对于营销结果的把握并不是之前没有尝试过，但就如何运用数据进行评估，之前是存在困难并且是有局限性的。20世纪60年代，营销人员通常只能通过问卷调查、小组访谈或是其他特定族群的取样，来推测和预估整体市场的反应。因为样本的间接本质和局限特性，并不足以开发出有效的数学模型来验证其所产生的效果。正是这些困境，使得企业长久以来对营销一直缺乏必要的衡量和评估。
但是美国西北大学凯洛格商学院(Kellogg School of Management at Northwestern Universitv)院长Mhanbir Sawhney在2009年的CMO杂志中提到：“对于营销，需要全面建立一个以衡量和评估为基础的思维方式。”也就是任何企业都需要对其营销有清楚的目标和指标，并且有手段对其效果进行衡量和评估。这为营销的发展指出了明确的方向。
很明显，营销现在开始有所改变。越来越多的研究营销效果的成果开始出现。近几年来，有关营销效果衡量和考评的理论与方法，也得到了一部分学者和企业界人士的认可。国际最顶尖的营销专业杂志：《营销月刊》(Journal ofMarketing)、《市场学会杂志》(Journal of the Academy of Marketing Science)和《营销科学学报》(Journal of Marketing Science)等，均刊发了一批以“营销绩效”和“营销价值”为核心概念的研究论文。其中对广告、品牌资产、顾客满意度、服务质量与企业绩效之间关系探讨的研究呈明显上升趋势。以《营销月刊》为例，2000年以探讨营销投入与企业绩效、股东价值关系为主题的文章占总发文量42篇中的2篇，而2008年则占总发文量54篇中的11篇，2009年为7篇。这些现象表明，绩效营销(Performance Marketing)(以营销结果的考量为核心，研究如何运用更有效的营销对企业整体绩效产生直接的作用)这个新领域正在迅速发展。
国内对于这方面的研究，也有较多的涉猎。如计量营销(Quantifying Marketing)，即对于营销的过程，其核心内容是如何将计量学的理论和方法应用到市场营销的实践中。上述情形说明营销人员开始对这个领域进行重新思考，不再局限于如何有更好的创意或理论策略，而是去解决实际问题，认真探讨如何对营销过程和目的进行科学性和系统性的衡量，而这对企业营运可以产生直接的效果。
1.2.2系统思维
从20世纪80年代开始，企业管理层了解到营销不再只是单一的功能，企业需要重新组合所有的营销手段，建立一个整合营销系统的框架。整合营销传播(IMC)的核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动系统化。这个概念从20世纪90年代开始就成为营销的主流。唐·E·舒尔茨(Don E.Schultz)首先开始倡导所有的营销手段应该纳入完整的系统，共同为一个目的服务。这个论点得到了多数学者的认同，包括劳特伯恩、埃弗雷特、莫瑞诶特、霍登、沃特及费尔普斯等。一直以来，整合营销传播的实践者、提供者和营销效果评价者都以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播下定义和对其进行研究。同时，整合营销传播的另一个意义是建立完整的系统和整合的框架，为进行系统、科学地衡量和评估做铺垫。
其中最重要的部分就是利用框架来对结果进行衡量和评估，但只有新的技术与该理论结合，才能实现思维转换(Paradigm Shift)，才能提供可以达成这个目的的方式。互联网从20世纪90年代开始就成为市场中沟通的主要方式，这不但改变了企业本身的运作模式，同时也改变了商业模式，对市场营销产生了巨大的冲击。这个变化不仅使营销方式变得更为复杂，最重要的是提供了一个绝佳的机会，那就是使企业能通过数据的收集和分析，将市场营销的本质从单纯的创意转变为可以进行精准评估的科学。P6-8
长期以来，企业营销部门乃至营销人员都会面临如下问题：针对企业营销现状，不知如何改进；虽然做了大量工作，但效果却不尽如人意；企业领导问起营销效果，既胸中无数，又无法考证，当然无从回答；特别是对今后营销工作的开展，也没有系统清晰的思路，更拿不出切实可行的实施方案。
试想一下，企业在CCTV-1晚间新闻播出期间刊登广告，所花费用为26800元／秒(源自央视官网)，广告时间为30秒，此项营销行为的总投入为804000元。面对如此庞大的资金投入，营销人员居然无法知晓公司的投入产出效果，无法明确地告知老板和股东，此项营销行为对公司发展的作用体现在哪里，甚至无法告知自己该行为是否己达到理想的效果，下次是否还值得投入。这也是导致很多企业对营销部门重视不够，投入支持不到位的重要原因之一。
为什么企业营销部门和营销人员会面临上述诸多问题？为什么会造成营销人员如此尴尬的局面？答案只有一个，那就是：截至目前，还没有一套对营销绩效做出客观、公平和准确评判的理论框架与方法。相比员工绩效等企业管理行为的评估，营销绩效评估确实有其困难之处。企业财务状况不能完整全面地反映营销投入所带来的全部成果，类似促销活动所形成的消费者对品牌的印象、感知和联想，直至依恋等都无法在企业的财务报表中体现出来。因此，企业难以判断其无形资产的结构与来源，更难以确切地知道哪些营销活动创造了企业价值，创造了多少价值。
综上所述，对企业营销绩效进行科学、准确的评估，对营销理论与实践的发展既十分重要，又是一个难以解决的问题。白培铭同志撰写的《钻石营销》一书，在对营销绩效进行客观的综合评判方面作出了有益的探索，做了一些卓有成效的工作。该书首先对现有营销理论进行了系统的梳理和客观准确的评述，主要内容包括营销的核心价值、营销策略、整合营销和客户管理等四个方面；在此基础上全面系统地分析了营销环境的新变化及其发展趋势，其内容包括目标客户分类和获取信息方面的新变化、运用大数据和云计算的观点构建衡量营销绩效的指标体系等；重点论述了钻石营销模式——ARC的基本思路及流程框架。与国内外同类研究成果相比，该书做了以下创新性工作：
①构建了钻石营销ARC模型。在数据取得(A)部分，主要论述了数据的特性、数据的收集、数据的分析工具及分析模型；在数据加工处理(R)部分，主要介绍了数据的整合、商务智能、数据处理操作原理与过程，以及数据分析模型和方法；在信息转换(C)部分，重点介绍了信息转换手段，如机器学习，包括K最邻近法、SVM分析，以及回归分析和分群分析等。上述内容既拓展了营销绩效评估研究的领域，又完善了营销绩效评估的体系与方法。
②弥补了现有研究成果对营销效果无法客观准确评估的不足，为企业营销决策提供了科学依据。现有营销绩效评估方面的研究成果只是对评估内容、评估原则等进行定性描述，这就难以对营销绩效进行客观科学的综合评判，其结果就会出现如前所述营销人员所面临的问题及尴尬局面；而本书对营销绩效评估既有定性描述，又有定量描述，把两者有机结合起来，特别是运用线性回归、离散选择模型、时间序列分析、决策树分析、K-means、类神经网络等数据分析方法对营销绩效进行评估，这样就能保证营销绩效评估的客观性、科学性和准确性。
③指明了互联网时代营销理论与实践发展的新趋势。随着科学技术的飞速发展，互联网的普及与使用者水平的提升，营销理论与实践也随之发生了新的变化。这种变化的发展趋势是市场话语权的转移，即许可式营销的出现。在互联网时代，自有媒体发展迅速，消费者可以自行沟通。而企业对这种沟通是无法操控的，因此信息的来源及传递变得越来越难以掌控。消费者只对他们愿意接受的信息予以吸收，并有权选择是否接受营销沟通。营销沟通只有通过了消费者的许可才能完成。所有这些，都是营销理论与实践发展中需要研究和解决的新问题。而本书在这方面的研究成果，对于营销理论研究者和实业界的营销管理者而言，具有很大的启示和帮助作用。
一部创新性专著的面世，难以避免地会存在一些问题和不足之处，作为白培铭同志的博士生导师，我真诚地期盼广大读者提出宝贵意见，以便其在今后的研究中不断完善和提高。同时我也衷心希望，该书的出版能为我国营销理论与实践的发展增砖添瓦，为营销理论工作者和实践操作者提供一些有益的启迪与帮助。
张新国
2014年8月于武汉
市场营销很早就成为企业非常重要的一项管理功能，但是它一直面临着“无法有效量化估计营销效果及优化市场营销”的问题，白培铭编著的这本《钻石营销》创造性地提出了由ARC模型组成的钻石营销，以期帮助营销人员回答这个问题。
本书结构紧密清晰，主要分为三大模块，层层递进，意思明了。首先对营销框架进行梳理，形成完整的营销体系；然后探讨营销界发展的新趋势，再基于这两个方面提出了一个完整的营销绩效评估模型——钻石营销；最后分别讲述了钻石营销三个阶段的具体实施方法。
本书适合企业市场营销人员、企业管理人员、市场营销爱好者等读者阅读，还可以作为高等院校市场营销专业研究生和本科生学习营销效果评估方法的辅助教材。
任何企业中的营销人员都希望能以营销来提高企业的竞争力和利润率，但是要做到这个地步，首先需要在心中建立起对营销的正确认识：营销必须要系统化；必须有可衡量性；同时也要与时俱进。
白培铭编著的这本《钻石营销》从商业意义上探讨了企业对于市场营销所赋予的责任和权力，并使用“确认/界定/执行”的方式界定市场营销的量化模式。以业界中主要的理论为基础，构建了一个完整的系统，在不同的功能模块之间，使营销的目的一步一步的完善，并建立了检查点和主要的衡量指标。通过这种技术方式，将营销结果予以量化，以此考核与原来的企业目标是否存在差异。
