我们也想成为英雄

情结的进化

初中的时候，我梦想成为一名律师，通过法庭上的激辩，使正义得以维护。为此，我当时还向同学借了她父亲的有关法律方面的书，《中华人民共和国宪法》和《中华人民共和国刑法》。真的看不懂。

高中的时候，梦想似乎实际一些了，我想当一名警察。通过抽丝剥茧，透过表象，获得真相。为此，原本在体育课上连400米都跑不下来的我，每天坚持跑1600米；坚持了两年，就为了通过800米的体能测试。连续考了两年，没中。

其实，无论是做律师还是当警察，我所希望的就是能够让事情成为它本来该有的样子。

学习广告是一种偶然，因为迷茫与早恋。坚持了很久的东西没有得到，一下子就失去了人生的方向，所以，考不考大学，学什么专业，都不是重要的事了。又因为高三的早恋，所以，丽姐要考广告学院，我也就自然而然地随了她了。虽然是无心之选，但是看到招生简章里面写着的那句“不做总统就做广告人”，还是有那么一股冲动的。

2004年10月，刚刚升入大三的我确定了留校任职，也就算是开始参加工作了吧。2009年5月28日，我加入了现在的公司。中间这四年半的时间，我经历了好几份工作，就职于几家很好的公司，也经历了一次自己的创业。这些都是激发我对专业更加强烈的好奇心的宝贵经历。

我只想事情可以成为它本来该有的样子。

自从加入这家公司，一切就都变得不一样了。主要是因为人。在这里，由一个人的情结，变成了一群人的情结。

首先是李玉萍，我总喊她“鞠萍姐姐”，虽然她并没有我大。当时她还没有正式毕业，是北大新传学院广告学专业的。到这个公司之前，她在一家很不错的广告公司实习，做了半年的广告文案。她说：“广告让全世界不同肤色、操着不同语言、有着不同文化的人们有了一个共同的梦想——像广告中的人们那样活着。”她爱读书，读过好多好多书；她爱写字，她的字总是能够给人很多文字之外的感觉。最主要的是，她有着强烈的好奇心与求知欲，她希望广告不仅可以更加有趣而且更加有效。

大约三个月后，张春伟也加入了这个团队，我们都叫他“大张哥”，其实他也没我大。他是我大学时的朋友，后来一起经历了两份刻骨铭心的工作，那两家公司算是我们在职场中真正的开始。他也是做策略的，愿意去探究现象背后的真相，愿意一宿一宿地付出辛劳。他是一个完美主义者，为了让一页PPT看上去更容易懂，愿意花上几个小时甚至整个晚上去做一些精致的图表或示意。

如果说当时我们这个团队真的有一个大咖，那就应该是刘宁了。他是201 0年4月1日愚人节那天加入我们的。他是在奥美广告一步一步成长起来的创意总监。与我在我之前就职过的一家公司共过事，他对专业的执拗还让我们发生过一次激烈的争吵。他是一个“不专业，毋宁死”的人。（P003-004）

我们

从一只狗的好奇心开始，我，成为我们，但我们又不仅仅是我们。

用10年的时间去探寻一个答案，用5年的时间去把这个探寻的过程变成一种方法。任时间流逝，仍不改初心。这不改的初心虽然难能，但未必可贵，可贵的是当红艳的花朵结成丰硕的果实。开花结果的过程所凝结的心血与盼望，远不止一个小小的“我们”。

客户提供衣食，有人比作父母，我们却定义为恩情。因为血脉关系无法分割，而与客户的关系却是源于一纸合约。士为知己者死，更何况每一个客户对我们都有知遇之恩。如果把我们处于低谷时的被信任叫作知遇的话，那当我们奔跑在路上时的被托付，又何尝不是一种知遇。在过去的5年中，我们所接触的每一个客户，都给了我们必须努力的理由，他们毫无保留的信任并以身家性命相托付，让我们不得不以命相搏，让我们不得不奋力成长。特别要感谢的是：中国移动通信集团辽宁有限公司市场部李成主任，喀什发展集团吴小庆董事长，黑龙江天益饮品孟庆福董事长和刘伟啸总经理。三家企业在我们发展的三个重要节点，给了我们太多的信心与勇气。如果没有一个又一个客户的信任与鼓励，我们连活着的力气都没有，更别说现在可以坐在这里，写这么长的文字。所以，他们也是我们。

同行，既是可能的竞争者，更是一路的同行者。竞争带给我们的，是知不足而后知耻而后勇。正是在一次又一次的竞争中，我们变得更加强大，并让我们收获了比黄金更重要的信心。竞争者的肯定，更是我们努力的动力。山高路远，长途跋涉，最幸福的莫过有人同行，相互鼓励、相扶相携，一路走来，才让艰难不再苦涩，才在泪水中充满欢笑。他们的鼓励、他们的信任、他们的期许，也是我们必须勇往直前的理由。这些同行者，可能是一个一个公司，更多的却是一个又一个人。他们，也是我们。

事情不是一个人能做的，也不是一个公司能够做得了的。我们的供应商，都是最可爱的供应商。为了结果，为了品质，一丝不苟，不眠不休，承受我们的苛刻，忍受我们的挑剔。他们会累，但是，他们都懂。很多话是说不清楚的，能做的，也许只能是为他们点燃一根烟，斟满一杯酒，道一声感谢，可这一声感谢却又显得那么无力。他们，也是我们。

5年的时间，经历了多少聚散离合，每一个在“因为策略”出现过的人，都留下了深深的印记。我们每一位入职的员工都带着一个编号，从成立那天开始，这个编号已经写到了93。他们是：庄傲梅、李芳玉、王尚君、马秀洋、李纯利、李玉萍、郎俊姣、贾米娜、刘健、牟丽莉、张科勇、周巍、张健、周紫春、叶云、赵杨、王瀛、李林林、李斌、张春伟、侯艾彤、王舵、唐新、张迪、马想、李晓丽、王冰、刘宁、郭靖、郑舒婕、赵越、张楠、李昊、杜平、王昊舒、杨乐、闫虹呈、韩笑、吴静、周鑫、陈明、肖彤、陈丽丽、刘鹏、石聪、陈萌、刘延飞、张茜、何霜霜、任晓庆、杨青、丛思。丹、王新宇、鄂英名、付俏、王灵琪、郭美玲、赵博、关敬鑫、金龙、刘雨漾、米忠宝、周玲、刘海彦、方景潮、张猛、刘源、陈迎、霍克、张翀、王庆玲、曹为威、孟姝呋、俞洋、王蓦瞳、何旭、孔颖、董维雪、贾硙、王佳、董明明、安康、薛艳颖、刘宇博、张诗瑶、叶壮、林婧楠、李卓、马希茜、张岩、任益、李星儒、王晓宇。那些曾在这里出现、曾把汗水与心血留在这里的人，无论现在身处何方，他们都是我们中的一员。在此，还要特别感谢零点星控股集团董事长卢茂新先生，没有最初的土壤，什么样的种子都不可能生根、发芽。岁月不老，路还很长，心手相牵，我们一直是我们。

整个码字的过程，我所发挥的作用，更多的是“码”。小玲（王庆玲）是我的助手，她负责收集和整理这些文字中所需要的资料。在“码”的过程中，几乎每完成一部分，我都拿给大家看，请大家提意见、给建议。李玉萍、郑舒婕、周玲、郎俊姣、韩笑、关敬鑫、何霜霜，还有小玲，都提出了宝贵的意见和建议，当然，最重要的还有我们庄总。也是他们，让我学会了更多的“码”的技能。码字的过程，只是我为他们代言的过程。

不分彼此的、一个又一个的“我”，共同成就了一个更大的“我们”。自己对自己就用不着说感谢了。其实，又怎是一句感谢就能够表达的呢？但是，这样的“我们”，还不是真正的“我们”。

文中所引述的观点，大都来自前人的各种著作，我们直接拿来，是站在了巨人的肩膀上。他们推动着营销理论的发展，他们带给我们智慧的启迪，他们是真正伟大的人。对于文中所引述的各种定义，大都来自维基百科和百度百科。对于我这个专科学历的人来说，如果脱离开这些现代的工具所带来的知识，是无论如何也不能码上这些字的。也同样因为个人能力所限，对于各种理论或观点的理解也未必全面、准确，如果有失偏颇，欢迎批评指正，我可不想一直错下去。站在巨人的肩膀上，利用现代的知识工具，我们才成了我们。感谢前辈的付出！感谢时代的开放！

除了感谢，还有两点需要说明。

一个是，身处于大时代的变化之中，我们却没有对象征着这个时代的互联网思维做详细的阐述。那是因为，我们重点要解决的是“原理”的问题，而当下的互联网思维并没有形成系统的体系或严谨的理论，只是一些散点，对营销原理的作用并不直接。还因为，互联网思维的说法，本身可能就存在着争议性。互联网作为一种信息工具而存在，其意义是重大的，它对社会形态的改变也是巨大的，但是，从工具到思维，还是有很大一段距离的。主要是因为，我们所介绍的市场生态思维，具有很强的包容性，几大主流的互联网思维或许都以不同形式包含在了市场生态思维之中。因此，我们也就没有刻意围绕着互联网而大谈特谈。

另一个是，文中所引述的案例本来就不是很多，还主要是以国内的为主，会不会太过偏颇？因为国外的案例是缺少引述的价值的，或者说引述的性价比不高。每个国家的经济发展水平不同、文化背景不同、科技状态不同、民众素质不同，案例所发生的时间不同，具体发生的区域不同，案例背后所隐含的目的又有不同。如果盲目地引用，很可能会给大家造成误导，只关注方法，而忽视背景及目的。这是有违“环境思维”和“目标思维”的，不利于进行观点的阐释。如果把每一个案例的背景及目标都做清晰的交代，内容又过于冗长，所以性价比不高。

无论我们是否怀念，或者是否感伤，2014年已经过去了。对我来说，这是值得记住的一年。经历了心底巨大的伤痛，那是公司要成为一家真正的公司所必需承受的代价；也经历了人生的转折，我成功成为一名父亲，我给我的女儿取名叫“是兮”，“是”就是本来的样子；还在这一年真正地还原出“绞肉机”最真实的样子，我们终于可以看清这个我们已经喊了好几年也用了好几年的工具的模样。

最后，我想说：“我们还是要把营销当成营销来看。”在文中，我说营销因为影响着一款产品的畅销或滞销、生存或死亡而伟大，但是，影响毕竟只是影响，而非决定。决定一款产品是畅销还是滞销、生存还是死亡的，是生产这款产品的企业。健康的企业，才能成就一款畅销的产品。可企业首先得成为一个企业，成为一个有血有肉的“人”。让企业成为一个企业和让企业有计划地奔向自己的目标，就是企业管理所要解决的两个大问题，我们将在“市场生态思维工具·‘绞肉机’系列”之《我们的生态管理观》中继续深入探讨。

这只狗仍然充满着好奇心，从市场营销到企业管理。我们，继续赶路。

王尚君

2015年2月3日第一稿

2015年12月3日终稿

要聊的四件事

一、起 这是一个秘密

 1.我们也想成为英雄

传奇的广告能满足人们成为英雄的情结，广告的光芒使它成了英雄的主义。但是，一切似乎又没那么简单。

 2.我们到底在干什么

理想中的广告光芒万丈，现实中的广告却五花八门。我们日常所做的、所见的广告，成功的未必是真的成功，失败的也未必是真的失败。创造市场奇迹的,可能并非广告本身。

 3.究竟是怎么回事

难道书上说的“广告的魅力”不存在吗？难道我们所看见的广告所成就的传奇是假的吗？广告人究竟有着怎样的私心，才使广告具有了神奇的光芒？这一切究竟是怎么回事儿，我们又该怎么办呢？

 4.也许，这个世界就错了

华尔街的喧嚣与中国经济的骄傲共同孕育了急功近利的广告，却忽视了广告背后的营销。这一切都谈不上对与错，其实也没有永远的对与错，我们所在的国家正在发生着巨大的变化。

二.落 事情本来的样子

 1.它到底是不是人

企业是包括营销在内的各种市场行为的主人，可是企业究竟是什么呢？它像人一样拥有五脏六腑吗？它也像人一样拥有灵魂与思想吗？

 2.不能再乱搞这些“关系”了

企业 消费者=市场，市场 营销=市场营销。市场营销是一个系统，这个系统中包含了至少四个大的要素和四十四个小的要素。各个要素之间的关系，以及营销与品牌、广告、终端、公关等关系共同促成了这个系统的运行。

 3.战场才是归宿

所有的行为都有一定的指向。营销系统的运行是为了走进人的心智，走进人的心智是为了实现营销的目标，实现营销的目标是为了实现企业的战略。

 4.生生不息

营销=种地。特定气候下，选择合适的土壤，埋下一颗种子，浇水、施肥、驱虫、防病。在循环往复中生生不息。

三、安 制造和使用工具

 1.哲学科学艺术

营销到底是一门哲学，还是一门科学，抑或是一门艺术？它们三者到底有着什么样的关系？我们应该如何看待及使用营销系统？

 2.自我催眠

通常我们所设定的目标，可能并非企业真正需要实现的目标。要想真正抓住目标，并把握住这一目标的本质，我们需要的可能是：自我催眠。

 3.从探索到发现

解决问题的前提是发现问题，而通常我们所发现的问题，仅仅是问题的表面而非问题的本质。本质隐藏在各个营销的要素当中，我们需要的是以客观、翔实的信息还原营销系统本来的样子。

 4.从创意到生意

从现象中发现本质，我们才能找到解决问题的创意；再通过本质去制造现象，我们才能在现象中产生生意。因为现象可以很容易被人感知，被感知了的才可能走进人的心智。

 5.谁的“绞肉机”

“绞肉机”是一个思维模型，是进行有机营销的一个工具。它可以**，但并不一定**，能与不能，取决于它掌握在谁的手中。

 6.演习即实战

三个快餐摊，200元营销费用，两周的时间。如果以提高营业额为核心目标，我们应该怎么做？对于“绞肉机”这一思维工具，又该怎么用？

四、妥 人为大

 1.谁牵着谁的鼻子

人所承担的使命决定了人的价值，而工具服务于人。目标牵住了人的鼻子，人要牵着工具的鼻子。在运行一个营销系统时，人，才是*核心的因素。

 2.应该和谁过不去

人的能力决定着营销的质量，而向内的生长是一个永恒的过程。同时，一个人的成长也无法代替一群人的进步。毕竟，大家好才是真的好。

后记 我们

附录 参考文献

一只狗的好奇心（代序）

我是一只哈士奇。

不知道从什么时候开始，似乎身边的很多人都达成了这样一种共识。是因为长得像吗？呵呵！不知道。我还是很乐意地接受了这样的称呼，除了觉得哈士奇有点二以外，没觉得有什么不好的。它们至少还有忠诚，还有执着，还有敏感。忠诚于理想，执着于追求，敏感于前路。挺好！

我是一名策划师，我并不是对所有的事情都好奇，除了我的专业。

我是学广告出身的，经过了3年的专业学习和氛围熏陶，还在那个很宽松、很活跃的氛围里创办了一个有点小影响的校园媒体，独立自主地运行了两年多。我以为对于广告这件事儿，我应该是懂的，可是到写毕业论文的时候，我却发现真实的自己和想象的自己差远了。于是，我迫切地想要知道：究竟什么是广告？什么是好广告？广告有什么用？广告发生作用的原理又是什么？

既然选择了一个专业，为什么不努力把它做到最好呢？

8年的时间就这样过去了，我似乎真懂了，却也越来越不懂了。前些年有人说：“不打广告是等死，打了广告是找死。”为什么是等死？又为什么是找死呢？这几年有了扔几亿元狠砸广告可市场仍然无动于衷的案例，也有了不打广告却一夜爆红的案例。打广告不一定赢，不打广告也未必一定会输，又是为什么呢？对于一些产品来说，广告到底是打给消费者看的，还是打给经销商看的？

有时候，我们所看到的，未必就是真实的。

讨论广告问题是不可能脱离开营销问题的。营销的问题也许很简单，简单到只有四个问题，而这四个问题又不是那么简单

问题1：一款产品究竟是怎样从生产厂家的库房到了消费者的手上的？

问题2．消费者凭什么会产生重复购买？

问题3：我们能赚多少钱？

问题4：我们能赚多久的钱？

说简单，是因为谁都可能会给出自己的答案；说不简单，是因为问题的背后可能有一个极其复杂的系统，这个系统可能包含了很多问题的答案。

一定要找到支撑这个系统运行的原理。只有懂得了原理，才可能进行复制，才可能真正地对企业的营销起到推动和指导作用。懂得原理，比把一件事情做好要重要得多。虽然懂得了原理也未必就能把每件事情都做好，但是，在不懂得原理的情况下把一件事做好了，却是一件可怕的事。在未来的某一天，这种把事情做好的经验，可能会毁掉一个庞大的企业。

从2004年10月到现在，居然就这样走过了10年。幸好，我还有一群优秀的伙伴。在这条充满未知的路上，我不仅不孤独，还获得了很多想要知道的答案。  2012年的那个冬天，预言的“世界末日”并没有到来，而我和我的伙伴们却做了一件令我们感到骄傲的事：我们试图把我们几年来的所思、所想、所作、所为，整理成一套简单、实用的工具。这些所思、所想所引起的所作、所为，实际上是一套关于市场的完整而严谨的思维方式，我们叫它“市场生态思维”。我们要做的是把这种抽象的思维方式以具象的、可以直接应用的、工具的形式体现出来。

那时候，我和当时的几个专业负责人就各个专业领域内的专业本质的问题展开了讨论。那一次讨论大概持续了一个多月。综合了每个人的理念和观点，又经过一个多月的沉淀，诞生了这套工具的雏形。后来又经过一年零二个月的时间，才使其成为一套完整的专业系统。

在最初的讨论中，我和刘宁（创意总监）说我希望我们能够制造一套怎样的工具时，我说：“我希望它能把人脑武装得像绞肉机一样，把材料放进去，出来的就是肉馅，至少得是肉馅。”刘宁说：“那干脆就叫作绞肉机吧。”我说：“好啊。”这就是“绞肉机”的来由。

从2012年的冬天，到2014年的冬天，一切都在发生着翻天覆地的变化。国家经济体制改革的全面深化，互联网思维的大行其道，对各种商业模式讨论的方兴未艾，从诺基亚的倒掉，到马云的崛起……我们迎来了一个打破一切，再重建一切的时代。这是一个令人迷茫的时代，也是一个令人兴奋的时代。似乎一切都在被颠覆，其实，一切都是在回归，回归到事情本来的样子。三十几年来，原理，从来没有像现在这样被迫切地需要过。所以，“绞肉机”的意义也更加不同。所幸的是，我们已经在过去的10年间做好了这样的准备，现在终于可以静下心来，把这些东西写出来，与更多人分享，与更多人一起创造即将到来的崭新的时代。

这些东西并不是那么容易写的。首先是因为“原理”的复杂而枯燥。如果一款产品的生生死死是由上帝来决定的，那么上帝又是凭借什么而做出的决定呢？其间所涉及的方方面面自然不是几句话就能说清楚的，而能说出来的东西也远没有那么多的趣味可言。其次是因为表达的目的是为了便于对方的理解，而不是自说自话地说完拉倒。自己说完与对方收到是两码事，要想把这两码事统一起来又是一件非常困难的事。为了解决这样两个问题，我们首先排除了那种教科书式的结构安排，而是采用了围绕一个问题不断探究、寻根究底的表达方式，希望以此形成阅读中思维的连贯性，从而让那些复杂的东西更有线索可循。然后，为了避免行文的枯燥，我们尽可能地把书面写作进行了口语化的处理，希望形成一种面对面聊天的氛围，希望您可以透过这些文字而感觉到我和我的伙伴们的状态与情绪，从而减少沟通的障碍。希望这些能够给您带来更好的阅读体验。  有九条命的猫，被好奇心害死了。我这只只有一条命的狗，却因此而活得更加笃定。

执笔人：

因为策略副总经理、首席策划师 王尚君

由因为策略所著的《有机营销术》一书从广告的应用谈起，通过对各种市场行为的分析，构建了一个包含4个主体要素及44个子要素的市场营销系统，并形象地取名为“绞肉机”。在此基础上，作者按照从确定目标、发现问题、分析问题到解决问题的顺序，介绍了这一系统的应用，以及与公司内实际案例的结合。本书语言生动，案例鲜活，具有较强的实操性和可读性。

由因为策略所著的《有机营销术》一书图文并茂，四色印刷。封面用特种纸，有好的手感，软精装。内文80克纯质纸。案例生动鲜活，可以借鉴。语言生动，幽默。是市场生态思维工具-“绞肉机”系列之一。

一部“机器”上的人的温度，没有莫名其妙的畅销与滞销，也没有无缘无故的生存或死亡。对世界的已知无法消除对营销的未知。只有看见那部冰冷的“机器”，我们才可能慨叹：哦!这就是营销本来的样子。拥在怀里，心手相牵，流进血液，精神相依，

于是，“机器”有了人的温度。我们开始，可能永远没有结束，我们可以做到，我们也能够做好。