章，不过我对互联网思维真正的认识是：产品思维+媒体思维。

简单来说，就是产品思维极其重视用户体验，有所谓“将体验做到极致”的说法。简单易上手、满足虚荣心（包括个性化需求）、有一定的惊喜感、让用户帮你传播等等，都是这一翼追求的目标。这部分不太考虑具体的商业收入。

媒体思维，就是羊毛出在狗身上。它和“免费经济”有关。其实今天很多互联网产品，在商业模式的构筑上都有媒体的影子：部分用户想获取增值服务而缴费（比如媒体行业里有定制化报告的做法），大部分免费用户作为“注意力产品”售卖给第三方客户（这是非常典型的广告模式）。这两块收入加起来，远超支撑免费用户所花的成本，形成了利润。

产品思维可以吸引大量的用户，而且有足够的行为数据支撑，于是商业化这一部分的媒体思维得以展开。把用户卖给客户，或者把免费用户变成收费用户，不彻底了解用户是不可能的。

互联网思维的兴起，也与中国市场经济发展的大背景有关。

依靠风险投资，依靠网络炒作，一些非常年轻的企业或企业创始人迅速崛起，这让太多的传统企业领袖瞠目结舌。从质疑到膜拜，根子上都是：企业领袖们充满着危机感。

与互联网基因“判死”定论不同的是，互联网思维看上去是能够学习的。

所以，趋之若鹜。

互联网+

这个词之所以能上到总理发言的高度，是有原因的。因为它含有强烈的“政治正确”。

“互联网+”显然比“互联网思维”更容易被传统行业所接受。因为思维看上去太虚无缥缈了。

而且“互联网+”暗示着这样一个论断：很多行业规律不是那么轻易可以被颠覆的。互联网企业不可能将所有传统企业打败，而一个武装了“互联网+”的传统企业，可能更胜于武装了传统行业某些元素的互联网企业。

电子商务行业里有过很大的争论，究竟是电子，还是商务。最后比较统一的看法是：商务是本质，电子是工具。事实上，很多迅速崛起的淘品牌，依然需要在商务上补课。

一位很有名的淘品牌创始人和我说过，电子这个东西可以速成，但商务这个东西没法速成。

这话用大白话说就是：前人走过的路，你还是要走一遍。

今天整个中国经济的要害不是培育大量互联网企业，而是利用互联网进行产业升级，说得再大一点，就是弯道超车。

产业升级，看上去就是原有的行业进行一次提升。但实质情况是：太多的企业根本无法提升。

产业升级的背后，存在机遇，同时竞争也是很残酷的。

弯道超车，车速很快，离心力很强，很容易有人掉下去的。

“互联网+”的核心

如果要说产业升级的话，最一开始的“互联网+”是从媒体行业开始的—我说的是整个媒体行业。

可以这么说，大部分传统媒体在媒体行业里的“互联网+”大潮中并没有获得胜利。

但现下也很难讲它们万劫不复，就此玩完。

无论是政治上的要求，还是它们自身的实力，这场升级运动，还没有到可以宣布终结的时候。

事实上，有一些零星的传统媒体，已经看到了曙光。

媒体行业的“互联网+”，历时20年，有很多宝贵的经验可以吸取。  我和联想公司的一些人士聊过，我觉得联想作为一个制造业的巨头，面临的很多问题其实都是传统媒体所面临的。

比如说，联想和传统媒体一样，不太知道自己的用户究竟是谁，虽然每年都是亿以上的销售量。

“互联网+”的核心是匹配。对资源进行有效的供需匹配，这包括成本和效率的匹配。

资源如果得以最大效率地利用，科学发展观就成为一个可落地的价值主张。资源掠夺式的粗放式资本主义就得以成功摆脱。

前工业时代是个性化生产，以手工作坊为主，高消耗，低效率。

工业时代是大规模生产，以流水线为主，实现批量化、规模化，却抹杀了个性化。

互联网时代是个性化、智能化的大平台生产，它带有一丝手工作坊的影子，故而工匠精神抬头。

大平台生产还能够达到个性化，就必须有智能化匹配。

大平台是一种中介，但和过去的中介不同的是，大平台这种中介并不依靠阻隔供需双方形成信息不对称来赚钱（俗称差价），而是靠有效匹配来获取利益（其实是佣金）。

好了，你们应该可以看到这两样东西了：云计算，大数据。

也许，未来还会有其他什么名词出现。

但在历经千人一面的大规模流水线生产之后，一个更能满足供需双方的个性化、千人千面的大规模生产，随着互联网的极大渗透，已然到来。

2015年，“互联网+”首次写入李克强总理的政府工作报告。世界正从IT走向DT，DT与传统领域的融合，将对人类经济社会产生巨大而深远的影响。

20年来互联网在中国蓬勃发展，互联网从作为工具，到成为渠道，如今已成为基础设施和经济体。“互联网＋”的本质是传统产业的在线化、数据化，它正以蓬勃的活力推动信息、数据转化为实实在在的生产力，助力中国经济的转型升级。

2015年《赢在中国》第一季邀请来自百度、阿里巴巴、腾讯前员工，讲述他们“互联网＋”创业的故事，他们是“车蚂蚁”李立恒、“人人车”李健、“51用车”门旭光、“e袋洗”陆文勇、“功夫熊”王润、“回家吃饭”唐万里、“必要”毕胜、“贝贝网”张良伦、“途牛”汤峥嵘、“同程旅游”吴志祥、“我趣旅行”郑荣金、“尚妆”李伟、“嫁拍”陈晓峰、“吉屋”潘国栋、“分期乐与桔子理财”肖文杰、UCloud季昕华。16位互联网的实践者、引领者，通过他们在“互联网＋”道路上的产品模式、战略思索、竞争态势，共同勾勒一幅突破“互联网＋”要害，找出其规律的业态云图。

阿里研究院所著的《蓝血16杰(BAT帮创业的故事)(精)》内容根据16位创业者现场演讲整理。

阿里研究院所著的《蓝血16杰(BAT帮创业的故事)(精)》介绍“互联网+”时代16位创业者的故事，他们完成了从职业到创业的人生跨越，并迅速将金融、理财、移动医疗、在线教育、电子商务、旅游交通、物联网等行业一网打尽，不仅有最资深的“互联网+”顾问团队阿里研究院以及其他业内专家人士最新锐的创业案例分享，还特邀商界最强大脑对创业模式进行点评。